Внедрение службы маркетинга на предприятии

по  широте ассортимента

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
• ассортимент узкий (< 200 наименований);
• ассортимент специализированный;

по  способу доставки

• доставка своим транспортом;
• продажа со склада (самовывоз);

по  степени кооперации

• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по  отношению к системе сбыта 

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьюторские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по  размеру оборота 

• крупные оптовики;
• средние оптовики;
• мелкие оптовики;

С точки зрения организации оптовой торговли существует три категории:

• оптовая торговля производителей;
• оптовая торговля предприятий-посредников;
• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

 

1.1.2. Формы и виды оптовой торговли

Выбор формы  оптовой торговли зависит от конкретного  товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли:

• транзитная;
• складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная  поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два  вида расчетов транзитной поставки с производителям:

• с оплатой транзитной партии товара;
• без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские  функции и собственником товара не является.

При складской  форме партия товара от производителя  поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические  издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

• личный отбор товара на складе;
• по письменной или устной заявке по телефону со стороны магазина;
• через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);
• с помощью активных звонков из диспетчерской;
• торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз. При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания, как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.  Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д. 

Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней. Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя.

Для этого следует  своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя  данного товара.

1.1.3. Маркетинговые решения в оптовой  торговле

Положение оптовой  компании существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.  Задачи маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА	СОДЕРЖАНИЕ
Разработка маркетинговых  стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых  исследований	исследование профессионального  рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовой и розничной сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынков сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между  характером товарного спроса и требованиям  к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической  структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ  в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения  сбыта	ценовая политика оптовой  компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с  рекламациями розничной торговли; организация работы с  претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

 

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектировании новых сбытовых каналов.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию  между собственными каналами сбыта.

По отношению  к внешним конкурентам разрабатывается  стратегия конкурентной борьбы или  стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества  предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, не ценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного  соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в  одном или нескольких сегментах, за владение какой-либо нишей.

Реализация  маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например: система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики и т.д.;
• исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться  другие исследования исходя из стратегических целей компаний. Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные  системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей. В этом случае решаются следующие задачи:

• закупка товара, пользующегося спросом у потребителя;
• получение скидок, отсрочка платежа;
• в случае некондиционного товара - возможность его замены.

Процесс закупки  состоит из ряда последовательных шагов:

• определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;
• определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;
• определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);
• поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;
• отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
• размещение пробных заказов;
• оценка результатов;
• заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

1. популярность (известность торговой марки);
2. надежность;
3. доступность;
4. заинтересованность в совместной работе;
5. понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
6. минимальные сроки поставки;
7. ответственность за долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос: остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).