Реклама в поле социологического дискурса

Итак, вопрос о том, почему индивид выбирает определен­ную модель, стиль потребления для подтверждения своей «субъективной валидности», преобразуется в вопрос выявления

тех оснований, которые формируют диспозицию личности относи­тельно выбора модели потребления. Диспозиция — предрасполо­женность личности к определенному поведению. Наиболее авто­ритетная дис позиционная концепция саморегуляции социального поведения была разработана В.А. Ядовым [180, 181], который, в свою очередь, опирался на работы психолога Д.Н. Узнадзе по уста­новкам личности. Согласно Узнадзе, установка (готовность дейст­вовать определенным образом относительно некоторого фактора окружения) формируется при наличии, с одной стороны, опреде­ленной потребности, с другой — определенной ситуации удовле­творения этой потребности. Как удачно сформулировал А.И. Ар­темьев, диспозиция личности — продукт столкновения потребно­стей и ситуаций (условий), в которых соответствующие потребности могут быть удовлетворены [4, с. 179]. По Ядову, дис­позиции («предрасположенности») личности представляют собой иерархическую систему, на низшем уровне которой располагают­ся установки (в понимании Узнадзе) — неосознанные, связанные с удовлетворением витальных потребностей в повторяющихся си­туациях. Диспозиции более высокого уровня — аттитьюды, фор­мирующиеся вследствие соотнесения социальных потребностей, обусловленных вхождением индивида в социальные группы, и со­ответствующих социальных ситуаций. Высший диспозиционный уровень образует идеологическая по своей сущности система цен­ностных ориентации личности на цели жизнедеятельности и сред­ства достижения целей. В других диспозиционных концепциях та­кая иерархия не выделяется, а аттитьюд определяется прямо как ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту, когда объект оценивается по шкале «плохо—хорошо», «вредно-полезно» и т.д. [52, с. 45]. Мы принимаем за основу понимание дис­позиции как ценностного благоприбретенного отношения к како­му-то объекту, ментальную репрезентацию объекта, включающую его обобщенную ценностную оценку [52, с. 49]. Иными словами, в основе «потребительской диспозиции» лежат ценности.

По Ядову, ценностные ориентации личности, с одной сторо­ны, усваиваются из макросоциальной среды. С другой стороны, потребность человека быть включенным в определенную соци­альную среду также предопределяет выбор им ценностных ори­ентации. Отсюда один из основных приемов рекламы в поле ее со­циального дискурса — заявить данный товар как товар, маркирую­щий принадлежность к привлекательной для данной аудитории социальной группе. Такая заявка поддерживается, прежде всего,через формирование определенной информационной модели, символический ряд которой должен легко декодироваться целе­вой аудиторией как отсылка к такой группе, а рекламируемое бла­го — как маркер группы.

Традиционные стратификационные модели объясняли «потре­бительскую диспозицию», т.е. ценностные ориентации, лежащие в основе выбора модели потребления, на основе логической це­почки — «определенная социальная позиция — социальные уста­новки — определенные действия». Так, в конце 40-х годов XX ве­ка появились работы Дж. Дьюсенберри, который рассматривал потребительске поведение не как функцию абсолютного дохода (что утверждалось популярной в те годы экономической теорией Дж. Кейнса), а как результат «копирования соседей». В 50-е годы XX века символом общества потребления стал в США лозунг — «жить не хуже, чем Джонсы», т.е. соседи. С точки зрения автора, доход играет лишь относительную роль в детерминации потреби­тельского выбора. В большей степени этот выбор находится в за­висимости от потребительских предпочтений «соседей» — соци­ального окружения, на которое индивид ориентирован. Фактиче­ски, это формирование диспозиции на основе ситуации референтной группы. За такую группу принимается, согласно Дьюсенберри, членская группа — группа непосредственного со­циального взаимодействия. Для четко стратифицированного ин­дустриального общества это, видимо, так. Соответственно, рекла­ма, стимулируя продажу того или иного блага, должна была соот­носить его, как правило, с реальной жизнью целевой аудитории, используя в качестве образов рекламы персонажей из «групп со­циального взаимодействия». Действительно, американская рекла­ма 30-50-х годов XX века представляет пусть идеализированных, но все же «Джонсов», т.е. типичных представителей целевых рек­ламных аудиторий. Сегодня такой подход в рекламе также сохра­нился. Так, например, он наглядно заявлен в рекламе товаров фирмы «Проктер энд Гэмбл».

Но в постмодернистских условиях высокой социальной мо­бильности, открытого общества, широкой осведомленности о стилях жизни других групп через СМИ, растущего уровня жизни, т.е. всего того, что было определено как «эрозия границ», за рефе­рентную группу принимается все чаще не членская группа, не свой социальный страт, а группа, являющаяся результатом соци­ального конструирования. Собственно, эти «социальные конст­рукции потребления», а главное — возможность их реализации

для многочисленных представителей среднего класса развитых стран, и «взорвали» традиционные горизонтальные схемы страти­фикации «вертикальными линиями» стилей жизни, «отклонений от класса», расхождений в потреблении представителей одних и тех же статусных групп, идентифицируемых по традиционным критериям «жизненных шансов». Соответственно, и реклама предлагает в таком случае не идеально-реальную «тетю Асю», а знако-символическую конструкцию иного типа — «нереальную реальность» (по типу рекламы пива «Тинькофф»). Но и то, и дру­гое вполне можно определить как «виртуальную реальность», в ко­торой человек оперирует не с располагаемым, а с изображаемым [141, с. 295]. Рекламное сообщение — это система сформирован­ных рекламистом представлений о товаре, оно как бы говорит ау­дитории: эти возможности товара, которые заявлены в рекламе (отстирать пятно, сделать сексуально привлекательным), должны стать реальностью, если товар будет потреблен. Но ведь «виртуаль­ный» и означает возможный, то, что должно проявиться при опре­деленных условиях.

Фундаментальные изменения в системе социальных иденти­фикаций сегодня отмечают многие социологи. И в других облас­тях гуманитарного знания исследователи отмечают аналогичные процессы. Так, К.Э. Разлогов, рассматривая современную куль­турную ситуацию, считает наиболее характерной ее чертой то, что культура и субкультура меняются местами: то, что ранее считалось доминирующей формой культуры (национальные культуры) ста­новятся буквально «на глазах» субкультурами по отношению к глобальной массовой культуре. Но не менее важно, что активно формируются транслокальные культурные сообщества — сообще­ства «по интересам». Они становятся сообществом, так как могут Установить контакт друг с другом, прежде всего, через Интернет-коммуникации [121].

Но, несмотря на очевидность отмеченных процессов, среди со­циологов нет единства по поводу ограничений такого социально­го конструирования стиля. Ведь социальное конструирование, по сУти своей, также является попыткой создания некоей «виртуаль­ной реальности». Согласно теореме Томаса, такая конструкция Может привести к реальным изменениям ситуации человека. Но, например, И. Гофман такой точки зрения не разделял, считая «те-°Рему Томаса» верной только на первый взгляд. Неверно распознав СИтУацию, определив ее как «реальную», субъект не может, тем не енее, отстранить те последствия, которые обусловлены истиннореальной ситуацией [29, с. 61]. Касаясь индивидуального стиля, И. Гофман полагал, что стилизация не изменяет характера самой деятельности, ее последствия, есть только, по выражению Гофма­на, «переключение на иной регистр» [29, с. 373]. В рамках его кон­цепции «социальной драматургии» стиль — лишь вариант адапта­ции социальной роли к индивидуальности человека. Таким обра­зом, по Гофману, стилеобразующие факторы не могут вмешаться существенно в саму систему социальных ролей, базовых социаль­ных идентификаций. Можно вспомнить уже упоминавшееся вы­ше эссе Дж. Сибрука о значении «вкуса к элитарному» для соци­альной дифференциации в американском обществе. Но социоло­гически Гофман более прав, во всяком случае, для ситуации середины двадцатого века. «Не понимающий» Шенберга и Кейд-жа нувориш пребывал тогда в той же самой базовой социальной роли, что и «понимающий» их представитель «старых» денег.

Постмодернистская интерпретация социальной реальности внесла коррективы в представления о значимости «базовых» эле­ментов в социальной иерархии и идентификации. Так, ограниче­ния на «социальное конструирование» стилей жизни и соответст­вующих им стандартов потребления П. Бурдье видит не только в капитале (культурном, экономическом, символическом, социаль­ном), но и во «вкусе», направляющие «капитал» на присвоение тех или иных практик и продуктов. Английский социолог П. Соун-дерс — в исторически сложившейся на сегодняшний момент в развитых странах системе способов потребления. Датский же эко­номист и социолог Р. Йенсен почти не видит этих границ, разра­батывая концепцию «общества мечты».

П. Бурдье определял вкус как способность различать и оцени­вать производимые габитусом практики и продукты как «систему классифицирующих схем». Соединение же самих практик и про­дуктов, с одной стороны, и вкуса, с другой, формирует у агента «представление о социальном мире или пространство стилей жиз­ни». Если агент, воспринимающий какие-то практики и результа­ты, улавливает, интерпретирует различия в них как системы диф­ференциальных расхождений условий существования, позиций в пространстве, значит, агент выделяет в пространстве разные сти­ли жизни, что равнозначно разным классам. Следовательно, по­ка эти различия улавливаемы агентом, возможно выделение но­вых дифференциаций «в пространстве стилей жизни». Но чтобы практиковать стиль, мало различать, нужно еще и присваивать определенные объекты или практики. Таким образом, социальная

дифференциация — некий универсум из вкуса и капитала. Капи­тал (так, как его понимает П. Бурдье) является, в конечном счете, границей возможностей агента по реализации конкретной прак­тики в соответствии со вкусом, границей порождения новых со­циальных дифференциаций. Задача рекламы тогда — предоста­вить человеку возможность выбора того стиля жизни (подходя­щих этому стилю благ), который соответствует одновременно и капиталу, и вкусу.

П. Соундерс выводит стилевые особенности потребительского поведения из изменяющихся способов потребления. Автор выде­ляет три исторические фазы в развитии этих способов в капитали­стическом обществе: рыночный способ потребления, социализи­рованный и приватизированный [196, с. 202-227]. Исторически первыми были рыночные формы потребления, когда потребности за пределами натурального хозяйства удовлетворялись почти ис­ключительно через рыночных обмен. В наиболее чистом виде это было характерно для XIX века. Под влиянием нараставших соци­альных противоречий, связанных с низким уровнем потребления, в связи с рабочим движением, государство взяло на себя роль со­циального реформатора. Оно стало обеспечивать через систему перераспределения достаточно высокие стандарты по ключевым позициям потребления (здоровье, жилье, образование). Доля та­кого социализированного потребления к середине XX века стала значительной. Однако стандарты потребления продолжали расти, а государственные доходы не росли столь же стремительно. Воз­ник дефицит возможностей поддерживать социализированное по­требление в объеме, соответствующем социальным ожиданиям. Правительство М. Тэтчер, Р. Рэйгана начало снижать если не объ­ем, то долю и темпы роста социализированного потребления. На­чалась, по выражению Сондерса, «деколлективизация» потребле­ния. Потребление во все большей мере стало становиться опять частным (приватным) делом человека.

Исследования по социологии потребления в современной Ве­ликобритании показывают, что в последней трети XX века в разви­тых странах происходит существенное социальное разделение в потреблении между теми, кто удовлетворяет основные потребнос­ти преимущественно через частную сферу (рынок жилья, образо­вания, медицинских услуг и т.п.), и теми, кто использует для этих Целей «коллективное потребление». Соответственно, если ранее основное социальное разделение шло между теми, кто владеет и Контролирует средства производства, и теми, кто их не имеет и неконтролирует, то сегодня вырастает другое важное социальное разделение: между теми, кто удовлетворяет свои основные по­требности через личную собственность, и теми, кто использует для своего обеспечения государственные ресурсы.

Безусловно, различия в потреблении связаны с различиями в доходах, в объеме социализированного потребления, осуществляе­мого через вмешательство государства в распределение. Но авторы концепции видят и значительную роль масс-медиа в конструирова­нии «престижного» и «непрестижного» потребительского поведе­ния. Так, зоной престижного потребления в рамках маркетинга за­является именно индивидуальное приватизированное потребление в противоположность «государственному обеспечению», «коллек­тивному потреблению». Оно связывается с такими чертами, как инициативность, успех. В результате объективного сходства инте­ресов и социального конструирования «престижного потребления» в рамках рекламы и контента СМИ те, кто устойчиво следует моде­ли приватизированного потребления, чувствуют свою особую клас­совую позицию, отражающуюся в их взглядах на существенные проблемы развития британского общества (налоги, бюджет и пр.). Так, коллеги Соундерса провели исследование «домовладельцев» как особого «вертикального класса» (несмотря на размер и качест­во «домовладения»). Удалось выявить, что, несмотря на то, принад­лежали ли домовладельцы по традиционной классификации к слу­жебному классу, промежуточному или рабочему, их отличало наме­рение голосовать за консерваторов, в то время как у представителей тех же классов, домовладельцами не являющихся, отчетливее про­являлось желание голосовать за лейбористов. Люди, ориентирован­ные на приватизированное потребление, рассматривали такое по­требительское поведение как ценность, они старались актуализи­ровать эту ценность при принятии решений (в данном случае — по поводу политического выбора).

Ролф Йенсен же пытается обосновать концепцию, что на на­ших глазах меняется детерминация потребления. Социальные де­терминанты или технологические детерминанты уступают место чисто психологическим и «информационное общество» преобра­зуется в «общество мечты», когда ценится не «информация о про­дукте», а «история, связанная с продуктом». «Основная часть по­купок будет производиться под воздействием эмоций... Рынок чувств затмит рынок вещей» — его основной тезис [60, с. 5, 16,15]. В качестве забавного примера влияния эмоций на покупку Йен­сен приводит факт, что 50% продаваемых в Дании яиц составляют «ретрояйца» — т.е. яйца от кур на свободном выгуле. Они дороже, но по объективным характеристикам не отличаются от «фабрич­ных». Тем не менее, люди согласны платить за «иррациональный» компонент потребления — эмоции по поводу традиционной кури­цы-несушки. Но если внимательно вчитаться в Йенсена, то осно­ву эмоций по поводу потребления он видит все же не в чисто пси­хологических феноменах, а в ценностях. Именно по поводу «попа­дания» в желательные ценностные ориентации и возникают эмоции потребителей. Он сравнивает «общество мечты» с перво­бытным обществом: «Общества охотников-собирателей не были материалистичными. Конечно, основные потребности должны были удовлетворяться, но сразу после этого на передний план вы­ходили ценности духовного и нематериального порядка. Много времени уделялось историям .. Так же будет в обществе мечты, по­тому что удовлетворены уже материальные запросы все увеличи­вающейся части населения. Цена наручных часов отражает их функциональную ценность плюс добавленную историю о том, что представляет собой их владелец. Эта... стоимость истории обычно составляет половину цены на часы. Рациональные способы моде­лирования наших потребностей, характерные для общества ин­формации, некоторым образом размываются нематериальными запросами» [60, с. 24]. Следствие такой ситуации, согласно Йенсе-ну — опять же новые стратификации — образование «ценностных сообществ» разного типа — от сообществ корпоративных, до «групп по интересам» и кибераций (ценностных сообществ, под­держивающих устойчивые социальные связи по Интернет).