Розроблення медіастратегії підприємства» за матеріалами ТОВ «Марс»

Розглянемо більш детально сам медіаплан. Медиаплан - це розклад, який містить інформацію про кількість виходів реклами всіх типів, які передбачені в кампанії за період кампанії (або певний проміжок часу), в якому вказуються розцінки на розміщення, дати виходу, формати, тривалість розміщення реклами. Іноді - спеціальні відомості, пов'язані з термінами подачі матеріалів для публікації та технічні вимоги до цих матеріалів (наприклад, особливості електронного формату).

Суттєвою особливістю медіаплану є його гранична точність і конкретність. Тобто цей документ має формат, який дозволяє здійснювати виготовлення і розміщення реклами не тільки в агентстві, його розробив, але і в будь-якому іншому. При цьому у рекламодавця не повинна виникати необхідність у пошуках додаткової інформації.

Для того щоб скласти правильний план, недостатньо однієї лише інформації про ЗМІ. Від рекламодавця необхідно отримати достатньо повні відповіді на ряд питань, на яких ми зараз і зупинимося.

Детальний опис рекламованого товару або послуги. Для медіапланування цілком достатньо знати призначення товару чи послуги, рівень цін на аналогічні товари чи послуги, позиції, займані конкурентами. На жаль, не всякий рекламодавець здатний надати ці відомості в розпорядження свого агентства. У цьому випадку, як правило, агентство використовує сторонні джерела - набуває інформацію у дослідницьких фірм, що володіють великими базами даних по товарних групах, марках всередині них. Іноді вирішується більш бюджетна (дорога) задачка, і проводиться спеціальне маркетингове дослідження [22].

Опис цільової аудиторії. Аудиторію можна позначити за соціально-демографічними ознаками (вік, стать, соціальне і матеріальне становище), за споживчими перевагами (наприклад, ті, хто купує тільки каву в зернах), за стилем життя (ті, хто проводить відпустку тільки в серпні-вересні, в готелях не нижче певної категорії), за мотивацією (чому купують саме цей товар). Якщо для впливу описані декілька непересічних груп, то розумніше працювати з декількома цільовими сегментами або групами. Дуже корисно виділити з групи типового її представника і в деталях уявити собі його портрет, що описує всі скільки-небудь істотні характеристики.
Територія кампанії. Як правило, відповідь на це питання не викликає труднощів у рекламодавця: адже він планує продажу на певній території. Кампанія може бути регіональною, національною, міжнародною, може охоплювати один або кілька регіонів. Зверніть увагу на один нюанс: при плануванні кампанії в декількох регіонах часто буває вигідніше розміщуватися не в регіональних, а в центральних, загальноукраїнських засобах розповсюдження. Цей підхід дозволяє убити двох зайців: полегшує контроль з боку агентства і рекламодавця за проходженням інформації і в деяких випадках заощаджує кошти.

Терміни проведення кампанії. Рекламну кампанію має сенс координувати з сезонними коливаннями попиту на рекламований товар. Як правило, замовник має уявлення про ці процеси. Єдине, про що слід його попередити, - так це про те, що перша кампанія (так званий запуск) не дає результату негайно. Необхідно набратися терпіння і не робити поспішних висновків, що стосуються ефективності зроблених зусиль [21, 22].

Бюджет кампанії. Дуже часто рекламодавець виходить з реальних матеріальних можливостей в поточний період. Тобто багато витрачають на рекламу стільки, скільки не шкода, або скільки можуть витратити. Більш точне, чи наукове, визначення бюджету може бути пов'язане з оцінкою рекламних витрат найближчих конкурентів. Ці відомості також можна отримати в дослідницьких структурах або виходячи з попереднього досвіду рекламодавця, порівняємо попередні рекламні витрати з їх результатами (об'ємами підвищення попиту або збільшенням прибутку). Для подібних підходів до визначення бюджету існують свої показники і методики.

1.2. Формулювання цілей медіа стратегії підприємства. Наступним кроком у побудові стратегії є формулювання цілей кампанії. Цілі кампанії:
· Маркетинг: збільшення продажів марки за рахунок залучення нових покупців;
· Комунікація: Збільшення популярності бренду;

· Медіа: Максимізація охоплення і тривалості впливу [3].

Існує два можливі сценарії досягнення поставлених цілей:
Перший сценарій:

· Сильна і коротка кампанія, за допомогою якої швидко досягається високий рівень популярності

· Продажі є наслідком досягнутого рівня популярності і поступово зменшуються від кінця першої кампанії до наступної.
              Другий сценарій:

· Стратегія поступового зростання, яка припускає тривалу але не дуже інтенсивну рекламну підтримку і поступове зростання популярності
· Продажі є наслідком поступового привчання споживача до марки.
Оптимально вибирати сценарій, що забезпечує максимальну медіа ефективність.
Основною ідеєю є визначення найбільш значимих для даної кампанії чинників (зазвичай близько 20), наприклад:

· Здатність до побудови охоплення

· Швидкість досягнення частоти контактів

· Емоційний вплив і т.д.

Далі кожному з факторів присвоюється ваговий коефіцієнт, фактор оцінюється для кожного медіа, сума балів показує, наскільки медіа підходить для використання в кампанії.

Основні фактори, що впливають на вибір медіа для кампанії:
· Потенційний охоплення

· Побудова частоти

· Емоційний вплив

· Запам'ятовування

· Вартісна ефективність.

Максимум зусиль необхідно направити на телевізійну рекламу, але також не слід нехтувати рекламою в метро і зовнішньою рекламою.
Розглянемо докладніше тактичні підходи до планування рекламної кампанії на телебаченні.

Розглядаються два основні сценарії кампанії:
· Коротка, але з великою частотою

· Тривала, але з низькою частотою.

У кожного сценарію є переваги і недоліки. Кожен сценарій відповідає поставленим цілям. Сценарії передбачають використання різних моделей планування. Можливі моделі планування:

· Reach & Frequency

· Recency

· Орієнтація на конкурентів.

Розглянемо докладніше дані моделі.

              Reach & Frequency (Learning). Існує певна кількість контактів з повідомленням достатня для того, щоб реклама почала працювати. Ця кількість контактів називається мінімальною ефективною частотою. Процес планування націлений більше на накопичення частоти, ніж на побудові охоплення. Основна мета - максимізація ефективного охоплення при оптимізації CPT.

              Recency. Максимально ефективно реклама працює безпосередньо перед здійсненням покупки. Так як покупки відбуваються постійно - кращий спосіб впливу на них - постійна присутність. При плануванні слід зосередиться на більшій кількості тижнів при меншому рівні TRP's. План оптимізується за охопленням 1 + за 1 тиждень.

              Орієнтація на конкурентів. Визначення ваги кампанії базується на аналізі рекламної активності конкурентів. Для складання ефективного плану кампанії необхідно знайти баланс між кількістю активних тижнів і кількістю TRP's на тиждень.

Розглянемо переваги і недоліки цих моделей [4].

Reach & Frequency. Недоліки:

· Активність конкурентів враховується тільки побічно.

· Рекомендована частота може виявитися занадто високою або дуже низькою
              Переваги:
· Модель базується на психології сприйняття

· Оптимальна модель для планування запусків і т.д.

              Recency. Недоліки

· Кампанія з низькою частотою може загубитися на фоні конкурентів
Обмеження:
· Тільки для насичених ринків і усталених брендів

              Переваги
· Модель, орієнтована на продажу

· Проста при плануванні і при розміщенні.

Орієнтація на конкурентів. Недоліки:

· Не працює при слабкій активності конкурентів

· Може призвести до повторення помилок конкурентів

Переваги:
· Враховує поточну ситуацію на ринку

· Добре підходить для планування запусків.

Оптимальний підхід до планування стратегії припускає використання двох різних моделей планування: Reach & Frequency для першого сценарію, Recency для другого сценарію. Необхідно з'ясувати, при якому сценарії кампанії буде досягнуто більший відгук на рекламу в рамках виділеного бюджету.

Для цього необхідно прорахувати два варіанти кампанії:
· Варіант 1 - сильний короткий флайт, вага якого визначений виходячи з розрахунку ефективної частоти кампанії.

· Варіант 2 - тривала присутність з невеликою вагою, основною метою якого є побудова охоплення з частотою 1 протягом максимально можливої ​​кількості тижнів.

              План першого варіанту кампанії:

1.      Визначення ефективної частоти

2.      Програма OMD Curve

3.      Визначення оптимального рівня ефективного охоплення та кількості TRP, що дозволяє досягти цього рівня

4.      Технологія Optimum Media OMD

5.      Оптимізація потижневого розподілу рейтингів

План другого варіанту кампанії:

1.      Визначення ваги, оптимального для досягнення охоплення 1 + за тиждень кампанії

2. Технологія Optimum Media OMD

3. Максимізація тривалості кампанії

4. Розподіл рекламної активності з даного періоду [10].

              Перший варіант передбачає використання комп'ютерної програми «Curve». Експертні програми Curve & Energy - результат знань та досвіду європейських фахівців у галузі реклами. Програми понад два роки успішно використовуються філіями OMD в Європі, Америці та Азії і довели свою ефективність. Це унікальне «ноу-хау», це інструмент, який використовується для розробки медіа стратегії.

              Одне з перших питань, яке постає на етапі планування рекламної кампанії, а скільки ж разів повинен побачити ролик кожен потенційний покупець, щоб кампанія виявилася ефективною - 1, 3, 5, 7? Curve враховує близько 20 параметрів:

· Завдання рекламної кампанії

· Позицію марки на ринку

· Ситуацію на рекламному ринку.

Curve дозволяє:

· Швидко побудувати криву відгуку і визначити ефективну частоту ТБ кампанії
· Оцінити наскільки ефективним буде вплив телевізійної реклами (додаток 1).
              Отримана ефективна частота - 6 +. Очікуваний показник energy - близько 75. Це означає, що ТБ кампанії без підтримки в інших медіа достатньо для досягнення цілей.

Найбільш істотні фактори із врахованих:

· Завдання - створення популярності «з нуля»

· Сильна конкурентна активність

· Слабка попередня рекламна підтримка марки (додаток 2).

Оптимальний рівень ефективного охоплення - 60 - 65%. Після досягнення 60% кожний наступний відсоток цільової аудиторії, охоплений з ефективною частотою, стає все дорожче і дорожче. Для побудови 60% ефективного охоплення необхідно набрати близько 1 050 TRP's.

Розглянемо другий сценарій медіастратегії. Так, за цим варіантом телевізійна кампанія оптимізується за моделлю Recency (додаток 3).

Рекомендується тижнева частота на рівні близько 95 TRP's. При такій частоті охоплення 2 + починає рости швидше, ніж 1 +, що призводить до зайвої частоті і, відповідно, перевитрати бюджету [12].

              Розглянемо докладніше розподіл активних тижнів. Існує два варіанти: 1-й - з точки зору ефективності, 2-й - найбільш відповідний термінам кампанії.
Варіант 1 - 1060 TRP's; Energy – 920 (додаток 4).

Переваги:

· Висока Energy – ефективність

· Постійна присутність у сезон

Недоліки: відсутність підтримки навесні.

Варіант 2 - 1060 TRP's, Energy – 791 (додаток 5).

Переваги: рекламна присутність протягом всього заданого періоду.

Недоліки:

· Менша Energy

· «Розрізнені» і слабкі флайт можуть загубитися в рекламний кластер.

Виходячи з даних, обирається варіант 1 з сценарію 2 (11 безперервних тижнів з невеликою вагою), найбільш високий сумарний показник Energy (ефективність), вище пікове значення Energy – ефективності кампанії. присутність у сезон [2].

У разі позитивної динаміки продажів, рекомендується в грудні розглянути питання про виділення бюджету в розмірі близько 250 - 300 тис. грн. для ефективного входу в сезон і підтримки популярності.

Рекомендований план кампанії. Рекламна кампанія концентрується в осінній період 2011 р. У разі успіху осінньої кампанії, розглядається питання про виділення додаткового бюджету на осінню рекламну підтримку 2011р. Сценарій 2 телевізійної реклами. Тривалість 11 безперервних тижнів, 1050 TRP's .

Для визначення каналів на яких буде проводиться кампанія, треба проаналізувати наступні медіа параметри каналів та їх динаміку:

· TVR

· Частка

· Покриття

· Індекс відповідності

· CPP.

Лідери серед національних каналів:

· Інтер

· 1+1

· СТБ