Розроблення медіастратегії підприємства» за матеріалами ТОВ «Марс»

Ці канали забезпечують найкраще охоплення. Бюджет розподіляється за каналами пропорційно до медіа показників:

· Частка

· Покриття

· Індекс відповідності

· TVR

· CPP.

Необхідно розглянути близько 7 варіантів вибору каналів (додаток 6).

Наведемо попередні результати боїнгу.

Таким чином, сформулюємо основні отримані результати.

ТБ є самим ефективним з точки зору:

• співвідношення вартості та ефективності:

- Низька вартість за 1000 контактів,

• досягається охоплення аудиторії,

• можливість географічного таргетування,

• комбінації аудіо і відео-впливу

• Зовнішня реклама для підтримки ТБ флайт

- Дозволяє впливати на різні цільові аудиторії

- Додаткова іміджева підтримка

- 24 годинне зорове вплив на аудиторію

- Висока частотність

• Розміщення мультимедійної кампанії в стратегічних важливих для клієнта міст
- ТБ для побудови максимального охоплення і максимізації потрібної частоти в кожному з перерахованих міст - розміщення на локальних каналах

- Розміщення на носіях зовнішньої реклами (формати, що превалюють і є самими ефективними в регіонах)

• підтримка ТБ розміщення

• Перший флайт:

- Розміщення на локальних каналах

- Підтримка на об'єктах зовнішньої реклами в містах

• Другий флайт:

- Розміщення на локальних каналах

- Підтримка на об'єктах зовнішньої реклами в містах

• метро в Києві та Харкові

- Метро дозволить побудувати максимальне охоплення в порівнянні з іншими носіями зовнішньої реклами в цих містах

• Щити 3х6 в інших ключових регіонах (краще всього працюють в містах-мільйонниках)
• Січень-Лютий 2011: 4-тижневий флайт

- Рівномірний розподіл частоти кампанії протягом всього флайта

• Використання більшої частки короткої версії ролика дозволить акумулювати більшу частоту, необхідну для побудови знання марки
• Вересень 2004: 4-тижневий флайт

- Рівномірний розподіл ваги кампанії протягом всього флейта

• Під час другого етапу кампанії буде вже доцільно розміщувати короткі версії роликів в більше й пропорції, ніж протягом першого флейта.

- Бути видимими в ситуації великого шуму на ТБ від інших рекламодавців.

2. Характеристика середовища ТОВ «Марс»

2.1. Аналіз ринку шоколадної продукції України. Першим етапом розробки будь-якої рекламної кампанії є аналіз ринку рекламованої продукції і вже відповідно до ринкової кон'юнктури напрацьовуються основні етапи кампанії. Аналізуючи стан ринку шоколаду в Україні, слід зазначити широкі перспективи для розвитку вітчизняної шоколадної галузі, оскільки існуючий на даний момент у країні рівень споживання на душу населення має великий потенціал для зросту (з поліпшенням добробуту населення) [9].

За даними міжнародної дослідницької компанії TNS, кожний українець з’їдає приблизно 2 кг шоколаду. Мета його полягала в тому, щоб визначити поточну ситуацію в області виробництва, споживання і розподілу какао та шоколадної продукції в Україні, можливостей розширення і просування споживання какао та шоколадної продукції на російському ринку в майбутньому, а також необхідність і доцільність проведення широкомасштабної рекламної акції з просування шоколаду як продукту в України. Розглянемо докладніше результати даного дослідження і виходячи з отриманих результатів будемо створювати медіаплан для ТОВ «Марс».
Масове опитування було проведено серед 1500 чоловік старше 16 років, жителів України щодо споживання шоколадної продукції. У дослідженні взяло участь, як міське, так і сільське населення, вибірка здійснювалася пропорційно числу проживають в кожному регіоні.
За середньомісячним сукупним сімейного доходу учасники опитування підрозділялися наступним чином (додаток 7).

Третина опитаних в дослідженні були службовцями, п'ята частина - робітниками, 16% - пенсіонери, 13% - держслужбовці, 11% - учні, підприємці потрапили до числа "інших" респондентів крім цього були зайняті в дослідженні домогосподарки і тимчасово безробітні.
Усіх респондентів можна умовно розділити на помірно споживають шоколадну продукцію і ласунів, причому помірні споживачі складають на сьогоднішній день більшість - 62%, кожен п'ятий респондент вживає шоколадну продукцію через день, трохи більше 10% - любителі солодкого вказали його в щоденному асортименті. Між міським і сільським населенням різниця в частоті вживання незначна.

Найбільше учасники опитування вважають за краще традиційні шоколадні вироби, так шоколадні асорті вибрали більш ніж у половині відповідей (при цьому менше всього їх вживають люди похилого віку), дуже популярні торти і тістечка, їх відзначили також у половині відповідей, у великій пошані глазуровані вироби, які набрали майже 40% відповідей, та практично всі інші вироби, що містять какао вказав якщо не кожен четвертий, то принаймні, кожен п'ятий респондент. Виняток у цьому асортименті складають сирні маси з какао, шоколадні молочні коктейлі і готові сніданки, і те лише з тієї причини, що продукти ці на ринку порівняно нові. Жінки дуже люблять різні вироби в складі з какао чи шоколадом, так всі новинки користуються серед них великим попитом (йогурти з додаванням тертого какао, готові сніданки з шоколадом), крім цього вони більше вказали таку продукцію як: сирні сирки з глазур'ю, розчинний какао порошок , печиво і морозиво з какао. Чоловіки у свою чергу більше відзначили серед вищезазначеної продукції рулети та шоколадно-горіхові пасти.

Що стосується вікових переваг, то люди похилого віку не дуже люблять морозиво з какао, шоколадні і горіхові пасти, але за те воліють рулети, які у свою чергу мало вибрали молоді люди. Молодь відзначала готові сніданки з какао і все те, що не люблять літні. Респондентам у віковому діапазоні від 25 до 35 років подобається печиво. Какао порошок найбільше в честі у людей у ​​віці від 35 до 45 років.

У сільській місцевості найбільше популярні цукерки, глазуровані шоколадною глазур'ю і шоколадні пасти, міські жителі в числі кращих вказали глазуровані і неглазуровані вироби (драже, зефір, мармелад, ірис, карамель, халва, фрукти, горіхи), морозиво з додаванням какао і шоколадне масло.

Найбільш бажані типи шоколаду, які вказав у своїх відповідях кожен другий респондент - шоколад з горіхами і молочний, в третині відповідей відзначені пористий і гіркий [23].

Що стосується виробництва білого шоколаду та шоколаду з начинками, шанувальників у даних видів не дуже багато. Білий шоколад в основному вказали у своїх відповідях молоді респонденти, і люди з високим доходом, шоколад з начинками вибрали в основному представники вікового діапазону від 35 до 45 років, діабетичний найбільш популярний у молодих і літніх людей. Найближчим часом мабуть збільшення обсягів виробництва діабетичного шоколаду, цей тип вибрали як молодь, так і люди похилого віку, в пропозиції даної продукції відчувається дефіцит на ринку.

Найкращою формою шоколадного виробу є плитка, її вказали респонденти практично в 80% відповідей, форму батончик вибрали в основному молодь і представники вікової групи від 35 до 45 років, що стосується фігурного шоколаду, то він в особливій пошані у вікової групи від 35 до 55 років, пов'язано це ймовірно з тим, що подібну продукцію купують для дітей та онуків. Фігурний шоколад і батончик найбільше популярні у людей з сукупним сімейним доходом від 5 до 10 тисяч в місяць.

              Що характерно для проведеного дослідження - незалежно від доходу, соціального стану і віку, в 80% випадках опитані респонденти воліють 100-грамову плитку шоколада.150-грамова плитка популярна у молоді і учасників опитування у віці від 35 до 45 років.

Практично кожен другий житель села і міста набуває шоколадні вироби для особистого і сімейного споживання. Для себе в основному купують продукцію студенти і школярі, що стосується покупки з метою подарунка, то її в основному здійснюють респонденти з категорії "начальник" і "робочий". Що стосується сільських жителів, то кожен четвертий з них купує продукцію з шоколадом в подарунок. Таким чином, подарункові набори впевнено займають свою частку ринку.

Таким чином, найбільш популярним виробником шоколадної продукції в Україні є компанія ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Найбільш улюблена респондентами продукція концерну "Рошен", що зайняв друге місце в рейтингу, третє місце отримала ТВФ "Світоч".

Цікаво, що компанії із західним капіталом (до яких відноситься і ТОВ «Марс»), активно рекламують свою продукцію на каналах ТБ, опинилися в рейтингу вподобань на останніх місцях.

Найпопулярніші бренди:

· Крафт Фудз Україна - Шоколад "Корона", "Milka";

· Рошен - Шоколад "Чайка", "Оленка";

· Світоч - Шоколад "Nestle";

· Кедбері - батончик "Пікнік";

· Марс - батончики "Марс", "Баунті", "Снікерс".

Респонденти з труднощами згадували торгові марки виробників, тому в більшості з них бренди названі не були.

Найпопулярніші виробники, що зайняли в переліку перші 4 місця, сумарно вказані в 65% відповідей, тобто майже в кожному другому випадку була названа одна з 4-х компаній ("Крафт Фудз Україна", "Рошен", "Світоч"," Кедбері ").

Кожен другий житель України, який взяв участь у дослідженні, купує шоколадну продукцію в продовольчих магазинах, друге за популярністю місце продажів займають комерційні намети, де купують солодощі в основному люди з низькими доходами, третє переважне місце покупок - традиційні кондитерські відділи магазинів. Приємно, що тільки кожен десятий респондент набуває шоколадні вироби на оптовому ринку, адже саме там зосередження її сумнівної якості. Супермаркети вибирають в якості місць покупки люди з високими доходами, а в спеціалізованих магазинах набувають шоколадну продукцію як забезпечені респонденти, так і не дуже, перші приходять за тим, щоб придбати гарантований високоякісний продукт, другі ж задоволені крім цього його прийнятною ціною.

              Домогосподарки отоварюються в основному на оптових ринках, у продовольчих і спеціалізованих магазинах, в селищних магазинах і наметах набувають шоколадну продукцію - безробітні, рядовий службовець купує продукцію в кондитерських відділах, начальник набуває шоколадні вироби в основному в супермаркетах.

Практично у половини опитаних респондентів у споживанні шоколадної продукції не відбулося ніяких змін, у трохи менше третини - збільшилася, кожен четвертий респондент зізнався, що споживання його знизилося. Зростання споживання шоколадних виробів в групі з сімейним доходом від 3 до 10 тисяч грн.. відзначений максимальний - 36%, на такий же відсоток максимально знизилося споживання в групі з доходом до 3 тисяч грн.

Основні причини, за якими відбулося зниження або збільшення у споживанні названі такі:

Збільшилося за рахунок:

· Більше пробуємо новинок - 14%;

· За рахунок споживання одного з членів сім'ї - 9%;

· Зросли сімейні доходи - 8%;

Зменшилося через такі причини:

· Доходи знизилися - 14%;

· Протипоказано за станом здоров'я - 6%;

· За рахунок скорочення сім'ї - 4%.

Таким чином, збільшення споживання шоколадної продукції в основному сталися з причин знайомства респондентів з новинками, зниження ж відбулося за рахунок зменшення сімейних доходів (додаток 8).

Практично половина респондентів готова витратити на місяць на шоколадну продукцію суму від 100 до 300 грн. (учасники опитування з сукупним сімейним доходом, вписується в рамки від 3 до 15 тисяч грн.), трохи менше третини виділить на какаовмісні вироби і того менше - до 100 грн. ( люди з сукупним сімейним доходом, що не перевищує 3 тисячі грн.. на місяць), причому в селі це готове зробити практично 40% опитаних, а в місті - 30%. Тільки найбільш забезпечені ласуни з доходом понад 15 тисяч грн. викладуть за шоколадні вироби до 500 грн. на місяць, це практично кожен десятий респондент.

Як показало опитування, найбільш сприйнятливий до рекламних акціях вік - від 16 до 25 років, менше всього звертають на подібні заходи увагу - люди від 45 до 55 років. Що стосується доходів, то найбільше сприймають рекламні акції люди з високим доходом і найменше - з низьким достатком (менше 1,5 тисяч рублів на місяць) [25].

У цілому, на рекламні акції шоколадної продукції звертає увагу кожен другий опитаний, в той же час практично половина респондентів до них байдужа. Ймовірно, виробникам треба більше акцентувати увагу на своїй торговельній марці, нові технології виробництва, розповідати про історію свого підприємства. Адже саме на периферії про рекламні акції респонденти найменше чули. Необхідно проводити заходи адресного характеру (наприклад, подарувати молодій сім'ї, в якій з'явилася дитина цінний подарунок, про це повідомити в місцевих ЗМІ; проводити безкоштовні розпродажу з залученням великої кількості учасників і т.д.)
Практично кожен другий опитаний респондент рекламу шоколадної продукції спостерігає на центральних каналах ТБ, третина респондентів зустрічається з нею в місцях продажу, думається, що виробниками слабо використовуються такі джерела як місцеві ЗМІ і федеральна преса, адже зона охоплення аудиторії у них вельми значна.

На думку, висловлену практично в 80% відповідей респондентів, місцеві виробники досить пасивно рекламують власну продукцію.