Реклама в поле социологического дискурса

Веблен полагал, что первоначально собственность возникла как трофей и, соответственно, была знаком победы, удачливости, силы. Затем собственность стала приобретаться и мирными средствами, но по-прежнему служила наглядным доказательством успеха. При этом важно было не просто соответствовать общепринятому стан­дарту благосостояния («престижному денежному уровню»), но и сделать это соответствие очевидным, поскольку «уважение оказыва­ется только при предоставлении доказательств». Потребляемые бла­га и делали материальное и социальное положение индивида оче­видным для всех. В связи с этим возникает интересный парадокс: люди покупают дорогие товары не только потому, что они превосхо­дят другие товары по качеству, но именно потому, что они дороги. «Похвальным, — писал Веблен, — является потребление дорогосто­ящих товаров, а также товаров, которые содержат в себе ощутимый элемент стоимости сверх стоимости затрат, делающих товары при­годными для эффективного использования по очевидному физиче­скому назначению. Признаки излишней дороговизны в товарах свя­зываются, следовательно, с достоинством — они являются призна­ками того, что товары могут очень эффектно использоваться в косвенных, завистнических целях, которым должно служить по­требление» [23, с. 174]. Позднее в специальной литературе парадокс роста спроса на товар при повышении его цены и наоборот — умень­шения спроса при уменьшении цены (т.е. вопреки так называемой «кривой спроса») — получил название «Эффект Веблена», посколь­ку именно при высокой цене товар соответствует детерминантам престижного потребления. В некоторых публикациях его называют «эффектом Гиффена» — по имени британского экономиста, впервые глубоко его исследовавшего. Собственно, такое понимание «прести­жа» характерно для общества, «покоящегося» на товарном производ­стве (К. Маркс). Если в докапиталистических обществах символы престижа были, в общем-то, отделены от потребительных стоимос­тей (нищий дворянин обладал большим «престижем», чем богатый ремесленник), то воплощением престижа, инвариантным обществу буржуазному, становится стоимость достаточно большой величины. Вспоминается, в связи с этим, историческая байка о строительстве здания Купеческого клуба в Одессе, отличающегося редким эклек­тизмом. Когда архитектор стал интересоваться у заказчиков, в каком стиле им желательно построить здание, купцы якобы сначала поинте­ресовались, какие стили бывают, а потом сказали: «Валяй во всех, Денег хватит!». Впрочем, такую же историю рассказывают и в Ниж­нем Новгороде о местном здании аналогичного назначения.Веблен отметил, что для самих участников социальной практи­ки под названием «престижное потребление» она не прихоть, а довольно жесткая социальная норма, нередко очень обремени­тельная. «Те лица, чье время и энергия заняты в различного рода престижных акциях (вроде визитов, спортивных мероприятий, посещений клубов, участия в благотворительных организациях), признаются, что все эти церемонии, как и внимание, которое уде­ляется одежде и другим видам демонстративного потребления, очень утомительны, но неизбежны» [23, с. 106]. Причем демонст­ративное потребление в определенной степени свойственно всем слоям населения. «Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остается без внимания ни в каких слоях общества, да­же самых бедных. От последних предметов этой статьи потребле­ния отказываются разве что под давлением жестокой нужды. Лю­ди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристой­ность» [23, с. 120]. Автор определил такую модель потребления как «готовность оставаться голодным, но прилично одетым». При этом данный стереотип более характерен для городской культуры, чем для сельской, поскольку в городе гораздо выше плотность со­циальных контактов. «Индивид оказывается на обозрении многих людей, ничего не знающих о его повседневной жизни и не имею­щих никаких других возможностей судить о его почтенности, кро­ме тех материальных ценностей, которые он, находясь на виду, в состоянии продемонстрировать» [23, с. 122] . Позднее Ж. Бодрий-яр определит это свойство вещей наглядно демонстрировать пре­тензии их обладателя на определенные социальные достоинства как «код стэндинга».

«Демонстративность» потребления порождает искушение при­обретать товары, входящие в модель потребления более престиж­ного социального слоя, чем тот, к которому объективно принадле­жит человек. Тем самым он пытается заявить себя членом этой престижной группы, подключиться к ней, получая частичную психологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Фактически человек в этом случае реализует модель компенсаторного поведения, в рамках которого, по выражению Ж. Бодрийяра, отношения с вещами принимают на себя психологи­ческую нагрузку отношений с людьми.

Но могут быть и иные модели демонстративного потребления, например, эпатажное потребление, скандализирующее общество или какую-то группу (хотя бы собственных родителей). Но и в том, и в другом случае, через потребление человек создает (пыта­ется создать) устраивающую его конструкцию своей социальной реальности. В этой ситуации задача рекламы — убедить аудито­рию, что данное благо наилучшим образом соответствует социаль­ному стандарту, принятому в «престижной» социальной группе, или же соответствует целям наглядной демонстрации разделяемых человеком ценностей.

Сформулированные Т. Вебленом положения о роли потребления в социальной дифференциации не потеряли значения и в другую историческую эпоху. Даже более того, проблема дифференциации через потребление стала в «обществе потребления» еще более акту­альной. Но изменились направления такой дифференциации. Веб­лен говорил, фактически, о статусном потреблении, т.е. о подтверж­дении через потребление своего социального статуса. При сохране­нии значения такой социальной практики, все более важной становится заявка через потребление своего имиджа, т.е. создание о себе представления, не связанного прямо с местом в традиционной системе вертикальной социальной классификации. Современные немецкие исследователи Б. Хельнер и Р. Дитрих говорят о феноме­не индивидуализации потребления как о совмещении двух диффе­ренциаций — вертикальное неравенство дает ориентацию потреб­ления на тот или иной уровень престижа, горизонтальная диффе­ренциация задает ориентацию потребления на формирование того или иного имиджа [167]. Совмещение престижа и имиджа и форми­рует индивидуальный стиль человека или стиль жизни группы. Тот факт, что покупатели, приобретая товар, покупают не только вещь или услугу, но также статус и/или имидж — общераспространенная точка зрения в литературе по маркетингу.

В основе современной социологии потребления лежит пост­модернистский взгляд на качественные изменения реальности и снятие границ между отдельными жизненными проявлениями, прежде всего, между сферой занятости, проведением свободного времени и культурой. Следствие данного процесса — фундамен­тальные изменения в природе социальных идентификаций. Се­годня, в первую очередь в Британии, активно разрабатывается социологическая теория «расхождений в потреблении» («рас­хождения социальных секторов по потреблению»). Ее основная идея — традиционные классовые расхождения между слоями на­селения в современных условиях самым существенным образом Модернизируются. Привычные «горизонтальные» страты пересе­кают «вертикальные» социальные дифференциации, основанныена различиях в принятых моделях потребительской активности. Эти «вертикальные» потребительские сектора в продвинутых ин­дустриальных обществах объединяют представителей разных со­циальных классов в традиционном понимании понятия «класс». В свою очередь, социальные классы разделяются «секторами по­требления» на отдельные социальные группы, не сходные по сво­ему социальному поведению, причем не только потребительско­му, но, например, электоральному.

Теория «расхождений по потреблению» выходит за рамки тра­диционных стратификационных моделей, в которых содержание потребления, его стиль (т.е. «особая манера» потребления) вообще не считалось за дифференцирующий фактор. Одним из критериев стратификации считался лишь доход или уровень благосостояния. Различия в потреблении рассматривались только как внутриклас­совые, не служили основанием для переопределения социальных позиций. Теперь же такие различия рассматриваются как «взрыва­ющие класс изнутри». Социальная динамика, таким образом, описывается через концепт «способ потребления», чего ранее не было. Так, английский социолог Р. Кромптон отмечает, что соци­ологи наконец признали тот факт, что впечатляющий рост уровня жизни населения в индустриально развитых странах после Второй мировой войны относительно понизил значимость для населения проблемы приобретения товаров для «базисного материального потребления». Стали расти стандарты жизни, более взыскатель­ным стали требования к качеству, содержанию потребления. По мнению Кромптона, именно процессы, происходящие в сфере потребления, более отражают социальную динамику, чем те, что имеют место в сфере производства. Соответственно, стили жизни, в которых важной составляющей является потребление, стали иг­рать более важную роль в дифференциации социальных установок и поведения, чем положение человека в производственной систе­ме [183, с. 140]. Российские исследователи также подчеркивают, что повышенное внимание к потреблению как таковому в послед­ние десятилетия стало естественным результатом бурного разви­тия массового производства, торговли и институциональных форм общественной жизни. Рационализация производственно-коммерческой деятельности стимулировала появление «ауры» обезличенных, анонимных форм отношений организаций с ра­ботниками и клиентами, производителей, поставщиков и потре­бителей. Это повлияло на понижение самоидентификации с теми, кто производит и распределяет товары и услуги, и параллельно усилило значение мира вторичных (по сравнению с производст­венными) отношений. Результатом стало общее повышение само­идентификации людей как «потребителей» [91].

Основной автор концепции «расхождений по потреблению» — британский социолог П. Соундерс — разрабатывал эту теорию с конца 70-х годов XX века в рамках социологии города. В его кон­цепции «сектора потребления» выступают альтернативой соци­альному классу, при выделении которого важны критерии профес­сии и власти. Предшественником Соундерса можно считать бри­танского социолога П. Данлеави, который первым обратил внимание на «секторальные расхождения» в потреблении и сфор­мулировал это понятие в общих чертах.

В русле постмодернистского взгляда на социологию потреб­ления находятся и работы М. Дуглас. В ее концепции потребле­ние товаров рассматривается как «символический посредник», играющий главную роль в утверждении личностной и групповой идентичности. К. Кэмпбэлл, занимающийся социологией по­требления, также особое значение придает «социально-инфор­мационной» функции потребления, определяя ее как «деятель­ность, которая передает информацию об идентичности потреби­теля всем тем, кто является ее свидетелем», или как деятельность, которая отражает «реальную озабоченность инди­вида передачей специфических значений или сообщений о своей идентичности (или «жизненном стиле») другим, тем, кто в насто­ящее время доминирует в определенной сфере». Фактически, данное определение можно трактовать таким образом, что через потребление индивид утверждает свою субъективную валидносгь в части потребительского поведения. Он пытается у тех, кто «в настоящее время доминирует в определенной сфере», найти под­тверждение, одобрение своего потребления, своих индивидуаль­ных вкусов. Фактически, речь идет опять о конформном поведе­нии, только в модернизированном, «индивидуалистическом» ва­рианте, когда референтная группа сужается до очень небольшой группы, в предельном случае — до одного человека. Но такое конформное и одновременно индивидуалистическое поведение предполагает в качестве обязательного условия наличие насы­щенного товарами рынка, обеспечивающего выбор благ в соот­ветствии с индивидуальными вкусами, стилем. С другой сторо­ны, выход на такой рынок предполагает и высокий уровень дохо­да, позволяющего реализовывать свою индивидуальную модель, свой стиль потребления.В российской социологии аналогичные взгляды также получа­ют распространение Так, И.Н. Иванова полагает, что современ­ная ситуация увеличивает подвижность индивидуальных ценно­стных систем: индивид получает возможность изменять свой со­циальный статус, пересматривать усвоенные представления, совершенствовать ценностные приоритеты. В результате происхо­дит ослабление связи между социальной структурой и стилем жизни, а жизненные ориентации становятся более открытыми и подвижными. Возникает ситуация постоянной рефлексии субъ­ективного «Я», которое отторгает все объективированное. «Пред­меты потребления неформальны и находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об иденти­фикации через потребление. Стиль потребления выстраивает со­циальную дифференциацию и стратификационную модель обще­ства на основе стилевого многообразия» [55]. Иначе говоря, не страт определяет стиль, а стиль — страт.

Стиль как особая манера, вариант осуществления какой-либо социальной практики в любом случае предполагает два условия своей реализации: 1) знание актора о том, что варианты данной практики вообще возможны (иначе форма практики принимается тождественной ее содержанию); 2) наличие ресурсов для реализа­ции. Реклама, другие коммуникационные каналы могут предоста­вить человеку информацию о существующих возможностях инди­видуализации потребления. Но снабдить себя соответствующими атрибутами можно, как правило, лишь имея средства для приоб­ретения атрибутов. Б. Хельнер и Р. Дитрих [167] отмечают, в этой связи, что в целом на Западе дифференциация стилей жизни и со­ответствующих им образов как выражение типичных для больших групп схем идентичности является, с одной стороны, следствием стабильных для групп «ценностных векторов практик». Но, с дру­гой стороны, «западная дифференциация стилей жизни, прежде всего, в широких средних слоях, представляет собой квази «есте­ственное», эволюционное следствие общества благосостояния». Итак, стиль жизни — «сплав» ценностного вектора и благосостоя­ния. Если исчезает одна из этих составляющих, стиль становится «схемой имитации», типичной для какой-то группы.

На индивидуализацию потребления в современных условиях обращает внимание и такой известный социолог, как 3. Бауман. Приведем его мнение: «Именно потребительская установка пре­вращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потреби­тельская активность делает из меня индивида (почти всегда люди

производят или создают нечто совместно с другими людьми, и только то, что они потребляют, они потребляют в одиночку, в свое удовольствие). В конце концов, кажется, что я состою из множе­ства вещей, которые я покупаю и которыми владею... Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из се­бя все, что пожелаю» [7, с. 215]. Но и сто лет назад известный аме­риканский психолог и философ Уильям Джемс, вводя понятие «социальная личность», написал, что «личность в широком смыс­ле — это «Я», плюс капитал и недвижимость, экипаж, библиотека, связи, семья и т.д.» [41]. Вторя Джемсу, современный английский исследователь пишет: «Ты — это то, что ты ешь, носишь и во­дишь... Короче говоря, ты — это то, что ты потребляешь» [189, с. 112]. Знаменательно, что наш современник не указал «семью, связи...». Конечно, он рассматривал взаимосвязь личности и по­требления, а не собственно структуру личности, но возможно, что тем самым подчеркивается и имеющее сегодня место снижение значимости традиционных социальных идентификаторов, упро­щение социального символизма до внешних атрибутов потребле­ния, о чем писал Ж. Бродрийяр, формулируя свое понятие «код стэндинга». В рамках этой концепции, для «заявки себя» в любом качестве достаточно «тщательно подобранных покупок».

Стиль жизни на теоретическом уровне первым рассмотрел все тот же Т. Веблен при анализе демонстративного потребления. Он показал, как понятие престижа менялось со временем и как в зоне престижного потребления оказывались те или иные модели по­требления — демонстрация физической силы, демонстративная праздность и т.д., — наглядно заявляющие о высоком социальном положении лица, практикующего такой стиль. Понятие жизнен­ного стиля стало одним из важнейших в работе одного из класси­ков социологии Г. Зиммеля «Философия денег» (гл. 6. «Деньги и стиль жизни»). Зиммель выдвигает центральные поведенческие моменты стиля жизни в смысле переживаемого и проживаемого социального дистанцирования и идентичности. С другой сторо­ны, он показывает общесоциальные моменты, которые способ­ствуют дифференциации стилей жизни: «Да просто факт сущест­вования стиля жизни является сам по себе одним из самых зна­чимых случаев дистанцирования. Стиль в выражении наших внутренних процессов свидетельствует, что они больше не вы­плескиваются непосредственно, а в момент своего проявления оказываются облаченными. Стиль как общее придание формы ин­дивидуальному является для последнего неким покровом, которыйсоздает барьер и дистанцию от другого, который это выражение воспринимает» [167]. Через стилевую практику внутренний мир человека заявляет себя социально. Из современных авторов боль­шое внимание стилю жизни уделил П. Бурдье, определивший его как «целостное множество отличительных предпочтений, выра­жающих, следуя специфической логике каждого из символичес­ких подпространств (мебель, одежда, речь или телесность), одну и туже выразительную интенцию» [16, с. 542].

Но каковы основания выбора индивидом определенного стиля потребления и, более широко, стиля жизни для подтверждения «субъективной валидности». П. Бурдье прямо соотносит стиль жизни (частью которого и является модель потребления) с габиту­сом как системой схем, порождающей конкретные практики. Но конкретная реализация этих схем вариативна, эти вариации и есть стиль. «Стили жизни являются систематической производной от габитусов: взятые в их взаимосвязи согласно схемам габитуса, они становятся системами социально маркированных знаков... Диа­лектика условий и габитусов лежит в основе алхимии, трансфор­мирующей распределение капитала... в систему распознаваемых различий, отличительных свойств, иначе говоря, в распределение символического капитала» [16, с. 542]. Бурдье называет стиль про­дуктом «транспонирования» схем габитуса в связи с конкретными условиями их воплощения на практике и напрямую связывает его с социологической категорией «диспозиция». Для пояснения сво­ей мысли он проводит аналог между диспозицией и почерком, т.е. индивидуальной манерой писать буквы. Почерк всегда произво­дит одинаковое письмо, несмотря на разницу размера или цвета листка бумаги, особенностей инструмента для письма. Бурдье де­лит все «пространство стилей жизни», равнозначное для него со­циальному пространству, на три «зоны», различаемые по потреб­лению. Во-первых, «благородные виды потребления», считающи­еся таковыми в силу своей редкости. Это потребление групп, обладающих наибольшим капиталом. Во-вторых, «вульгарные ви­ды потребления» вульгарны в силу их доступности и распростра­ненности. Они характерны для наиболее обделенных групп. В-третьих, — претенциозные потребительские практики, которые порождаются несоответствием между амбициями и реальными возможностями [16,с. 544].