Розроблення медіастратегії підприємства» за матеріалами ТОВ «Марс»

· Широкий асортимент на будь-який смак.

3. Розроблення медіастратегії ТОВ «Марс»

              3.1 Планування рекламної кампанії ТОВ «Марс» на основі медіа концепцій. Першим кроком у розробці медіастратегії є аналіз рекламної активності найближчих конкурентів (додаток 12).

У категорії присутня велика кількість марок і висока конкуренція. Рівень знання лідерів перевищує 50%. Лідерів знають завдяки їх попереднім рекламним кампаніям або тривалого перебування на ринку. У цілому в категорії спостерігається майже пряма залежність між популярністю і споживанням.
Перевага отримують марки, які займаються активним просуванням і перебувають «на слуху» у споживача [15].

Велику лояльність (споживають найчастіше) споживачі демонструють до рекламованих марок. Навіть марки з гарною популярністю втрачають у споживанні та лояльності при тривалій відсутності рекламної підтримки. Марки, які поліпшили свої показники знання і споживання:
Світоч, Nestle, АВК, Nesquik, Коркунов, Ritter Sport, Рошен.
Зниження знання і споживання: Dove, Полтавакондитер, Elite.

Розглянемо ситуацію з рекламою на телебаченні (додаток 20). На шість основних гравців припадає більше 80% всіх рекламних витрат у категорії. У 2011 році рекламний тиск в категорії значно скоротилося (майже на 60%) у порівнянні з 2010 роком. Швидше за все це викликано медіа інфляцією, яка становить не менше 100%. У 2004 році намітилося зростання, але говорити про це як про стійку тенденцію поки передчасно. Основні гравці використовують стратегії постійної присутності навесні і восени з більшою чи меншою тижневою частотою. Окремі флайт, як правило не використовуються. Виняток становлять кампанії під свята. З урахуванням знижок «вхідний квиток» в категорію у 2011 році коштував приблизно 500 000 доларів .

Розглянемо основних конкурентів ТОВ «Марс»:

ЗАТ «Крафт Фудз Україна»: (ТМ «Корона», Мілка»),

Корпорація «Рошен» (ТМ «Roshen», «Чайка» і «Оленка»),

ТВФ «Світоч» (ТМ «Світоч»,«Nestle»),

ЗАТ «Малбі» (ТМ « Millenium»,«Любимов», «Премія»,«Rainford»)

ЗАТ ВО «КОНТІ» (ТМ «Dolci»)

ВАТ «Полтавакондитер» (ТМ «Домінік»),

ЗАТ «АВК» (ТМ «Persona», «DOMIOR»)

Корпорація «БісквітШоколад» (ТМ «Old collection»)

Резюмуємо основні результати проведеного аналізу, які необхідно буде врахувати при розробці рекламної кампанії для бренду «Марс».
• Можна сміливо сказати, що телебачення - абсолютний лідер серед ЗМІ
• «Nestle» - основний рекламодавець (бл. 50% SOS і 40% SOV)

• Найбільший ефект від ТБ реклами – «Рошен» (10% SOS vs 13% SOV)
• Піки витрат припадають на грудень (новорічні свята), березень (8 березня)
• Майже 80% набраних рейтингів припадають на прайм-тайм.

Преса
• «Рошен» - найактивніший рекламодавець у пресі, далі йдуть «Світоч» та «АВК» - по 17%

• Найбільші витрати припадають на журнали «Караван історій», «Cosmopolitan», газети «Комсомольська правда» і «Сьогодні»

• Великий формат – найпопулярніший

Зовнішня реклама

• Лідер за витратами - Nestle (на компанію у березні 2011 р. припадає більше 80% витрат від усього періоду 2010-2011)

• Billboard - найпопулярніша конструкція у всіх марок

Радіо
• «Світоч» - лідер за витратами

• «Хит FM» - найпопулярніша радіостанція.

Кінотеатри
• Представлена тільки марка «Рошен»

• Більше 50% витрат припадає на кінотеатр «Україна».

3.2. Розрахунок бюджету медіастратегії підприємства. Як зазначено в розділі 1.2., основний акцент у планованої рекламної кампанії буде робитися на телевізійну рекламу (додатки 13).

Крім телевізійної реклами також планується розміщення графічної реклами в київському та харківському метро (додаток 14).

ТОВ «Марс» обирає метод формування бюджету, що випливає із завдань комунікації, а саме метод розрахунку бюджету на основі мети (цілей) і завдань.

Метод розрахунку бюджету на основі мети (цілей) і завдань ще називають цільовим, або методом нарощування бюджету. При цьому реклама розглядається як інструмент маркетингу, спрямований на продаж товару. Відповідно до цього методу потрібно:

1) чітко сформулювати головну мету рекламної кампанії;

2) деталізувати конкретні завдання (що необхідно вирішити для досягнення головної мети);

3) визначити вартість практичної реалізації схеми підвищення контакту цільової аудиторії з рекламою даного товару.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Перевага цього методу полягає в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладення своїх поглядів на взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару. У процесі розроблення бюджету слід ураховувати такі моменти: значну різницю в сумі альтернативних витрат (наприклад, ціна телереклами порівняно з радіо оголошеннями і оголошеннями в журналах перевищує останні в десятки, а то й сотні разів); потребу повторювати рекламу кілька разів для того, щоб вона була ефективною; зростання ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Слід ураховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого споживання або різко відрізняються від інших виробів, відчувається постійна потреба в цих товарах чиїх доводиться продавати під тиском тат. ін.

Такий підхід логічно виправданий у тому сенсі, що передбачає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламними витратами та обсягом продажу. Цей метод передбачає розгляд таких взаємопов'язаних змінних чинників, як ступінь обізнаності з товарною (торговою) маркою, рівень впливу на майбутні обсяги продажу тощо. Програма цього бюджету звичайно залежить від фінансового стану досліджуваних компанії, фірми, підприємства. Якщо її вартість надмірна для них, то має бути переглянута основна мета. Бюджет наступного року формується з урахуванням результатів попереднього.

Таким чином, загальна сума рекламного бюджету ТОВ «Марс» склала 165150 дол. США.

На погляд автора, дана рекламна кампанія дасть змогу підприємству показати себе з іншого боку, тобто підприємство може активно просуватись у майбутнє, при цьому витрачати на рекламу набагато менше грошей та більш ефективно, ніж це робилось раніше.

Висновки

Як показав проведений аналіз, український ринок шоколадної продукції володіє великою ємністю. Спостерігається тенденція до зростання попиту і виробництва на цьому ринку. Повільно, але неухильно зростає частка російських виробників на даному ринку, витісняючи компанії з іноземним капіталом. Помічена жорстка конкуренція на ринку шоколадних батончиків.

Для основних гравців на ринку найбільш доцільна товарна політика, підтримуюча випуск вже популярних марок і періодично пропонує споживачам товар-новинку. При гарній рекламній кампанії того чи іншого товару, можливо, підтримувати постійний інтерес і обізнаність споживачів про виробника та продукти фірми.

Знання і здатність застосовувати різні концепції медіапланування дозволяє визначити найменш ризиковані напрями рекламних вкладень, ефективно використовувати вже існуючі бюджети і навіть знайти спосіб економити рекламний бюджет.

Резюмуючи основні положення даної дипломної роботи можна сказати, що стратегічне медіапланування будується на аналізі цільових аудиторій, цільових регіонів і ринків, маркетингової ситуації і включає:

· Постановку рекламних цілей

· Визначення пріоритетних категорій ЗМІ;

· Прийняття рішення про використання якої-небудь однієї або декількох

концепцій медіапланування;

· Завдання оптимальних рівнів показників ефективності (ефективних

частоти, охоплення і т.д.);

· Планування етапів рекламної кампанії в часі (підготовчий, початковий, підтримка, посилення), з урахуванням сезонності, конкурентних умов тощо;

· Визначення та обгрунтування оптимального рекламного бюджету; · Розподіл бюджету за категоріями ЗМІ.

              Існує кілька концепцій стратегічного медіапланування. Рішення про використання тієї чи іншої концепції приймається після аналізу маркетингової ситуації, цілей рекламної кампанії, періоду проведення кампанії та інших факторів.

Треба підкреслити, що використовуючи знання про різні концепції медіапланування професіонали можуть:

· Забезпечити оптимальне планування і закупівлю медіа;

· Розширити коло альтернатив при виборі медіа стратегії;

· Більш точно здійснити постановку завдань креативу.

Рішення про використання тієї чи іншої концепції приймається медіапланером в залежності від його досвіду і професіоналізму. Автор висловлює надію на те, що подальше всебічне дослідження різних підходів до медиапланированию дозволить підвищити ефективність рекламних кампаній і віддачу від них.

Для ТОВ «Марс» кращим сценарієм медіастратегії є той, який базується в основному на телевізійній рекламної кампанія і оптимізується за моделлю Recency.
Концепція "recency" (від англ. Recent - недавній, останній) грунтується на дослідженнях, які показали, що останній перед покупкою рекламний контакт має найбільший вплив на прийняття рішення про покупку. Це останнє перед покупкою повідомлення більш ефективно, ніж повідомлення, побачене раніше, нехай і кілька разів (з більшою частотою). Таким чином безперервна кампанія буде більш ефективною, ніж пульсуюча з тією ж вагою. Це обумовлено тим, що безперервна кампанія забезпечує більше можливих рекламних контактів безпосередньо перед покупкою.
Зазвичай реклама працює, роблячи вплив на вибір бренду споживачем, який є учасником ринку, і які у процесі прийняття рішення про покупку. Виходячи з цього при зважуванні рекламного впливу логічно використовувати охоплення (а не GRPs), використовувати тиждень (а не місяць) як періоду, за який здійснюється зважування, і застосовувати безперервне розміщення (а не пульсуюче). На користь такого підходу свідчать такі аргументи:
· Охоплення необхідний для "перехоплення" споживачів, які постійно є учасниками ринку;

· Для споживачів, які є учасниками ринку, не потрібна велика кількість рекламних контактів;

· На користь безперервного розміщення говорить фактор загасання рекламного ефекту;

· Безперервність рекламної кампанії виправдовується тим, що покупки брендів відбуваються щодня.

Природно, що навіть в моделі "recency" чим більше виходів реклами буде протягом кожного часового інтервалу, тим більша ймовірність рекламного впливу на потенційного споживача в момент прийняття рішення. Таким чином концепція "recency" вимагає безперервного розміщення, а не низького рівня рекламного натиску.

Необхідно відзначити, що в рамках концепції "recency" медіа-планнери не прагнуть до постійного рівня рекламного натиску. Можливе збільшення або зменшення тиску в залежності від різних факторів, наприклад, сезонного збільшення попиту, активізації конкурентної рекламної кампанії і т.п.
Планування в рамках концепції "recency" проводиться за наступним принципом: при відомому виділяється бюджет знаходимо оптимальну кількість тижнів при заданому тижневому охопленні. Вибираємо рівень тижневого охоплення виходячи з мінімального значення CPT Cover.
Концепція "recency" ставить метою охоплення максимально можливої ​​кількості людей якомога ближче до моменту продажу. Це працює для реклами товарів зі слабо вираженою сезонністю і короткими циклами прийняття рішення про покупку.