Розроблення медіастратегії підприємства» за матеріалами ТОВ «Марс»

Розглянемо споживчі переваги щодо плиткового шоколаду. Так, при покупці плиткового шоколаду споживачі, перш за все, звертають увагу на вартість і масу однієї плитки.

Відмінностей у показниках по підвибірках чоловіків і жінок, а також за віковими підгрупами не виявлено.

На підставі отриманих у ході дослідження даних відзначимо, що корінних змін в споживчому свідомості за останні роки не відбулося. Люди купують звичні товари, а шоколад у людини асоціюється зі стограмовій плиткою. Таким чином, стандартний вага плиток анітрохи не втратив колишньої популярності.
              Істотних відмінностей у відповідях респондентів якісного і кількісного досліджень виявлено не було. Серед учасників глибинних інтерв'ю виявилося навіть менше споживачів, не споживають плитковий шоколад. Крім того, серед респондентів цієї групи не виявилося жодної людини, вагалися з відповіддю на дане питання.

Результати опитування дають підстави вважати, що плитковий шоколад є товаром повсякденного попиту з елементами імпульсної покупки. При виборі шоколаду споживачі беруть до уваги також наявність або відсутність додаткових інгредієнтів в його складі. Учасники опитування могли вибрати кілька варіантів, тому сума часток різних варіантів відповіді перевищує 100%.

Чоловіки більше, ніж жінки воліють шоколад без наповнювачів і добавок.
Молодь (віком до 18 років) і пенсіонери (старше 55 років) більше інших воліють чистий шоколад і шоколад з добавками. Пористий шоколад віддають перевагу в основному люди до 18 і від 35 до 44 років. Це може бути пов'язано з тим, що основними любителями такого сорту продуктів є підлітки, а дорослі люди можуть робити покупки для своїх дітей.
Рейтинг популярності видів плиткового шоколаду, складений за результатами глибинних інтерв'ю з кінцевими споживачами, виявився ідентичним рейтингом, отриманим за підсумками опитування споживачів у місцях продажів (додаток 9).

Молочний шоколад і чорний (гіркий) шоколад є абсолютними лідерами в рейтингу популярності сортів шоколаду. Цим сортам віддають переваги 56% і 45% споживачів відповідно.

Білий шоколад подобається трохи менше однієї третини споживачів плиткового шоколаду. Найменш популярними виявилися ароматизовані сорти шоколаду (вони набрали менше 15% голосів споживачів).
Розкид в думках споживачів різних статей не дуже значний, але деякі відмінності можна відзначити. Аналіз даних по статевих підвибірках показує, що переваги чоловіків у відношенні сортів плиткового шоколаду виражені не настільки явно (частка відповідей респондентів розглянутої підвибірки по всіх категоріях, окрім молочного шоколаду, перевищує середнє значення), більшість же представниць слабкої статі (57% опитаних) є шанувальницями традиційного молочного шоколаду. У даній галузі попит на продукцію конкретного виробника підвищується зі зростанням різноманітності сортів та видів шоколаду в його асортименті, тому для основних гравців ринку найбільш доцільною є товарна політика, підтримуюча випуск вже популярних марок і періодично пропонує споживачам товари-новинки. При гарній рекламній кампанії як першого, так і другого можливо підтримувати постійний інтерес і обізнаність споживачів про продукцію фірми.
Результати глибинних інтерв'ю підтверджують підсумки опитування споживачів у місцях продажу у відношенні трьох найбільш бажаних сортів плиткового шоколаду (додаток 10).

Оскільки в достатньо значні частки споживачів набувають плитковий шоколад з добавками (56% респондентів) і наповнювачами (24% респондентів), важливо знати, які саме з них користуються великим успіхом. Аналіз статевих підвибірок показав, що відмінностей в уподобаннях серед чоловіків і жінок не спостерігається.

Найпопулярнішими добавками в плитковий шоколад є горіхи (фундук, арахіс), а також поєднання горіхів і родзинок.

Абсолютними лідерами в рейтингу популярності наповнювачів плиткового шоколаду є вершкова і шоколадна начинки. Інші види наповнювачів (начинок) подобаються менш, ніж 20% споживачів.
Істотних відмінностей в перевагах споживачів за підсумками глибинних інтерв'ю та опитування споживачів у місцях продажів виявлено не було.
На основі проведеного аналізу дамо оцінку сил конкуренції в галузі.
Оцінка сил конкуренції в галузі шоколадної продукції України [23].

1. Суперництво серед конкуруючих продавців.

Суперництво в області досить значна, конкуренцію складають в основному іноземні широко розрекламовані бренди.

2. Сила конкуренції потенційних новачків.

На сьогоднішній день для даної галузі ця загроза не істотна. Оскільки вхід в галузь утруднений і вимагає великих капіталовкладень.

3. Сила конкуренції продуктів-замінників.

Продукти - замінники, як правило, більш дешеві соєві сорти шоколаду. Як показала практика вони не є реальними конкурентами шоколадної продукції.
4. Сила постачальників.

Основна сировина, з якого виробляється шоколадна продукція - какао, є 100% імпортуються продуктом і постачальники можуть зіграти значну роль у подорожчанні продукту.

5. Сила покупців

Покупці продукції це практично всі верстви населення. На продукцію існує сезонність попиту (найменше споживання влітку).
Таким чином, розглянувши основні особливості вітчизняного ринку шоколаду і виходячи з проведеного аналізу, можна формувати медіастратегію підприємства.

2.2 Концепція комунікації ТОВ «Марс».  Об'єкт медіапланування: ТОВ «Марс». Рекламований товар: кондитерські вироби.

Маркетингова ціль: збільшення впізнавання марки, споживання та лояльності до неї. Збільшення обсягів продажів, у тому числі і за рахунок розширення асортименту та збільшення обсягів виробництва.

Історія продукту на українському ринку. В Україні компанія існує з 1994 року. Активні продажі почалися в 1996 року. Основою всього асортименту є шоколадні батончики. Новаторством марки можна вважати батончики з гнаповнювачами. У 2009 р. вироблено 12,5 тис. тонн шоколадної продукції. У цьому році обсяги виробництво збільшилися майже в два рази і досягли 20 тис. тонн. 2011 р. відзначений не тільки збільшенням виробництва, але і розширенням асортименту більш, ніж у два рази. Активний попит існує протягом 9 місяців (крім літніх місяців). Початок сезону вересень-жовтень, закінчення сезону квітень.

Дистрибуція - як через великих оптовиків, так і безпосередньо з магазинами. Існує своя служба доставки продукції, відділ мерчандайзингу.
Дуже барвиста і дорога упаковка, притому, що сама плитка не дорога. У цій категорії дуже велика конкуренція і конкурентами можна вважати всіх виробників кондитерських виробів в Україні.

Позиціонування: якісний натуральний продукт за невисокою ціною для широкого кола споживачів [24].

Перша кампанія пройшла в Києві під слоганом «Це Марс! Справжній шоколад!» і була успішною - марка стала впізнаваною, кампанія дозволила швидко налагодити відносини з магазинами, збільшити представленість продукції на прилавках.

Основні проблеми рекламної кампанії. Невдоволення викликає реклама на ТБ, яка вже не працює так, як рік тому. Необхідний більш зважений і грамотний підхід при виборі каналу. При плануванні треба враховувати обмеженість бюджету. Потрібен творчий підхід. Оригінальні рішення минулих кампаній - транспорт, метро, ​​продакт плейсмент, виправдали себе, і вони вважаються вдалими [25].

Рекламна кампанія звернена на наступну аудиторію:
· Первинна аудиторія: молоді люди, вік 25-54

· Вторинна аудиторія: люди до 18 років.

Об'єктивні особливості об'єкту рекламування. Позитивні якості:
· Висока якість продукції, яскрава запам'ятовується упаковка, оригінальні рецепти, зручний (для подарунків) розмір плитки.

Негативні якості:

· Якість шоколаду сильно відрізняється від широко поширених (солодких) аналогів, незвичайний розмір, недостатня популярність марки.

Основне рекламне повідомлення (key message). Перемога смаку. У всіх кампаніях основою рекламного повідомлення був смак шоколаду («Це Марс! Справжній шоколад!») Потрібно йти в тому ж напрямку.

Чому це вірно. Висока якість сировини та інгредієнтів, а значить і кінцевої продукції. Сучасне обладнання. Новаторські оригінальні рецепти.
Характер бренду (бренд як персона, його оточення, його світ ...). Молодий, який шукає, в міру напористий, упевнений у собі.

Передбачуваний період кампанії: січень-квітень і вересень-грудень 2011 р.
Обов'язкові елементи креативу:

1.      Ролик. Пек-шот, фінальні кадри зі слоганом (джинглом) і лого.

2.      Логотип, зображення продукту (шоколаду), упаковки.

Спеціальні побажання до креативу: Наша мета - асоціювати "Марс" зі смаком справжнього шоколаду, продовжуючи розробляти цю, ніким поки не зайняту, нішу. Таким чином завдання - знайти новий, несподіваний і невикористаний асоційований ряд для поняття «смак». При цьому треба обов'язково мати на увазі те, що демонструвати просто шоколадну масу не представляється невідповідним, оскільки зовнішній вигляд цієї маси, особливо при її поліграфічному втіленні залишає бажати кращого. Тому треба знайти якісь інші візуальні асоціації смаку справжнього шоколаду.
Бюджет, що виділяється на креатив: ~ 20000 дол. США.

Бюджет виділяється на рекламну кампанію, включаючи медіа: ~ 450000 дол. США.

У слід за характеристикою об'єкта медіа стратегії, необхідно вибудувати концепцію комунікації підприємства. Сформулюємо основні цілі для концепції комунікації ТОВ «Марс».

Маркетингова мета:

· Збільшення знання марки

· Формування лояльності до марки.

Мета комунікації:

Збільшення попиту шляхом впровадження в свідомість цільової аудиторії основного перевагу продукту - смаку справжнього шоколаду.

Творче завдання:

· Розробка креативної концепції для рекламної кампанії 2011 року (відеоролик, макети для зовнішньої реклами і в пресу).

Продукт / Марка:

- шоколад;

- продукти харчування для домашніх тварин;

- жувальна гумка та кондитерські вироби;

- продукти харчування;

- напої.

Цільова аудиторія: Жінки 25-54, дохід середній і вище середнього. Домогосподарки, студенти, учні. З іншого боку, більша частина споживачів - це люди забезпечені. Купують шоколад частіше для себе, рідше в подарунок.
Смаки дуже відрізняються, але переваги віддаються до шоколаду з начинками. Найбільш популярні з традиційними горіхами або з «незвичайними» начинками.

Стратегічні переваги: ​​ТОВ «Марс» пропонує якісні традиційні сорти шоколаду зі смаком, знайомим з дитинства, і оригінальними рецептами начинок.
              Споживач зараз купує більш відомі марки шоколадних плиток і не має стійкого схилення до якоїсь однієї марки.

Бар'єр, який необхідно подолати в роботі з цільовою аудиторією:

Марка молода, але динамічно розвивається і завойовує свою аудиторію. Треба спонукати до здійснення першої покупки.

Раціональні переваги: ​​Сучасне обладнання, передові технології виробництва, якісні інгредієнти, традиційні рецепти шоколаду та оригінальні рецепти.

Емоційні переваги: ​​Шоколад дійсно натуральний і смачний. Упаковка гарна і підходить для невеликих подарунків. Наявний великий асортимент.
Чому споживач повинен в це повірити: Тільки поєднання всіх перерахованих факторів дозволяють молодий марці завойовувати свого споживача.
Позиціонування: Продукція ТОВ «Марс» - це якісний натуральний продукт за невисокою ціною для широкого кола споживачів, що відповідає найвищим споживчим вимогам і постійно пропонує новинки.

Цінності для споживача:

· Смак справжнього шоколаду

· Незмінно висока якість продукту