Реклама в поле социологического дискурса

Эти детерминанты, по нашему мнению, следует искать не в по­ле собственно потребностей, а в поле тех благ (типов благ), по­средством которых они удовлетворяются. Благо — некоторый ма­териальный или нематериальный объект, обладающий способно­стью ликвидировать дефицит, решить проблему. Если это благо приобретается через рынок, то перед нами — то самое «предложе­ние», которым маркетолог Ф. Котлер предлагал заменять «товар» при анализе современного рынка. Потребление как раз и пред­ставляет собой процесс извлечения человеком полезных для него свойств из блага.

Именно выбор благ для удовлетворения потребностей соци­ально детерминирован, тогда как перечень потребностей факти­чески одинаков для разных социальных групп. Впрочем, список потребностей, их типология — постоянный предмет дискуссий. Выразительно пишет об этом крупнейший теоретик маркетинга — Ж.-Ж. Ламбен: «Понятие потребности — термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на мора­ли или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, вос­принимаемого всеми, — который, однако, никто не пытается оп­ределить, — действительно ли необходимо разнообразить свой ра­цион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время развлечениям?» [92, с. 57]. В целях упорядочения «списка потребностей», а на самом деле — в целях структуризации потребительского поведения человека, специалисты разработали немало схем потребностей. Есть предложения выде­лять «родовые» и «производные» потребности, абсолютные и от­носительные, естественные и искусственные, явные (действитель­ные) и латентные (воображаемые) потребности, осознанные и не­осознанные. По сути, различие между группами потребностей исследователи, так или иначе, видят в следующем — считать ли ту или иную потребность «требованием природы» или она — «требо­вание социальной жизни». Первая группа — это, условно говоря, «базовые потребности», «настоящие потребности», вторая — «производные», «искусственные» потребности.

Но вопрос, по нашему мнению, вообще должен быть поставлен по-другому. Все те «дефициты», которые можно идентифициро­вать как потребность, детерминированы природой человека. Но природа человека — двойственна. С одной стороны, он существо биологическое, с другой — социальное. Поэтому и «природные», и «социальные» человеческие потребности — одинаково «настоя­щие», они объективны. Человек не может осуществлять свою жиз­недеятельность не только без воды, пищи и т.д., но и без отноше­ний с другими людьми. Не только потребности в воде, пище, но и в межличностных отношениях, членстве в группе одинаково объ­ективны для человека. Субъективны же, хотя в то же время и де­терминированы социально, не потребности, а те нормы, стандар­ты, образцы благ, посредством которых человек желает удовлетво­рить свои потребности, по сути, желание определяет форму удовлетворения потребности. Субъективны, таким образом, жела­ния. Современный автор, анализируя желание с позиций филосо­фии, отмечает, что, с одной стороны, желание — объективное ка­чество, а не субъективная реакция. Но, с другой стороны, в нем проявляется субъективность человека. Желание для субъекта есть одновременно и ценностная задача, и неповторимое отношение к вещи и к стоящему за вещью Другому.

Желания можно определить как «квазипотребности». Термин «квазипотребность» ввел в научный оборот французский социолог А. Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого «технологического отклика» (товара) на родовую потреб­ность. «Квазипотребность» — не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Поскольку «технологиче­ские отклики» все время совершенствуются, то, при неизменно­сти родовых потребностей, насыщения не наступает. Желания человека удовлетворить, в принципе, нельзя. Впечатляюще ска­зал об этом о. П. Флоренский в своей книге «Столп и утвержде-ние истины»: «И чем больше старается «Я» удовлетворить свое слепое хотение... тем более распаляется внутренняя жажда... «Я» дано себе только эмпирически, слепо, ограниченно и поэтому это стремление бесконечную свою потребность удовлетворить конеч­ным, по существу, нелепо» [65, с. 233]. Напомним, что реклама (по крайней мере, коммерческая реклама) есть средство стимулирова­ния обменных операций на рынке, поэтому она по определению ориентирована на «распадение внутренней жажды» путем презен­тации аудитории все новых способов «удовлетворить конечным» свои потребности.

В вопросе о «списке потребностей» мы принимаем точку зре­ния Г.Г. Дилигенского [43, с. 77-78], несколько модифицируя ее. Он полагает, что есть всего две крупные группы человеческих по­требностей, порождаемых определенным типом отношений чело­века с миром, — потребности физического существования (виталь­ные потребности) и потребности социального существования (со­циальные потребности). Основа первых — биологическая природа человека. Основа вторых — социальная природа его жиз­недеятельности. Далее, у Дилигенского потребности физического существования разделены на первичные (биологически детерменированные нужды) и вторичные (условия, необходимые для приобретения соответствующих благ). Существование по­следних обусловлено тем, что в условиях разделения труда челове­ку для удовлетворения биологических нужд необходим целый спектр условий и отношений: источник дохода (для покупки благ), а для этого — трудовая деятельность, образование, средства транспорта, связи, информация и многое другое.

Потребности социального существования — потребности, воз­никающие из отношений, связывающих людей с обществом. Это потребности в позитивных межличностных отношениях (любви, дружбе, общении), статусные потребности ( в позитивном поло­жении индивида в социальной группе — в признании, уважении, солидарности, власти), потребности в социально значимой дея­тельности, морально-этические потребности. Социолог В. Парето определял потребность в социальности как потребности в приня­тии со стороны других и в принадлежности. На практике любая социальная потребность, в конечном счете, определяется притя­занием человека на место в обществе.

Но главное, Дилигенский ввел в свою схему компонент, кото­рый, по его мнению, детерминирует проявление этих потребностей в конкретных формах. Правда, сделал он это только относительно витальных потребностей: «Биологические потребности проявля­ются у человека в формах, соответствующих не только естествен­ным нуждам его организма, но и обусловленных исторически и соци­ально стандартами потребления» [43, с. 77]. Итак, автор видит ос­нову социальной детерминации потребления не в структуре человеческих потребностей, а в разных для разных групп стандар­тах их удовлетворения, т.е. в надбиологическом компоненте. На важ­ность такого компонента указывал еще Т. Парсонс, подчеркивая, что актор выбирает или подчиняется налагаемому на него культу­рой выбору между доступными ему объектами, хотя имеет в виду при этом и собственно потенциальные возможности удовлетворе­ния потребностей посредством этого объекта [J14, с. 428].

Наше предложение заключается в добавлении к «социальным и историческим стандартам» еще и особенностей потребления, обусловленных индивидуальностью человека, что особенно важ­но для потребления в условиях постмодерна и возникновения новых социальных дифференциаций, что будет рассмотрено да­лее. Потребление индивидуума является частью его конструкции социальной реальности. Во многом через потребление он «заяв­ляет» себя в социальном пространстве. Потребление — это некий универсум индивидуального и социального (если включить в «социальное» и исторический компонент, что не противоречит социологической логике). Резюмируем еще раз: детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления — социальным и индивидуаль­ным. В этом заключается «надбиологический» компонент по­требления. Кроме того, по нашему глубокому убеждению, такую схему детерминации потребления можно распространить и на вторую группу потребностей — потребности социального суще­ствования. Ведь представления о том, какими должны быть лю­бовь, дружба, признание, солидарность и т.д. также определяют­ся историей, социальной принадлежностью, индивидуальностью человека.

Итак, образно говоря, человеку недостаточно просто «быть оде­тым», надо еще «почувствовать себя одетым», т.е. удовлетворить свою потребность через такое благо, которое давало бы чувство Удовлетворения, ощущения «правильности» сделанного выбора, т.е. субъективной валидности. Кстати, несколько лет назад в рекла­ме одного из вещевых рынков так и говорилось — «Почувствуйте себя одетым!». В рамках социологического дискурса должны быть Рассмотрены, прежде всего, социальные стандарты потребленияматериальных и нематериальных благ (пищи, одежды, жилища, образования, формы досуга). Эти стандарты, а также источники их достижения всегда являлись знаками, посредством которых со­циальные группы публично утверждали себя и «огораживали» свое членство.

Значимость «надбиологичного» компонента потребления от­метили и американские социологи, осуществившие в 1986 г. круп­номасштабный проект по исследованию повседневного потреби­тельского поведения американцев. На основе анализа большого эмпирического материала они выделили особый тип потребле­ния — «сакральное потребление» — когда потребляемые блага рассматриваются как нечто большее, чем в них очевидно содер­жится, чем они являются по своей объективной природе. Его про­тивоположность — «языческое» потребление, когда к благам от­носятся лишь как к способу удовлетворения очевидной потребно­сти, не «возлагая» на них никакой «нагрузки».

В литературе традиционно существуют разные точки зрения на то, можно ли сформировать потребности в рамках маркетинга че­рез систему маркетинговых коммуникаций. Еще автор первой русской книги по рекламе Н. Плиский писал, что реклама «увели­чивает и создает потребности». В изложенной выше концепции следует признать, что «создать и увеличить» потребности никаки­ми маркетинговыми действиями нельзя в принципе, поскольку они уже сформированы социально-биологической природой че­ловека. Сформировать можно лишь квазипотребности в тех или иных благах, желания удовлетворить свою потребность посредст­вом принятия определенного «предложения». Желания, подкреп­ленные платежеспособностью, в маркетинге называются «спрос». Воздействие на потребителя имеет целью воздействие на спрос: создание спроса, его повышение, корректировку (например, рас­пределение по времени) и даже уменьшение. Основная же состав­ляющая в создании спроса, по мнению многих специалистов, — это реклама. Принимая во внимание все выше изложенное, выде­лим те основные моменты, вокруг которых должно концентриро­ваться рекламное воздействие:

1. Информирование аудитории о наилучшем соответствии дан­ного блага «естественным нуждам», т.е. природе потребности. «Не дай себе засохнуть» — один из слоганов рекламной кампании напитка «Спрайт». Он действительно утоляет жажду (хотя относи­тельно данного блага это можно сказать с некоторыми оговорка­ми). Задача убеждения аудитории в соответствии рекламируемого

блага природе потребности решается, прежде всего, в рамках то­варного дискурса рекламы.

2. Убеждение аудитории в наилучшей пригодности данного блага для «попадания» в желательные для него стандарты потреб­ления, формирующие чувство субъективной валидности. Эта зада­ча решается в рамках социального дискурса рекламы — через зна-ко-символический ряд рекламного сообщения, как вербальный (рекламный текст), так и невербальный (образы, звуки, цвета и т.п.), а также, в некоторых случаях, через систему транслирования рекламного сообщения на аудиторию (достигая соответствия но­сителя рекламы интересам аудитории).

При социологическом подходе к рекламному воздействию изуче­нию подлежит, прежде всего, второе направление, а в его рамках — стремление удовлетворить потребность через благо, соответствую­щее социально детерминированным стандартам потребления.

Возникает вопрос, можно ли интерпретировать выделение этих двух направлений рекламного воздействия на основе веберовской концепции целерационального и ценностно-рационального дей­ствия, развернуто изложенной им в работе «Хозяйство и общест­во»? [21, с. 628—630] В концепции М.Вебера целерациональное социальное действие — действие, в основе которого лежит ожида­ние определенного поведения внешнего окружения, эти ожида­ния используются в качестве условий или средств достижения субъектом рационально продуманных целей. Ценностно-рацио­нальное действие основано на вере в самодовлеющую ценность некоторых форм поведения, независимо от того, в какой степени они способны обеспечить достижение цели. Мы убеждены, что неверно было бы определить первое направление рекламного воз­действия как стимулирование «целерационального действия», а второе — ценностно-рационального. Реклама в любом случае на­целена на обслуживание выбора из конкурирующих предложений. Выбор предполагает рассмотрение альтернативных средств дости­жения цели, а это, по Веберу — признак целерационального дей­ствия. Но критерии выбора могут быть ценностно-рациональны­ми. Например, данная одежда слишком дорога для данного поку­пателя, ее приобретение существенно сузит его возможности по Другим видам покупок. Альтернативный вариант дешевле и не ус­тупает по объективным потребительским свойствам (сохранению тепла, носкости и т.п.). Тем не менее, оценив варианты, покупа­тель покупает дорогую одежду, так как реклама убедила его в том, что обладание этим товаром маркирует его как члена референт-ной группы. Таким образом, поведение покупателя целерацио-нально по средствам, методам действия, но критерий принятия ре­шения — ценностный, поскольку результат задается как «цен­ность», а не как некая объективно-утилитарная «полезность». Итак, покупатель выбирает наиболее рациональный путь реализа­ции своих ценностных ориентации или, по выражению Вебера, имеет место рациональная ориентация на систему ценностей. В каждом конкретном акте покупки соотношение этих двух момен­тов может быть разным, но на системном уровне оно определяется тем, о чем уже неоднократно говорилось — личностными и соци­альными образцами, стандартами удовлетворения потребностей.

Первым вопрос о социальной детерминации потребления рас­смотрел в рамках социологической науки американский ученый XIX века Т. Веблен. Его прежде всего интересовал вопрос об уровне и качестве потребления как социальных определителях статуса, власти [23]. Веблен показал, что целью потребления является не только присвоение материальных и духовных благ для удовлетворе­ния потребностей, но и стремление к «благоприятному завистниче-скому сопоставлению» себя с другими. «Завистническое сопостав­ление» автор определяет как «процесс сравнительной оценки лю­дей в целях их расположения по рангу достоинств и значимости и закрепления за ними соответствующей степени уважения и само­уважения» [23, с. 82]. Рассматривая этот социальный факт, Веблен ввел в социологию понятие «престижное потребление». Вебленом же введен и термин «демонстративное потребление». Но можно вспомнить, что задолго до Веблена в своей книге «Теория нравст­венных чувств» Адам Смит писал, что в погоне за деньгами людей интересует «тщеславие», а не безбедное существование и удоволь­ствие. Тщеславие — то же «завистническое сопоставление». Не от­кажем себе в удовольствии привести цитату из А. Смита: « Хотя вначале внешние блага ценятся нами вследствие того только, что они обеспечивают удовлетворение наших потребностей и пользо­вание всеми удобствами жизни, но вскоре, как только мы вступаем в жизнь общества, мы замечаем, что наше значение и влияние в нем измеряются большей или меньшей долей таких благ, находящихся в нашем распоряжении и предполагаемых. Желание обладать влия­нием на ближних и их доверием, а также заслужить сопровождаю­щее их уважение составляет одно из сильнейших наших желаний. Оно внушает нам большее стремление к благосостоянию, чем бес­покойство относительно удовлетворения потребностей нашего те­ла, для которого так немного требуется» [139, с. 210, 211].