Реклама в поле социологического дискурса

Но в России, опять же вследствие исторических причин, откры­тая демонстрация сексуальности все еще не потеряла, пользуясь вы­ражением И. Кона, «вкуса запретного плода», по крайней мере, у тех аудиторий, которые прошли первичную социализацию в советскийпериод. Реклама с открытой репрезентацией сексуальности оче­видно привлекает внимание аудитории в связи с нарушением все еще циркулирующих социальных норм, связанных с табуирован-ностью сексуальной сферы. Именно по этой причине она вызыва­ет социальную критику, а не вследствие неприятия «сексуальной эксплуатации женских образов» или, по выражению российской исследовательницы, включения посредством рекламы женского тела в экономический обмен, как то имеет место на Западе [51, с. 80]. Подтверждающим фактом может служить то, что открытая репрезентация мужской сексуальности в рекламе вызывает столь же негативную реакцию российской аудитории.

Объективация в рекламе мужского тела и репрезентация откро­венной мужской сексуальности — относительно новое явление в рекламе. Первым «исторически значимым» опытом представления мужчины как сексуального объекта (т.е. в нетрадиционной гендер-ной роли) считается реклама мужского белья Келвина Кляйна (1983 г.). Тенденция к отражению в рекламе процесса модифика­ции тендерных стереотипов и ролей, сглаживанию тендерных раз­личий достаточно активно обсуждается сегодня в социологии и со­циально-культурной антропологии. Но в основном, в центре дис­куссии — феминистические тенденции в рекламе. Публикаций на тему «мужчины в рекламе» существенно меньше. Между тем, именно здесь новации наиболее очевидны. В частности, И. Кон в работе «Мужское тело» приводит данные, что если доля в той или иной степени обнаженных женских моделей в журнальной рекла­ме стабильна уже многие годы, то доля аналогичных мужских мо­делей выросла в 7 раз за 50—90-е годы. Если возвращаться к рос­сийским особенностям, то для маскулинной российской культуры это действительно культурный шок в гораздо большей степени, чем демонстрация «женщины у станка» (а первая российская рек­лама с таким образом появилась в 1915 г ) или женщины-руково­дителя.

ВОЗРАСТ

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отноше­ние к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, ви­зуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст — один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании реклам­ных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выде­ляют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12—19 лет, 20—34, 35—49, 50—64, свыше 65. Впрочем, выбор

и конструирование конкретных возрастных границ аудиторий зависит, в конечном счете, от товара и маркетинговой политики рекламодателя.

Важно учитывать, что именно по критерию «возраст» потреби­тельские и покупательские аудитории различаются особенно силь­но. Следовательно, решение вопроса о том, кому — потребителям или покупателям — будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее значение. Рассмотрим только один пример. Реклама куклы может быть обращена к потребите­лю — девочкам, тогда главный аргумент — возможности интерес­но играть с этой куклой. Сама собой вырастает система «продаю­щих моментов»: этой кукле можно расчесывать волосы, у нее дви­гаются ручки и ножки, ее можно мыть и т.д. Если реклама обращена к покупателю (матери) — то основная аргументация должна касаться пользы этой игрушки для развития ребенка, воз­можности занять дочку, пока мать делает другие дела, безопаснос­ти для здоровья, условий покупки.

В современных условиях некоторые возрастные группы стано­вятся особенно привлекательными для рекламодателей. Так, весь­ма значимым рынком являются пожилые граждане развитых стран. Продолжительность жизни увеличивается, медицинские технологии позволяют и в преклонном возрасте сохранить актив­ность, система социального обеспечения гарантирует старым лю­дям пристойный уровень жизни. Все это приводит к тому, что старшая возрастная группа становится заинтересованным и плате­жеспособным потребителем. Так, в частности, на эту аудиторию рассчитана значительная часть туристической рекламы, рекламы товаров для активного образа жизни, поддержания здоровья. Но для этой группы должны использоваться свои аргументы, свой язык, должна быть апелляция к иной системе ценностей. Так, по данным уже упоминавшегося исследования ценностей россиян, для молодежи (18—24 года) характерны такие ценности, как Друж­ба, Известность, Любовь, Могущество, Независимость, Образова­ние, Профессионализм, Развитие, Свобода, Смысл жизни, Со­трудничество, Удовольствие, Успех. В возрасте 25—34 года исчеза­ет явная заявка таких ценностей, как Могущество, Образование, Свобода, Смысл жизни. Зато существенно повышается ценность Стабильности. В группе 35—44 года явно чаще, чем в других воз­растах, заявляются только ценности Профессионализм и Семья. В группе 45—54 года картина меняется уже кардинально. Значимы Власть, Закон, Порядочность, Труд. Наконец, для людей 55—65 лет особо привлекательными становятся Вера, Внимание к людям,Милосердие, Надежда, Мир, Покой, Равенство, Родина, Спра­ведливость. Те, кому за 65 лет, существенными для себя считают ценности Внимание к людям, Милосердие, Мир, Покой, Родина, Справедливость [5, с. 31].

Особо значимой потребительской группой и, следовательно, рекламной аудиторией, в современных условиях являются дети (молодежь периода первичной социализации — до 18 лет). Рас­смотрим эту группу более подробно.

Некоторые аспекты рекламного воздействия на детей

Под детством традиционно подразумевается особый возраст­ной период жизни человека, характеризующийся первичной, прежде всего семейной социализацией. Когда-то ребенком безус­ловно признавался человек только до 6 лет. Сегодня детство ин­ституционализировано в возрастных рамках от 0 до 18. Так опре­делен период детства в «Конвенции ООН о защите прав ребенка» и в Законе РФ «Об основных гарантиях по защите прав ребенка».

Первичная социализация протекает во взаимодействии членов соответствующей возрастной группы с огромным количеством разнообразных условий (факторов социализации), в той или иной степени влияющих на их развитие. Достаточно условно факторы социализации объединяют в четыре группы:

1.  Мегафакторы. Это самые общие факторы, которые влияют на социализацию не прямо, а опосредованные другими группами факторов. Образно говоря, это Космос и Мир.

2.  Макрофакторы. Это страна, этнос, общество, государство. Они влияют на социализацию живущих в данном ареале людей также опосредованно, через две другие группы факторов.

3.  Мезофакторы. Это условия социализации больших групп людей, выделяемых по разным основаниям. Такими основаниями могут быть место жительства (мегаполис, крупный город, малый город и т.д.). Мезофактором является принадлежность к той или иной субкультуре. Важным основанием социализации в совре­менном мире является также охват человека той или иной сетью массовой коммуникации (радио, телевидение, Интернет, печат­ные издания). Мезофакторы влияют на социализацию как прямо, непосредственно, так и опосредованно, через четвертую группу факторов.

4.  Микрофакторы. Это факторы, непосредственно влияющие на конкретного человека, те факторы, с которыми он непосредст­венно взаимодействует: семья, соседство, группы сверстников, организации и общины, членом которых является.

Социализация человека происходит с помощью нескольких со­циально-психологических механизмов. К ним можно отнести сле­дующие:

1. Импритинг (запечатление). Это фиксирование человеком на рецепторном и подсознательном уровнях особенностей воздейству­ющих на человека жизненно важных объектов. Он играет решающую роль на стадии младенчества, но и потом возможно запечатление ка­ких-то образов, ощущений.

2. Экзистенциальный нажим. Это овладение языком и неосоз­наваемое освоение норм социального поведения, обязательных в процессе взаимодействия со значимыми лицами.

3.  Подражание. Следование какому-то примеру, образцу. Это один из путей освоения социального опыта.

4.  Идентификация (отождествление). Процесс неосознаваемо­го процесса отождествления человеком себя с другим человеком, группой, образцом.

5.  Рефлексия. Внутренний диалог, в котором человек рассмат­ривает, оценивает, принимает или отвергает те или иные модели, ценности, идеалы. В процессе рефлексии человек осознает и пере­живает реальность и свое место в реальности. В результате рефлек­сии человек может измениться.

Помимо психологических, специалисты выделяют также соци­ально-педагогические механизмы социализации. К ним можно отнести следующие:

1.  Традиционный. Это усвоение норм, моделей поведения, сте­реотипов, ценностей, которые характерны для семьи и ближайше­го окружения. Оно происходит, как правило, неосознанно, на уровне запечатления, некритического восприятия предлагаемых ближним окружением образцов.

2.  Институциональный. Он реализует свои потенции в процессе взаимодействия человека с социальными институтами и составляю­щими их структуру организациями — производственными, полити­ческими, самодеятельными и пр. Важнейшую роль среди этих инсти­тутов играют современные средства массовой коммуникации. В про­цессе  взаимодействия  с  институтами  происходит накопление человеком знаний и опыта социально одобряемого поведения, опы­та имитации такого поведения. Так, средства массовой коммуника­ции как социальный институт влияю г на социализацию человека не только через трансляцию информации, но и через представление определенных образцов поведения и внешнего вида героев книг, ки­нофильмов, газетных и журнальных публикаций, передач. Люди всоответствии с возрастными и индивидуальными особенностями склонны идентифицировать себя с теми или иными героями, воспри­нимая присущие им элементы поведения, внешнего вида, речи и т.д.

3.  Субкультурный. Субкультура — комплекс психологических черт, установок, поведенческих проявлений, типичных для опре­деленной группы (возрастной, профессиональной, культурной), который формирует определенный стиль жизни и мышления этой группы. Субкультура влияет на социализацию человека, если представители этой субкультуры (например, подростковой) иден­тифицируются человеком как референтная группа.

4. Межличностный. Он функционирует в процессе взаимодей­ствия человека с субъективно значимыми для него личностями. Это могут быть и родители, и друг, и уважаемый взрослый и даже «звезда», с которой у человека если и есть межличностный кон­такт, то весьма фрагментарный (на уровне фан-клуба).

В рамках описанной системы социализации реклама может быть идентифицирована следующим образом. Это мезофактор со­циализации В раннем возрасте ее действие может осуществлять­ся на основе психологического механизма запечатления. Но чаще ее действие основано на подражании и идентификации. Основ­ной для рекламы является социализация через институциональ­ный механизм. Роль рекламы в социализации и задействованные при этом психологические и социальные механизмы необходимо принимать во внимание как при исследовании вопроса «дети и реклама», так и при создании рекламы для детей.

В условиях всепроникающих рыночных отношений все боль­шее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятель­ности. Дети «общества потребления» проходят социализацию прежде всего как потребители. Они учатся принимать потреби­тельские решения, реализовывать их, узнают критерии принятия потребительских решений, критерии оценок и т.д.

В развитых странах число детей относительно уменьшается. Но значение детей как потребителей не снижается. Даже наобо­рот, малое число детей в семье заставляет родителей особенно внимательно подходить к выбору товара для ребенка, предъявлять спрос на высококачественные продукты и услуги детского ассор­тимента, осуществлять покупки в специализированных магазинах. Поэтому общий объем рынка детских товаров в целом не уменьша­ется адекватно уменьшению числа детей. В развитых странах

семьи, в которых младшему ребенку меньше 6 лет (это особая группа по маркетинговой классификации семей), тратят в це­лом на 10% больше, чем бездетная пара, не говоря уже об изме­нении структуры расходов. Семья со старшим ребенком в возрас­те от 6 до 17 лет тратит на 24% больше. Если ребенок достиг 18 лет, то затраты на 36% больше.

Дети до подросткового возраста не являются активными поку­пателями, хотя карманные деньги, находящиеся в распоряжении подростков, существенны. В «постдефолтном»1999 г. исследова­тельская фирма КОМКОН провела исследование карманных де­нег московских детей от 7 до 15 лет. Оказалось, что это около $40 млн. в год или $50 на человека. В США детей, имеющих карман­ные деньги, называют «скиппи». К 10 годам средний американ­ский ребенок самостоятельно посещает магазин не менее 270 раз в год. Дети в возрасте до 12 лет самостоятельно тратят в год около $10 млрд. При этом наблюдения показывают, что американские дети, как правило, тратят деньги «с умом». Так, самостоятельно покупающие себе еду дети питаются правильнее, покупая больше фруктов и овощей, чем родители. По данным КОМКОН, 10% мос­ковских детей копят карманные деньги на крупные покупки, из­бегая соблазна мелких немедленных трат.

Но более значима детская аудитория как «советчики». Если карманные деньги маленьких американцев — около $10 млрд., то родители под их влиянием тратят около $80 млрд. По отечествен­ным данным, 50% требований детей «Купи» удовлетворяются.

Детское потребление имеет ряд весьма специфических черт. Так, при принятии потребительских решений в детском возрасте большую роль играет ориентация на символическое потребление, когда объекты потребления рассматриваются как нечто более зна­чительное, чем они есть по своей природе, становятся выражени­ем групповой принадлежности, разделяемых взглядов и пр. Так, школьный ранец по своей реальной функции — сумка для ноше­ния книг и тетрадей. Однако для большинства школьников выбор ранца — значимая потребительская проблема, т.к. он рассматрива­ется его сверстниками как заявка на определенное позициониро­вание в школьном социуме. То же можно сказать и об одежде, в которой ребенок ходит в школу. Если одежда регламентирована, то символизация осуществляется через аксессуары.