Реклама в поле социологического дискурса

Потребитель будущего — постматериалист. Ему нужно, чтобы товар был не просто вкусным, качественным, питательным. Он должен апеллировать к эмоциям, содержать историю, рассказы­вать о статусе, принадлежности, приключении и стиле жизни. Ес­ли исключить «приключение», то получается, что эмоции опять же Детерминированы социальными параметрами. Да и под «приклю­чением» имеется в виду, скорее всего, нечто, схожее с «показатель­ным путешествием культурного героя в хронотопе», хорошо извест­ным в социологии культуры. Напомним, что хронотоп — единство пространства—времени. Культурный герой — тип, концентрирован­но наделенный чертами человека данной культуры. Классический пример «показательного путешествия» — странствия Одиссея. Таким образом, границы «мечты» — известные членам групп статусы, сти­ли, культурные определители и т.п. Это похоже на подмеченный психологами факт, что все выдуманные людьми фантастическиеживотные (единорог, птица Сирин, дракон) обязательно пред­ставляют собой «небывалую комбинацию бывалых впечатлений», т.е. не встречающееся в реальности сочетание фрагментов реаль­ных животных. Но в социологии подобный эффект уже проанали­зирован Т. Парсонсом. Разрабатывая свою концепцию «символи­ческих посредников» в контексте системы человеческих дейст­вий, Парсонс показал, что эмоции, подобно деньгам, могут рассматриваться как символические посредники, регулирующие взаимодействия социальной системы с ее окружением, в том чис­ле личностью.

Впечатление о «неограниченности мечты» создается тем, что рынок становится все более «секторальным», разбивается на все более мелкие сообщества потенциальных потребителей. Совре­менное же производство дает возможность дать «технологический ответ» практически на любой возможный спрос, тем более, что люди и не спрашивают ничего, что бы уже так или иначе (через рекламу, массовую культуру) не презентировалось производителя­ми в качестве «блага, удовлетворяющего мечту». На этом постро­ен таргетинг — разновидность маркетинга, который не следует за спросом, а активно внедряет на рынок «технологические ответы» на латентные желания, обусловленные, тем не менее, все тем же хорошо известным набором потребностей физического существо­вания и потребностей социального существования. Реклама как социальная технология должна гарантировать действенное ин­формирование потребителя о наличии блага, а также достичь по­нимания того, что это благо — ответ на его «тайные желания», т.е. желания, не соотнесенные еще с конкретным способом их удов­летворения.

4.2. Роль рекламы в процессе принятия потребительского решения

В предыдущем параграфе акцентировалось внимание на том, что рекламное воздействие на аудиторию базируется на особенно­стях поведения членов этой аудитории как потребителей (потре­бительском поведении). Социально-технологический подход к рекламе предполагает структурирование потребительского пове­дения, выделения тех его стадий, в рамках которых реклама может действительно повлиять на него, и формирование определенного алгоритма действий по оказанию такого влияния.

В этом контексте принципиально важным становится рас­смотрение потребительского поведения как процесса принятия

и реализации потребительского решения и соответствующая структуризация этого процесса. В таком контексте оно исследова­лось многими авторами [177; 42; 158]. Мы присоединяемся к той точке зрения, что принятие потребительского решения есть, по сути своей, процесс принятия решения по разрешению проблемы потребителя. Реализация принятого решения позволит ликвиди­ровать то ощущение дефицита, которое и составляет движущую силу потребления как деятельности.

Если структурировать процесс покупки товара на рациональ­ном уровне, то для этого вполне применима классическая схема принятия управленческого решения с той оговоркой, что решение принимается относительно собственного поведения в потреби­тельской сфере, то есть мы имеем своеобразный вариант так назы­ваемого «самоменеджмента». Классические стадии процесса при­нятия управленческого решения подробно описаны — это диагно­стика проблемы, формулирование ограничений и критериев принятия решений, определение альтернатив, оценка альтернатив, выбор аль­тернативы, реализация решения.

Применительно к потребительскому поведению эти стадии на­полняются следующим содержанием. Диагностика проблемы в контексте принятия потребительского решения идентифицирует­ся, прежде всего, как рефлексия потребности. Человек ощущает дефицит того или иного рода, пытается осознать, что может устра­нить дефицит, какое благо принесет ему удовлетворение. По сути, речь на данном этапе идет не о товаре как таковом, а о некоторых свойствах, качествах, атрибутах блага, которые должны разрешить его проблему. Если эти атрибуты присутствуют на рынке, то про­блема осознается как необходимость покупки товара с такими ат­рибутами. Потребность в автономном укрытии осенью может идентифицироваться как необходимость покупки осенней одеж­ды. Потребность в статусе может также идентифицироваться как необходимость покупки одежды, но, например, для официально­го торжественного мероприятия.

В ряде случаев человек диагностирует проблему самостоятель­но, на основе собственных ощущений и впечатлений (чувства голо-Да, например). Но проблема может быть «предложена» рекламой (по типу «А вы уверены, что ваше белье безупречно чисто?»). Это нахо­дится в общем русле теории принятия решений — роль информации в осознании существования проблемы, в ее диагностировании все-гДа подчеркивается специалистами. Итак, исходный пункт реклам­ного воздействия — провоцирование у аудитории когнитивного

диссонанса за счет предоставления аудитории рекламной инфор­мации.  В теории когнитивного диссонанса, разработанной в 1957 г. Л. Фестингером [157], утверждается, что если в сознании человека сталкиваются противоречивые знания об одном и том же объекте, событии, то он испытывает психологический диском­форт, от которого стремится избавиться. Это стремление проявля­ется в изменении знаний, установок или поведения этого челове­ка относительно предмета диссонанса. Следовательно, чтобы ока­зать    влияние    на    человека,    необходимо    прежде    всего спровоцировать диссонанс, вызвать нарушение привычного Я-образа. Это можно осуществить за счет вербальных (с помощью слов), невербальных (с помощью зрительных образов и т.д.) и си­туационных (изменение контекста общения, места, времени и т.д.) воздействий на человека. Итак, на этапе диагностирования проблемы роль рекламы можно определить как формирование у потенциального покупателя когнитивного диссонанса, ощуще­ния дефицита того или иного рода.

Формулирование ограничений и критериев принятия решения (второй этап процесса принятия решения) необходимо для поис­ка такого решения, которое, с одной стороны, может быть реали­зовано, с другой стороны — действительно разрешит проблему, доставит наибольшее удовлетворение (за счет восстановления консонанса, т.е. согласованности сознания, целостности Я-обра-за). На этом этапе как бы определяются границы зоны поиска аль­тернатив потребительского выбора. Границы эти формируются в соответствии с возможностями и предпочтениями потребителя. Соответствующие критерии и ограничения формулируются чело­веком на основе индивидуальных качеств и социальных детерми­нант. К первым могут быть отнесены, прежде всего, психологиче­ские особенности данного человека — экстравертность или ин-травертность, степень эмоциональности, уровень тревожности, степень самоконтроля и г.п. Многие маркетинговые исследования пытались установить если и не функциональную, то надежную корреляционную связь между психологическим типом личности и покупаемыми товарами. Но однозначных результатов эти исследо­вания не дали. Выявился очень большой разброс потребительских решений по конкретным товарам в связи с психологическими лич­ностными переменными. Наиболее значимой в этом контексте оказалась характеристика, названная исследователями «самокон­тролем», т.е. склонность людей принимать ситуационные или межличностные требования («извне ориентированность») или действовать только в соответствии с собственными взглядами и чувствами («изнутри ориентированность»). Выяснилось, что лю­ди с высокой степенью самоконтроля (социально ориентирован­ные) чувствительны к имиджу продукта (именно они покупают «престижные» марки автомобилей), к мнению референтных групп.  «Изнутри ориентированные» потребители обращают больше внимания на качество продукта, охотно воспринимают инновации [26, с. 84—99]. Именно данная личностная характе­ристика учитывается при делении потребителей по стилю жизни в американской системе VALS, которая будет рассмотрена далее. Однозначно значимыми считаются в контексте выбора ограни­чений и критериев объективные индивидуальные характеристи­ки — пол, возраст, доход, уровень образования, профессия. Но эти характеристики уже имеют очевидную социальную составляю­щую, так как маркируют потребителя как члена больших социаль­ных групп. Наконец, весьма значимой признается принадлеж­ность к семье, социальному слою, а также культурная, этническая, религиозная принадлежность. Попыткой увязать воедино различ­ные характеристики, влияющие на потребление, сформировать из них некий континуум и является разделение потребителей по кри­терию «стиль жизни», интегрирующему в себе индивидуальные предпочтения и социальные ограничения.

Субъективные и объективные характеристики человека де­терминируют критерии и ограничения потребительского выбора. Так, доход служит очевидным ограничителем стоимости приоб­ретаемых благ, пол и возраст достаточно жестко детерминируют потребление (детские товары, товары для пожилых, для молоде­жи, для женщин и мужчин). Статусные требования, стилевые предпочтения также значимы для определения той зоны, в кото­рой будет осуществляться поиск альтернатив потребительского решения.

Ограничения и критерии формулируются по преимуществу на основе саморефлексии. Роль рекламы на этом этапе — представить аудитории широкий спектр рекламных образов, с которыми потен­циальный потребитель мог бы соотнести себя, утвердить или моди­фицировать свой «Я-образ», которые он принял бы за референтную группу — нормативную или компоративную. В этом случае увязан­ные с этим образом товары автоматически попадут затем в зону вы­бора. Но на этом этапе пока задача выбора не стоит, покупатель фор­мирует лишь «комплект осведомленности» — набор сведений о предложениях как устраивающих, так и не устраивающих его.На этапе определения альтернатив формируется уже «комплект выбора». В рамках этого этапа «комплект осведомленности» соот­носится с ограничениями и критериями, выработанными на пре­дыдущем этапе, и отбираются те варианты решения проблемы, которые в принципе устраивают покупателя. Роль рекламы здесь чрезвычайно значительна. К рекламе люди могут обратиться, ища информацию, как решить их проблему, уменьшить возникший диссонанс. Л. Фестингер отмечал, что реклама — это потенциаль­ный источник консонантного знания, т.е. такого знания, которое поможет человеку ликвидировать психологическую напряжен­ность [157, с. 73]. Задача рекламы — увязать товар со спектром возникающих перед человеком проблем — от необходимости бы­стро «забить» чувство голода («сникерсни»), до представления се­бя другим как значимого члена элитарного сообщества.                                                                                                                                                                                                       

Оценка альтернатив предполагает сопоставление вошедших в «комплект выбора» вариантов на предмет поиска того из них, кото­рый обеспечит наибольшую степень удовлетворения, наибольшую степень разрешения проблемы потребителя. Понимание покупателя как актора, «созидающего конечное удовлетворение», широко утвер­дилось в маркетинге [92, с. 98]. Человек покупает не только товар как некоторую прагматическую функцию, он покупает совокупность не-, которых свойств, атрибутов, которые в комплексе обеспечивают на- < ибольшую степень удовлетворения от использования товара. Товар, таким образом, предстает перед покупателем как мультиатрибутив-ная конструкция, что впервые системно рассмотрел Ламбен. Так, джинсы с прагматической точки зрения — удобная практичная одежда для активной деятельности. Но атрибутом джинсов как муль-тиатрибутивного товара является еще и указание на определенную систему ценностей, образ жизни, одобряемый их владельцем. Иначе говоря, атрибутом джинсов является их товарная марка, являющаяся знаком определенной социокультурной принадлежности. Именно реклама представляет товар как совокупность разнокачественных ат­рибутов. Рекламный «образ товара» — это амальгама его реальных прагматических свойств, а также тех дополнительных психологичес­ких преимуществ и социальных ценностей, которыми снабжен этот товар поверх очевидно в нем содержащегося. В рекламе широко из­вестен принцип, сформулированный десятки лет назад — «мы про­даем не губную помаду, а надежду». Покупатель в процессе поиска наиболее удовлетворяющего варианта сравнивает, как правило, всю «амальгаму», хотя может уделить внимание в первую очередь (или да­же исключительно) одному их атрибутов.

Выбор альтернативы не представляет сложности, если вариан­ты такого выбора однозначно оценены и проранжированы по кри­терию максимизации удовлетворения. Но применительно к инди­видуальным потребителям это случается отнюдь не всегда. Муки выбора потребителя можно условно назвать «синдромом Агафьи Тихоновны». Как правило, выбирается один из достаточно равно­значных удовлетворяющих вариантов, а не максимизирующий ва­риант. Причем конкретный выбор совершается под воздействием достаточно ситуативных обстоятельств. Роль рекламы — превра­тить потенциального покупателя в реального, т.е. направить его действие в сторону именно рекламируемого товара. Если на пре­дыдущих этапах особое значение играла реклама в СМИ, то на данном этапе значение приобретают BTL-коммуникации, т.е. рек­лама вне СМИ. Особо значимо выгодное представление товара на торговом пространстве (мерчендайзинг), акции содействия прода­жам, упаковка и т.п., поскольку значительное число решений по окончательному выбору принимается непосредственно на месте продажи.

Реализация альтернативы является важнейшим этапом, по­скольку именно здесь — «момент истины» рекламного воздейст­вия, да и всей маркетинговой деятельности. Роль рекламы — за­ставить человека «вынуть деньги из кармана», спровоцировать его на реальное действие. Традиционные приемы «облегчения» чело­веку покупки — указать на временные границы покупки («скидки действуют до первого апреля», «первому позвонившему — скид­ка»), сгладить его представление о негативных сторонах данного варианта («это не так дорого, как кажется», «дорого, но выгодно»), апелляция к любви человека к самому себе ( «вы этого достойны», «позволь себе»).

К покупательскому поведению традиционно относятся еще две стадии, которые в процесс принятия решения как таковые не входят — потребление и послепокупочная оценка альтернативы и избавление от товара. Традиционно эти стадии мало интересова­ли рекламодателей, так как считалось, что действия потребителя на этом этапе не нуждаются в рекламном воздействии. Сегодня в условиях растущей конкуренции маркетинговые программы во все большей степени распространяются на эти этапы, в том числе на послепродажное обслуживание, содействие в утилизации, под-Держание лояльности к товару на протяжении всего срока его службы. Поэтому рекламные акции все чаще охватывают и эти стадии потребительского поведения. Так, рекламируются акциипо обмену старых товаров на новые, создаются «клубы любите­лей» товара. Активно осуществляются рекламные программы по «переводу» редких или средних пользователей в так называемых «активных» пользователей, программы по увеличению потребляе­мой порции товара. Именно в рамках такой программы, напри­мер, в рекламе жевательных подушечек или драже на ладонь вы­сыпается, как правило, две подушечки «сладкой мяты».