Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Апреля 2012 в 20:14, курс лекций
Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
ГЛАВА 1. Реклама в поле социологического дискурса
1.1. Реклама: проблема*идентификации и определения
1.2. Дискурсы рекламы
1.3. Реклама в контексте основных категорий социологии
1.4. Социология рекламы как отрасль социологического знания. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами
ГЛАВА 2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии
2.1. Социология как мультипарадигмальная наука
2.2. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)
2.3. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»)
2.4. Реклама в интегративной парадигме
ГЛАВА 3. Реклама и проблема социального воздействия
3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему
3.2. Социально-технологический подход к рекламному воздействию
ГЛАВА 4. Социология потребления как основание рекламного воздействия
4.1. Потребление как социально детерминированный процесс
4.2. Роль рекламы в процессе принятия потребительского решения
ГЛАВА 5. Базовые модули рекламы как социальной технологии: структуризация и проблематизация
5.1. Алгоритмизация рекламного процесса
5.2. Сегментирование рекламной аудитории
5.3. Позиционирование рекламируемого объекта
5.4. Имиджирование рекламируемого объекта
5.5. Брендинг
ГЛАВА 6. Некоторые особенности российского социума как реципиента рекламного воздействия
6.1. Отношение российских потребителей рекламы к рекламе
6.2. Потребители рекламы и рекламная аудитория — проблема несовпадения
5.2. Сегментирование рекламной аудитории
С точки зрения социологии, исходным пунктом рекламной практики является сегментирование рекламной аудитории. Сегментирование — аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы. Слова «потенциальная рекламная аудитория» могут быть заменены в данном контексте понятием «рынок», поскольку одно из определений рынка — совокупность всех потенциальных покупателей данного товара. Тогда сегментирование можно определить как деление рынка рекламируемого товара на однородные группы, выделяемые на основе тех или иных критериев. Возникает вопрос, во-первых, что может считаться в данном контексте «однородной группой», во-вторых, на основе каких критериев она выделяется.
Типичной точкой зрения маркетологов является следующая: единым сегментом рекламная аудитория может считаться тогда, когда демонстрирует «систематические модели использования продуктов, отношений к ним, поведения и ценностей, обусловливающие особый маркетинговый подход» [158, с. 287]. Более определенно заявляют свою позицию авторы, полагающие, что в рыночный сегмент группируются покупатели, обладающие схожими запросами и покупательским поведением относительно данного продукта [42, с. 16]. Эта точка зрения, по нашему мнению, вполне справедлива, но в ней не отражена специфика собственно рекламного воздействия, она более применима к маркетингу в целом. Что означают «систематические модели» или «схожие запросы и поведение» применительно к рекламе как составляющей маркетинговой деятельности?
По нашему мнению, ответ необходимо искать в противоречии между гетерогенностью (разнородность) аудитории данного рыночного предложения по социально-демографическим, культурным, поведенческим, психологическим характеристикам, с одной стороны, и ограниченностью возможностей воздействия на эту аудиторию посредством одного рекламного сообщения. Эффективное рекламное воздействие предполагает ориентацию на характеристики членов аудитории, но характеристики эти у гетерогенных аудиторий разные. В рамках одного рекламного сообщения
крайне сложно учесть интересы и предпочтения всех типов возможных покупателей. Или же приходится ограничиваться самыми общими утверждениями относительно товара (недифференцированная реклама). Выделение рекламного сегмента — это результат компромисса между желанием в максимальной степени ориентировать рекламное сообщение на конкретного покупателя и ресурсами рекламодателя. В идеальном (т.е. практически не осуществимом варианте) сегмент должен состоять из 1 человека, в перспективе именно в этом направлении, по мнению «рекламных футурологов», будет развиваться реклама. Но пока, как правило, в качестве целевого (т.е. основного для данной кампании сегмента) принимается та часть рынка, которая представляется рекламодателю наиболее перспективной для поддержания или увеличения объема продаж данного товара сейчас или в будущем. Рекламная кампания может быть сосредоточена на одном сегменте, может предусматривать воздействие на несколько сегментов. Оппозиция сегментированию — уже упоминавшаяся недифференцированная реклама, т.е. обращение сразу ко всем возможным покупателям.
Достаточно популярна в маркетинговой среде точка зрения, что однородность аудитории обеспечивается за счет соблюдения принципа единства ее членов по отдельным группам характеристик (социально-демографическим, поведенческим и т.д.). Это верно для маркетинга. Но рекламистами данные параметры берутся уже как исходные. Главным же при сегментировании целевой рекламной аудитории является, на наш взгляд, иной принцип: идентифицированная аудитория должна отличаться однотипным отношением к
1. Содержанию рекламного сообщения.
2. Форме рекламного сообщения.
Содержание рекламного сообщения — это, фактически, те стимулы, которые предлагает рекламодатель аудитории. Если в качестве такого стимула избраны низкие цены, то этот факт должен положительно восприниматься всем выделенным сегментом аудитории (что наблюдается отнюдь не всегда, для некоторых низкая цена — отрицательный стимул). Если в качестве такого стимула предлагается возможность оплаты покупки через пластиковую карту, то опять же целевой сегмент должен не только иметь такие карты, но и видеть положительные стороны в такой форме оплаты. То же можно сказать и о форме рекламного сообщения. Реклама пива «Клинское» содержала образы молодых, свободно ведущих себя потребителей, использующих специфические обороты речи.Вербальный и невербальный ряд этой рекламы был положительно встречен молодежной аудиторией (целевой для данной рекламы), но в то же время оттолкнул от этой марки пива ряд традиционной аудитории — мужчин среднего и старшего возрастов с невысоким доходом.
Процедура сегментирования осуществляется как бы в два этапа. На первом идентифицируется весь рынок товара, на втором выявляются отдельные, более узкие рекламные аудитории. Именно они и должны иметь сходное отношение к содержанию и форме рекламного сообщения. Помимо этого условия, существуют еще три значимых требования к сегменту:
• он должен быть измеряем (т.е. должна иметься возможность определения хотя бы приблизительной численности выделенной в качестве сегмента рекламной аудитории, иначе невозможно принять обоснованные решения по рекламированию);
• он должен быть доступен для воздействия (если нет возможно-
сти передать этому сегменту рекламное сообщение, то нет смысла «работать» с этим сегментом);
• сегмент должен иметь достаточный размер (чтобы экономиче-
ски оправдать затраченные усилия).
Но естественно, что сходное отношение аудитории к рекламе обусловлено, как правило, сходством членов этой аудитории по таким признакам, как доход, социальный слой, пол, возраст, социальное положение, разделяемые ценности, мотивы потребления и т.д. Признаки, положенные в основу выделения сегмента, называются критерии сегментирования (основания сегментирования). Разделение рынка по социально-демографическим критериям — полу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению — считается описательным сегментированием. Поведенческое сегментирование — сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. К нему относится сегментирование по выгодам (по критерию «преимущество, которое ищух в товаре покупатели»), по объему и частоте использования продукта (так называемой «лояльности потребителя»), по ситуации покупки и применения продукта (т.е. на основе классификации типовых случаев его покупки и использования), по процедуре принятия решений о покупке. В связи с изменениями потребления в современных условиях, о которых говорилось в предыдущем параграфе, все более актуальным на развитых рынках становится сегментирование по критериям,
связанным со стилем жизни (психографическое сегментирование). Результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» — описание члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса. Такое описание может выглядеть следующим образом. Для рекламы агрохимической продукции: «продвинутый фермер» — до 45 лет, ориентирован на прибыль, имеет бизнес-подготовку, пользуется новейшими технологиями, заботится об окружающей среде, проницателен. Для рекламы сети бензоколонок: не состоящие в браке молодые агрессивные водители, стремящиеся сделать карьеру, предпочитающие рок. Рассмотрим в рамках социологического подхода особенности ориентации рекламных сообщений на некоторые из таких характеристик.
ПОЛ
Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетероген-на по полу. Решение вопроса об учете или не учете факта половой дифференциации при конструировании рекламного сообщения является одним из важнейших. Общий принцип — если товар признан индифферентным к полу аудитории, то сегмент гетерогенен, и наоборот. Соответственно принятому решению конструируются используемые аргументы и знако-символиче-ский ряд рекламы: не ориентированные на пол аудитории; ориентированные строго на мужчин или женщин, ориентированные преимущественно на мужчин или женщин. Обращение к мужской и женской рекламной аудитории предполагает использование не только разных образов, но и разных цветовых гамм, принципов композиции и т.д. Существенно различаются и ценностные ориентации мужчин и женщин, а следовательно, и связаные с ценностными ориентациями содержательные и формообразующие составляющие рекламы. Так, по данным крупномасштабного исследования ценностей россиян, мужчины гораздо чаще, чем женщины, заявляют себя приверженцами таких ценностей, как Законность, Могущество, Независимость, Природа. Профессионализм, Равенство, Родина, Свобода, Сотрудничество, Труд, Убеждения, Удовольствия. У женщин же явное, по сравнению с мужчинами, предпочтение таким ценностям, как Вера, Внимание к людям, Здоровье, Милосердие, Мир, Надежда, Образование, Покой, Порядочность, Семья [5, с. 30].
Но общий принцип сегментирования аудиторий по полу существенно модифицируется в конкретной практике рекламирования.Во-первых, некоторые товары покупают и мужчины, и женщины, но базовый рынок1 все же гомогенен. Так, потребители пива разнополы, но базовый рынок все же — мужчины. Соответственно, в рекламе «Клинского» были задействованы и женские образы, но все же большинство персонажей были мужского пола. По другим сортам пива, за исключением разве что «Тинькофф», использовались только актеры-мужчины. Во-вторых, достаточно типичным случаем является несовпадение пола потребителя и покупателя (например, по ювелирным изделиям, духам, мужскому белью). Задача половой идентификации типичного представителя базового и периферийного рынков становится многовариантной: ориентирована ли реклама на потребителя, на покупателя, на тех и других вместе, на лиц, принимающих решения о покупке? В-третьих, образы рекламы должны, как правило, совпадать с полом референтной для аудитории группы. Опять же «как правило» это та же группа, к которой принадлежит аудитория. Так, существует всего несколько случаев рекламы женского белья с использованием мужских образов, хотя казалось бы... Реклама женских ювелирных изделий в мужском журнале часто использует мужские образы.
Эти виды ориентации на половую дифференциацию при сегментировании являются достаточно стандартными, их значимость сохраняется на протяжении длительного периода. Особенность современного этапа — особое внимание к гендерным аспектам рекламного воздействия. Напомним, что тендер — те составляющие половой дифференциации (разделения на мужчин и женщин), которые предопределены не биологией, а обществом (например, у мужчин и женщин различная одежда, разный набор привычных профессий и т.п.). Тендерный аспект отчетливо проявляется в рекламе, именно реклама дает обширный материал для исследования действующих в обществе тендерных стереотипов, тех типовых представлений, которые связаны в данном обществе с мужчиной или женщиной. Поскольку реклама, с одной стороны, есть порождение системы социальных представлений, с другой — сама порождает их, то она представляет собой один из самых привлекательных объектов для социологического анализа вообще и для тендерной социологии, в частности.
Американский социолог И. Гоффман в 50-х годах исследовал, насколько в рекламе воспроизводятся традиционные представления о
1 Базовый рынок — рынок, обеспечивающий основной объем продаж Периферийный рынок — рынок, который не рассматривался ранее как значимый для фирмы или для данного товара (товарной группы).
женщине и мужчине (гендерные стереотипы). Гоффман взял в качестве гипотезы исследования следующее утверждение: чтобы рекламная аудитория быстро проникла в суть изображенного, создатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение мужского и женского образа, символизирующее стандартное для социума распределение ролей и статусов между мужчинами и женщинами. В рекламной продукции взаимоотношения между мужчиной и женщиной упрощаются до уровня ритуальных идиом, идеального воспроизведения стереотипов «маскулинности» и «фе-минности». В рамках этого подхода Гоффман ввел понятие «ген-дерный дисплей» как внешние проявления культурно заданных «знаков» пола.
Анализ проводился на основе рекламных фотографий, опубликованных в журналах в середине XX века. По мнению Гоффмана, именно фотография является завершенным в смысловом отношении текстом. В первую очередь, он изучил соотнесенность размеров мужских и женских фигур. Как правило, мужчины в рекламе изображаются выше женщин. Исключения подтверждают правило: если рекламная женщина выше мужчины, то она выше его и по социальному статусу в данной ситуации. Этот прием был широко известен еще в древнем мире. Египетского фараона всегда изображали в несколько раз выше окружающих. Причем, чем менее знатным был человек, тем ниже был его рост.
Вторым исследованным Гоффманом аспектом была функциональная иерархия. Мужчина в рекламе чаще выступает в роли инструктора, руководителя, специалиста, даже если рекламируются женские товары и товары для домашнего хозяйства. Третьим анализируемым параметром было расположение человеческой фигуры в пространстве интерьера. Положение лежа имеет традиционно значение слабости, доступности, зависимости. Рекламная женщина гораздо чаще предстает в положении лежа. Мужчина почти всегда изображается сидя, стоя или, в крайнем случае, полулежа. В качестве четвертого параметра была выбрана мимика участников. По мнению Гоффмана, улыбка выражает готовность подчиниться, серьезный вид — превосходство. На рекламных фотографиях женщина улыбается часто, мужчины же — гораздо реже. Кроме того, мимика женщин в рекламе часто свидетельствует о потере самоконтроля, подчиненности эмоциям. Изображения мужчин в таком состоянии редки. Жестикуляция мужчин часто принимает в рекламе вид «символического оружия» (выброс руки, сжатие ладони в кулак) или «позы доминирования» (выпячивание груди, высокоеподнятие подбородка) Наоборот, женская рекламная жестикуляция редко содержит властные знаки, чаще жестикуляция направлена на себя (поправка прически, освежение макияжа). Доминирование связано и с контролированием определенной пространственной зоны вокруг себя, чем она больше — тем больше претензии на высокое положение в иерархии. Личностное пространство, занимаемое мужчинами, как правило, больше [184; русское изложение — 83; 84]. В результате исследования Гоффман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина — лидер, а женщина — ведомая. Тем самым реклама консервирует дифференциацию по половому признаку, доставшуюся в наследство от патриархата. И современный российский специалист по тендерной проблематике вслед за Гофманом спрашивает: разве не очевидно, что наша реклама эксплуатирует женское в угоду мужскому, употребляет женщину как символ мужского успеха, использует женщину-модель как средство, чтобы привлечь мужчину-потребителя и т.д., и т.п.? И вообще, разве не навязывает реклама мужской дискурс, мужскую перспективу всему обществу в целом? И сам же отвечает — «да», в той части, в какой наша реклама повторяет западноевропейскую и американскую Но в российских условиях каждая приходящая к нам тенденция обнаруживает себя совсем не в том социальном, культурном, экономическом контексте, в котором она изначально сформировалась [51, с. 45].
Нельзя не заметить, что реклама довольно чутко улавливает социокультурные изменения в области половой дифференциации. Так, объективная перемена в положении женщины в развитых странах находит свое отражение в рекламе. Все чаще рекламная женщина — менеджер, инженер, врач, даже рабочий. Доводя эти образы до массовой аудитории, реклама закрепляет новые гендер-ные реалии, вводит их в моду, способствует их стереотипизации в массовом сознании. Социологи активно изучают эти новые аспекты в рекламе, пытаются определить модальные тенденции данного процесса [51; 77; 45; 31—35]. Рекламная женщина сегодня уже не только «церковь, кухня, дети» — классическая формула добропорядочной жены и матери, сосредоточенной на домашнем хозяйстве и семейных делах. Феминистские мотивы в рекламе отчетливы, хотя впервые они явно появились в американской рекламе еще в период Второй Мировой войны (плакат «Клепальщица Рози», призывающий женщин занять «мужские» рабочие места).
Но в России эта общая тенденция к усилению феминистического дискурса в рекламе накладывается на доставшееся в «наследство» от советского периода активное включение женщин в общественное производство на протяжении уже минимум трех поколений, занятие значительной части женщин квалифицированным и высоко профессиональным трудом, что, в целом, снижает остроту восприятия «феминистической» рекламы в нашей стране.
В мировой рекламе проявилась еще одна тенденция — доля «антисексистских» рекламных материалов возрастает.
Сексизм — термин, введенный ЮНЕСКО в 1981 г. Он означает оценку человека, прежде всего, на основе его биологического пола, а не индивидуальных качеств и свойств. Сексизм аналогичен расизму, когда оценка человека предопределяется цветом его кожи Подобно тому, как бывает «белый» и «черный» расизм, так и сексизм бывает «мужской» и «женский». Но все же в большинстве случаев он увязывается с принижением роли женщины в обществе, недооценкой ее возможностей в различных областях социальной практики. Нельзя сказать, что сегодня в рекламе меньше стали демонстрировать сексуальную привлекательность женщин, реже изображать ее в роли сексуального объекта, предмета мужского восхищения и желания. Но, вместе с тем, беззастенчивая эксплуатация факта биологической половой дифференциации, «объективация тела» уже не считается остро актуальным рекламным приемом, а наоборот, квалифицируется как способ воздействия на аудиторию, не отвечающий «вызову времени». Иронически обыграла этот факт французская обувная фирма, взяв в качестве модели для рекламы женской обуви обнаженного молодого мужчину в «соблазнительной» позе. Вербальный ряд рекламы пояснял: нам надоели упреки в том, что мы эксплуатируем женщин как сексуальный объект, теперь мы решили эксплуатировать в этом качестве мужчину. Порой антисексистские мотивы используются в рекламе более серьезно, как свидетельство нарастания в обществе тенденции к унисексу — нивелировке, сближению ген-дерных стереотипов и тендерных ролей мужчин и женщин. Как «унисексуальный» факт можно расценить контракт, подписанный крупной косметической фирмой с популярным певцом Бой Джорджем на рекламу... губной помады.
Информация о работе Реклама в поле социологического дискурса