Реклама в поле социологического дискурса

Таким образом, реклама может воздействовать на потребитель­ское поведение на всех его этапах. Для того, чтобы соотнести то­вар с желаниями аудитории, чтобы продемонстрировать связь между желанием и товаром, оформить эту связь в определенном знако-символическом ряде, апеллирующем не только к рацио­нальному решению, но и к эмоциональному отклику, практика рекламы выработала особые социально-технологические модули. Эти модули: сегментирование аудитории, позиционирование рек­ламируемого блага, конструирование имиджа блага, укоренение имиджа в сознании аудитории через технологию брендинга (при­дания популярности торговой марке). Они рассмотрены в следую­щей главе.

ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ МОДУЛИ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ: СТРУКТУРИЗАЦИЯ И ПРОБЛЕМАТИЗАЦИЯ

5.1. Алгоритмизация рекламного процесса

Важнейшей процедурой в исследовании какого-то объекта или процесса является классификация входящих в него компонентов на однородные группы. Ведущий науковед XX века Дж. Бернал считал классификацию первым шагом к пониманию. Пока иссле­дователь не может «расчленить» объект или процесс, он ничего не сможет с ним сделать, кроме наблюдения его как нераздельного целого. Итак, классификация является составной частью анализа изучаемого объекта, предшествующей выявлению структуры это­го объекта, характера их взаимодействия. Если изучается про­цесс — т.е. протекание каких-то явлений во времени, то важней­шим итогом классификации является разбиение единого процес­са на некоторые процессуальные подсистемы, в рамках которых решаются задачи определенного класса. Последовательное вы­полнение всех классов задач позволяет достичь того результата, который был запланирован как конечный для данного процесса. Выявление такой последовательности позволяет исследователю алгоритмизировать процесс, т.е. сформулировать те предписания, которые, будучи осуществлены последовательно, позволяют пре­образовать исходное состояние объекта в заданное.

Если мы говорим о социальном процессе, т.е. процессе, пред­полагающем интеграцию деятельности и отношений различных групп индивидов, возникновение и бытие общих связей, свойств, присущих этим группам, то предполагается не функциональная, а вероятностная связь между деятельностью в рамках алгоритмизи­рованного процесса и получением результата. Возникающие в хо­де любого социального процесса внутригрупповые и межгруппо­вые связи столь сложны, столь велико влияние на процесс субъек­тивных характеристик его участников, ситуационных параметров, что отклонения полученного в ходе процесса результата от некото­рого идеала как цели деятельности неизбежны. Известно, что при­менительно к социальному слово «закон» имеет иной смысл, не­жели применительно к природным явлениям. В природе законносит характер неизбежной связи, неизбежного наступления оп­ределенных последствий при соблюдении некоторых условий. В социальном мире выявить все переменные и постоянные, все ус­ловия, влияющие на связь между исходным и конечным состоя­нием социального объекта невозможно хотя бы вследствие субъ­ективности акторов процесса. Поэтому социальные законы фак­тически являются закономерностями, т.е. некоторым общим принципом, реализация которого допускает отклонения, носит вероятностный характер.

Выше реклама была идентифицирована как социальная техно­логия. В рамках социально-технологического подхода она может быть представлена как некоторый алгоритм, для которого харак­терны детерминированность (однозначность получаемых на оп­ределенной стадии результатов), дискретность (расчлененность на однотипные действия), тиражируемость (возможность воспро­изведения при решении задач того же типа). Но если для техниче­ских систем алгоритмизация означает конечный набор правил, позволяющих чисто механически решать любую конкретную за­дачу из некоторого класса однотипных задач, то алгоритмизация социального процесса, как уже говорилось, все равно не позволя­ет решать эти задачи «чисто механически». Алгоритмизация рек­ламного процесса как процесса социального воздействия позво­ляет — на основе изучения, систематизации, обобщения тех соци­альных действий, которые осуществляются его участниками — выявить типовые группы таких действий, изложить их последова­тельность в ходе разработки, создания и доведения до аудитории рекламных сообщений. Но в части точных «рецептов» осуществ­ления конкретных процедур рекламист (понимаемый в данном случае как некоторый социальный тип) имеет достаточно боль­шую степень свободы. Поэтому применительно к рекламе пра­вильнее, во всяком случае, на данном этапе разработанности про­блемы, говорить о выделении ее базовых социально-технологичес­ких модулей. В рамках каждого из них принимается определенное управленческое решение (система решений), направленное на оказание воздействия на рекламную аудиторию.

Мы предлагаем выделять четыре базовых модуля рекламного воздействия: сегментирование потенциальной рекламной аудито­рии, позиционирование рекламируемого объекта, имиджирова-ние рекламируемого объекта, брендинг. В рамках модуля «сегмен­тирование» принимается решение о тех характеристиках реклам­ной аудитории, которые будут определять дальнейшие решения

при создании рекламы и доведении ее до аудитории. Модуль «по­зиционирование» предполагает выработку решения о тех аргумен­тах, стимулах, которые будут предъявлены аудитории в рекламном сообщении. На стадии «имиджирование» принимается решение о той форме, в которой будут заявлены эти стимулы. Завершающий этап — «брендинг» — наиболее многофункциональный. Его зада­ча — укоренение имиджа в сознании рекламной аудитории, агре­гирование вокруг товара лояльной товару группы потребителей. Для выполнения этой задачи принимается целый ряд управленче­ских решений: по воплощению разработанного имиджа в кон­кретных видах рекламной продукции, выбору каналов и носите­лей рекламы, объему размещения рекламы. Фактически на этапе брендинга принимаются управленческие решения по проведению рекламной кампании.

В литературе по рекламе заявлялись и заявляются весьма раз­личные подходы к перечню тех этапов, процедур, которые можно определить как типовые для процесса рекламирования. Некото­рые из перечисленных выше модулей — а именно сегментирова­ние, позиционирование и брендинг, назывались И. Крыловым. Но он идентифицировал их не как этапы рекламного воздействия, а как часть технологических приемов маркетинга, ту часть, «где маркетинг ближе всего соприкасается с социологией» [87, с. 68]. По нашему же мнению, являясь маркетинговой коммуникацией, реклама может быть технологично эффективной (те. с высокой степенью вероятности обеспечивать запланированное воздейст­вие) только в том случае, если при создании рекламного сообще­ния рекламист как социальный актор структурирует свои действия именно в рамках предлагаемых нами четырех этапов Другое дело, что этот актор институционально может включать в себя специа­листов разных профилей деятельности, которые могут работать в разных организационных структурах, в том числе и маркетинго­вых подразделениях фирм-рекламодателей, а не только в реклам­ных агентствах. Но вопрос институционализации деятельности в рамках тех или иных модулей рекламы не должен подменять собой вопрос о содержании рекламного процесса как социально-техно­логического процесса.

Расчленение рекламного процесса на несколько социально-технологических модулей позволяет ставить вопрос о соотноше­нии социально-технологического подхода к рекламе и концепции «макдональдизации», выдвинутой Дж. Ритцером [194; 195]. Анализи-Руя современные социальные практики массового обслуживания,Ритцер предлагает новый взгляд на такой критерий социальных действий, как формальная рациональность. Если М. Вебер рас­сматривал как высшую форму такой рациональности бюрокра­тию, то Ритцер считает, что на сегодняшний день наиболее адек­ватная форма рациональности — применение унифицированных технологий «работы с людьми». В ресторанах McDonald's распи­саны поминутно почти все технологические операции (время уборки, обслуживания заказа определенного объема, отлучки с рабочего места, жесты, указывающие на свободную кассу, произ­носимые работником фразы), узлы по отпуску всех продуктов имеют дозаторы, системы слежения расположены над каждым расчетным узлом и т.д. Поступая на работу, кандидат дает пись­менное согласие подчиняться всем регламентам. Именно такие технологии, регламентированные до мелких деталей, обеспечива­ют четыре «измерения», которые позволяют квалифицировать происходящее как формальную рациональность. Восстановить 1) эффективность (поиск наилучших средств для достижения цели); 2) предсказуемость (результат заранее известен во всех подробно­стях); 3) упор на количество, а не на качество (поточные методы, обеспечивающие, тем не менее, приемлемый результат даже при использовании неквалифицированной рабочей силы за счет рег­ламентации); 4) контроль не человека, а унифицированных опе­раций. В результате социальная практика не только демифологи­зируется, но и дегуманизируется. Широкую распространенность именно таких социальных технологий, которые смело можно оп­ределить как фордистские, Дж. Ритцер считает весомым свиде­тельством того, что рано еще говорить о смене парадигмы модер­на постмодернистской парадигмой. Основа последней — антро­поморфизм как принцип принятия управленческих решений, понимание мира как «размытой», многовариантной реальности. Ресторан же McDonald's — идеально воплощенный технократиче­ский подход, когда человек — и служащий, и клиент — не более, чем функции. Ритцер считает, что модерн продолжает уверенно существовать в мире, даже если прочие явления и можно описать в терминах постмодернизма, то распространенность явлений, ко­торые можно определить как макдональдизация, ставит под во­прос наиболее крайние претензии постмодернистов [125, с. 499]. Любая социальная технология, в том числе и реклама, ориен­тируется на эти критерии — эффективность, высокая вероятность результата, охват значительной по численности группы, контроль процесса и результата. Другой вопрос, удается ли «расписать» все

операции в рамках основных модулей рекламы до мелких деталей, что позволяет, в принципе, непрофессиональным работникам ус­пешно достигать цели, или же в рекламе, в отличие от ресторана быстрого питания, унификации поддается лишь часть операций, а в отношении основных составляющих рекламного процесса суще­ствует большая степень свободы отдельных акторов. На наш взгляд, верным будет второй ответ. Операции в рамках рекламно­го процесса можно, с некоторой степенью условности, разделить на креативные (от лат. creatio — создание, творчество, новизна, со­зидательная деятельность) и некреативные. Некреативные опера­ции в большей степени поддаются «макдональдизации». Возмож­ность «поточного производства креатива» сомнительна. Хотя лю­бой практикующий рекламист и теоретик рекламы согласен (по крайней мере, внешне) с тем тезисом, что реклама — это не искус­ство, но он же будет настаивать на том, что это творчество, пусть и в пределах брифа.

Креатив (креативная идея) — та оригинальная идея, на которой базируется презентация объекта рекламы, которая переводит ком­мерческое или иное предложение на язык образов, знаков, симво­лов. Креатив, как правило, не просто идея, а идея творческая, не-ожидаемая. Она заостряет подачу материала, делает данное рек­ламное обращение отличным от других, легко идентифицируемым. Творческая идея — это «новая комбинация мыслей», комбинация концепций, понятий, прежде друг с другом не связанных, что дает возможность взглянуть на объект по-ново­му. Хороший рекламный креатив — идея, не использовавшаяся до этого в других рекламных кампаниях.

Так, одной из немногих российских реклам, завоевавших приз на рекламном фестивале «Каннские львы», был ролик «Рикк-бан-ка». Обычно банки рекламировали как надежные организации, демонстрируя солидные здания банков, солидных банкиров и т.д. Создатель этого ролика — В. Перепелкин — соотнес понятие «на­дежность» с понятием «скука». Скучно, когда ничего не происхо­дит, надежный банк — тот, в котором ничего не происходит. Отсю­да родился рекламный лозунг — «Рикк-банк — самый скучный банк на свете. Работают люди, работают деньги». Соответственно был сконструирован и видеоряд — кот спит на крышке ксерокса, которая ездит туда-сюда, копируя банковские документы.

Примером удачного креатива, соединяющего неожиданную идею и коммерческую эффективность, была идея, заложенная в Рекламу молока. Рекламодателем была американская Ассоциацияпроизводителей молока. Цель рекламной кампании — сохранение объемов потребления этого продукта. Ранее идеей рекламы моло­ка всегда было соотнесение его с укреплением здоровья, в рекла­ме молоко демонстративно пили здоровяки и люди, желающие поправить здоровье. Но эта идея перестала «работать», потребите­ли покупали молока все меньше. Проведенное социологами ис­следование выявило стереотип потребления молока взрослым че­ловеком — его редко просто пьют, в основном, оно используется с другой пищей — кашами, хлопьями, печеньем и т п. Была сформу­лирована креативная идея — пища как первичный стимул к по­треблению молока — и на ее основе снята целая серия роликов, показывающих, какой дискомфорт вызывает в доме отсутствие молока в холодильнике. Один из роликов: человек встает утром, насыпает хлопья в тарелку, открывает холодильник — молока нет. Давясь, он жует сухую еду. Еще ролик: мужчина пытается налить молока себе в кашу, отобрав его у кота. Кот дает ему лапой по ру­ке. Санта Клаус заходит рождественской ночью в дом, ест остав­ленный для него кекс, лезет за молоком, не находит его и идет прочь, забрав подарки. Мужчина попадает на тот свет в ад. Нака­зание — вечно есть шоколадные хлопья без молока. Каждый ро­лик заканчивался «Купили молоко?». За два года прокрутки роли­ков осведомленность аудитории о предложении поднялась до 91%. Падение потребления сначала замедлилось, а затем начало расти.

Наличие креативной составляющей в рекламном процессе, ее значение для эффективной рекламы не позволяет в полной мере построить этот процесс на основаниях «фордизма». Безус­ловно, в той или иной мере к творчеству способен каждый, по­скольку каждый может — лучше или хуже — решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи. Но потенциальная возможность создания подобных комбинаций у людей весьма различна. Поэтому детальная регламентация творче­ского процесса не гарантирует одно из важнейших оснований фор­мальной рационализации — предсказуемость результата, в то вре­мя, как в нетворческих операциях она его гарантирует с большой вероятностью Результат часто непредсказуем и по другой причи­не. Нестандартная идея — социальный риск. Не всегда можно просчитать реакцию аудитории на данный образно-символичес­кий ряд. Нередки случаи, когда творческая реклама получает призы на конкурсах, нравится другим копирайтерам и дизайне­рам, но «не продает». Отсюда основное требование к разработчику

креатива — понимание аудитории, знание ее социокультурных ха­рактеристик, предвосхищение ее социальных ожиданий. Понима­ние — также, по сути своей, творческая операция.

С другой стороны, есть апробированные методики стимулиро­вания творческой активности, технологии решения изобретатель­ских задач, аналогичных задачам, встающим при рекламирова­нии. Детальные руководства по разработке рекламного креатива издаются, хотя в них, как правило, подчеркивается значение лич­ностной составляющей для выработки успешной идеи. Но нужно также помнить, что далеко не вся рекламная продукция претенду­ет на «креативность», а рассматривается заказчиками и рекламис­тами как рутинная коммерческая коммуникация, которая вполне может стать объектом макдональдизации.

Тем не менее, говоря о рекламе как социальной технологии, нам представляется возможным выявить лишь крупные ее модули (сегментирование, позиционирование, имиджирование и брен-динг), структурировать и в ряде случаев проблематизировать со­держание действий «рекламиста» как социального типа, занимаю­щего в процессе рекламного воздействия позицию субъекта.

Признание ограниченности возможностей макдональдизации собственно рекламного процесса не отменяет постановки вопроса о «макдональдизации» рекламного воздействия, когда аудитория превращается лишь в функцию коммерческого обмена ценностя­ми на рекламном рынке. В этом смысле понятие «макдональдиза-ция рекламы» имеет шансы быть более востребованным, так как коммодификация рекламных аудиторий — очевидный факт, осо­бенно очевидный при анализе деятельности такого актора реклам­ного рынка, как рекламораспространители, и при рассмотрении технологической операции медиапланирования (составления оп­тимального плана размещения рекламы в СМИ). Очевидным яв­ляется и манипулирование рекламными аудиториями, т.е. скры­тое, не рефлексируемое аудиторией воздействие на нее с целью из­менить ее сознание и поведение в интересах субъекта влияния. Но и здесь в полной мере требования «эффективности и предсказуе­мости» не выполняются. Кроме того, ситуация постмодерна все же проявляется. Рекламные аудитории становятся все более диф­ференцированными, в перспективе теряется еще один важный принцип «фордизма» — массовость однотипного подхода. Таким образом,, и с этой стороны «рекламист» как социальный тип не может обеспечить такой же унификации работы с клиентом, как неоднократно упоминавшийся пункт питания. Это опять жеподтверждает правильность нашей ориентации на выделение лишь крупных блоков рекламного воздействия с целью их струк­туризации и проблематизации, но не «прописи» детального регла­мента воздействия.