Розроблення медіастратегії підприємства» за матеріалами ТОВ «Марс»

48

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний університет

Кафедра маркетингу та реклами

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Медіпланування»

на тему «Розроблення медіастратегії підприємства»

за матеріалами ТОВ «Марс»

Студента 4 курсу 1 групи

денної форми навчання

Факультету економіки,

менеджменту і права

Грищенка Олександра Володимировича

                    Науковий керівник

                                                                                         Доцент  кафедри маркетингу та реклами  

Голік О.В.

Київ 2011

Зміст
 

Вступ ...........................................................................................................................…………...3

1.  Побудова рекламної кампанії на основі медіапланування....................................................5

1.1 Поняття і основні терміни медіапланування .......................................................................5
1.2. Формулювання цілей медіастратегії підприємства...........................................................11
2. Характеристика середовища ТОВ «Марс»............................................................................19

2.1. Аналіз ринку шоколадної продукції України ...................................................................19
2.2. Концепція комунікації ТОВ «Марс»……………………………………………………...28
3. Розроблення медіастратегії ТОВ «Марс»..............................................................................33

3.1 Планування рекламної кампанії ТОВ «Марс» на основі медіаконцепцій……………...33

3.2 Розрахунок бюджету медіастратегії підприємства......................................................…..35
Висновки ................................................. ......................................................... ………………..38
Список використаних джерел……………….............................................................................41

Додатки…...……………………………………………………………………………………..43

Вступ

   Актуальність курсової роботи полягає у вивченні можливості практичного застосування різних концепцій медіапланування. Термін медіапланування був вперше "русифікований" в кінці 1994 р. в рамках наукового семінару, проведеного дослідницьким центром "V-ratio" в Інституті соціології РАН. Так назвали нову для нас дисципліну фахівці з провідних московських рекламних агентств, які займаються рекламними дослідженнями та розробкою планів рекламних кампаній.

              Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані.
   Отже, медіапланування - це вибір найбільш оптимальних з точки зору ефективності і вартості рекламних майданчиків і рекламних інструментів, доступних на цих майданчиках. Медіапланування повністю залежить від поставлених перед рекламною кампанією завдань, а його головною метою є найбільший відгук, або, іншими словами, найбільша кількість залучених рекламою клієнтів з цільової аудиторії.

У процесі складання медіаплану визначаються не тільки використовувані засоби, але і «вимальовується» тимчасова лінійка проведення рекламної кампанії. Це дозволяє відразу ж після закінчення медіапланування приступити безпосередньо до просування товару або послуги.
Метою курсової роботи є розробка медіа стратегії із застосуванням методик медіапланування в рекламній кампанії діючого економічного суб'єкта.
   

Поставлена ​​мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємопов'язаних завдань:
· Розглянути особливості побудови рекламної кампанії для діючого вітчизняного господарюючого суб'єкта;

· Дослідити особливості побудови рекламної кампанії на основі медіаплану;
· Описати одну з математичних моделей, які використовувалися при побудові рекламної кампанії.

Проблеми розробки медіа стратегії досліджували такі видатні науковці: Г. Амстронг, Д. Делл, Дж. Шонессі, Ф. Котлер, Т. Кеглер та інші.

Об'єктом дослідження є розробка медіастратегії ТОВ «Марс».

Предметом дослідження є відносини, що виникають при розробці медіастратегії підприємства.

Основними методами досягнення мети роботи є

-  аналізу – для розгляду процесу організації діяльності компанії ;

- системний – для визначення взаємозв'язку між організацією діяльності і конкретним підприємством; в якості додаткових застосовувалися методи формально-логічний та статистичний.

Цілі і завдання роботи визначають її структуру:

- поняття та основні терміни медіа планування формування цілей медіа стратегії підприємства

- аналіз ринку шоколадної продукції України, положення  підприємства на ринку

- планування медіа стратегії ТОВ «Марс» на основі медіа концепцій, розрахунок рекламного бюджету.

1. Побудова рекламної кампанії на основі медіапланування.

1.1 Поняття і основні терміни медіапланування. Медіаплан - це план розміщення рекламних звернень. У цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити. Медіаплан формується в результаті аналізу значного числа чинників, що характеризують ті або інші медіаканали.

Визначити, які канали реклами слід залучити, допомагають ряд показників. Ці показники зараз доступні рекламістам завдяки діяльності дослідницьких організацій. Ці структури відстежують рекламні трансляції та публікації практично у всіх ЗМІ, фіксують їх і обробляють за допомогою досить складних комп'ютерних програм, використовуючи сучасні статистичні методи. Реклама в цих дослідженнях диференціюється за групами товарів, брендам, рекламодавцям, програмами, часу показу, тривалості кампаній. У результаті цих масштабних досліджень визначаються всі показники, необхідні для оптимального планування рекламної кампанії. Докладні відомості збираються і про представників читацької та глядацької аудиторії [16].
Ця інформація дає можливість відповісти на питання, що представляють собою люди, які віддають перевагу ті чи інші "інформаційні стоянки". У результаті формуються бази даних, що містять дані про їх вік, стать, освіту, зайнятості, соціальному і сімейний стан, доходи, майно. Ці бази дозволяють визначити спосіб життя представників різних аудиторій різних ЗМІ, їх споживчі та соціальні переваги, ставлення до конкретних видань, передачам, телевізійним каналам, радіостанціям.

Слід орієнтуватись в основних поняттях медіапланування.

Rating - розмір аудиторії, що бачила або чула конкретно взяту програму, які читали журнал, газету тощо в заданий проміжок часу по відношенню до загальної кількості населення. Наприклад, якщо програму дивилися 25 відсотків аудиторії, то її rating складе 25 пунктів, якщо читали газету 15 відсотків, то її rating 15 пунктів.

Середній рейтинг - це сума рейтингів, поділена на число публікацій або трансляцій рекламних звернень. CPT (cost per thousand) - вартість охоплення реальної (визначеної дослідженнями) тисячі представників читацької, глядацької або слухацької аудиторії або населення в регіоні поширення даного ЗМІ. Вартість одного рекламного повідомлення в конкретному медіаканали залежить від формату, кольору, місця, програми, імені та інших факторів. Це, насправді, не вартість різнобарвною картинки на обкладинці журналу, а ціна контакту з клієнтом. Одиницею її виміру як раз і є показник СРТ (cost per thousand, "ціна за тисячу"), тобто скільки грошей треба заплатити рекламному агентству (ТВ-каналу, газеті, радіо), щоб, наприклад, тисяча людей була підкорена стійкістю "ТВ - парку "до впливу дистильованої води. Саме СРТ є тією "умовною валютою", в якій у всьому світі прийнято порівнювати газету, журнал або телепрограму при купівлі її в якості носія реклами.

GRP (gross rating points) - сумарний рейтинг, він же улюблений інструмент вітчизняного медіапланування. Він являє собою відсоток населення, підданий рекламному впливу або, іншими словами, загальну масу цього впливу.

TRP (target rating point) - це сумарний рейтинг, але не для всієї аудиторії, як GRP, а лише для цільової групи.

Share of Audience Rating показує частку тих, хто дивиться конкретну програму, серед тих, хто в цей же проміжок часу дивиться телевізор. Обчислюється як відношення рейтингу програми до сумарного рейтингу всіх програм. Користь від цього показника незаперечна: можна порівнювати дві програми, що виходять в принципово різний час дня, тижня чи року. Тому у вимірах аудиторії, як правило, враховується і середній рейтинг, і частка. Про популярність програми (каналу) слід судити за обома показниками. Стабілізація чи зниження рейтингу при зростаючу частку аудиторії може відображати загальну позитивну динаміку популярності програми.
OTS (opportunity to see) - "можливість побачити", тобто кількість разів (у тисячах), яке дане рекламне повідомлення потенційно могло бути побаченим (сприйнятим). Це базове поняття, що лежить в основі концепції медіапланування та вимірювання аудиторії (знаючи OTS, можна припустити кількість людей, які бачили вашу рекламу). Його модальність зумовлює і метод вимірювання. Наприклад, для телебачення вона вимагає вимірювати кількість людей, які дивилися програму - носій реклами, а не оцінку їх інтересу до неї або до самого рекламного ролика. Коли використовується кілька (більше одного) рекламного звернення або більше одного ЗМІ, OTS еквівалентно сумі рейтингів у тисячах для всіх повідомлень (сумі GRP). Цей показник служить також для порівняння кількості контактів, які досягаються в різних кампаніях [21].

Не менш важливі показники "нетто-покриття" і "нетто-досягнення" (netto-coveraqe, netto-reach), тобто та частина населення або цільової групи, з якою вступив у контакт у вигляді одного рекламного повідомлення. Наступний крок - "акумульоване нетто-покриття" (accumulated netto-coveraqe), або та частина населення (цільової групи), з якою ви вступили в контакт у вигляді декількох рекламних повідомлень в одному медіа-або одному рекламному повідомленні протягом місяця.
У медиапланировании враховуються два способи акумулювання аудиторії:
· Акумулювання аудиторії конкретного носія (наприклад, програми) при повторних ефірах;

· Комбінування аудиторії кількох програм, використовуваних як пакет в рекламній кампанії.

Coveraqe ("покриття") - базовий сутнісний показник рекламного впливу: він демонструє ступінь досягнення цільової групи. Чим вище покриття, тим більше потужність трансляції рекламного повідомлення. Coveraqe має різний сенс для різних медіа.

Є певна різниця між Reach і Coveraqe. Coveraqe звичайно відноситься до потенційної аудиторії медіа (TV, радіо), а Reach завжди використовується по відношенню до аудиторії, яка була реально досягнута.
Profiles (Aflinity) - "профільність, або відповідність" (цільової групи) - це показник того, як співвідноситься нетто-покриття у відсотках цільової групи і нетто-покриття населення в цілому. Обчислюється шляхом розподілу першого на друге і множення на сто. Чим воно вище, тим краще, але завжди повинна бути більше або дорівнює ста.

Frequency (Averaqe OTS) - "частота, або середня можливість побачити", тобто кількість разів, що людина, яка мала можливість побачити рекламу, реально побачив її [17].

Можливий мінімум дорівнює одиниці. Обчислюється таким чином: OTS в тисячах ділиться на нетто-досягнення в тисячах, тобто дорівнює відношенню Потенціалу до Реальності. Використовується для порівняння кількості контактів, коли рекламодавець вважає, що споживач відреагує на рекламу лише в тому випадку, якщо побачить її не менше Х раз, і потрібно прорахувати число реальних контактів з нею одну людину.
Frequency - споріднений Reach показник. Якщо Reach - міра "розкиду" повідомлення, то Frequency - міра повторення. Frequency дорівнює відношенню GPR до Reach.

Це дуже важливий показник, але він непростий для аналізу, оскільки являє собою середнє, а не абсолютне число. Якщо F = 1,9, то це означає, що глядач міг бачити цей ролик в середньому 1,9 рази. У формулі F = GPR: Reach добре видно, що чим більше частота (F), тим менше досягнення (Reach). Завдання медіапланування якраз полягає в тому, щоб, прагнучи до такого досягнення, подбати і про мінімальну доцільною частоти; відомо, що споживач якщо і буде купувати, то після третього (четвертого, п'ятого, шостого, сьомого) впливу. Щоб "опромінити" споживача кілька разів, використовують, як правило, додаткові носії реклами. Наприклад, два-три телевізійних канали і дві-три газети плюс у десяти місцях зовнішня реклама. Комбінації суто індивідуальні для кожного завдання.