Социология рекламного воздействия

125

Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», С12   2006. — 284 с. — серия «Академия рекламы». ISBN5-900045-94-3

Реклама — не только важная отрасль экономики, это еще и область социального взаимодействия, влияющая на нормы, ценности, представления, реальное поведение людей. Социологических публикаций по рекламе немало, но системных работ по социологии рекламы — единицы. Данная книга — одна из первых попыток комплексного подхода к социологической интерпретации этого важного социального феномена. Реклама рассматривается в свете различных парадигм социологии, особое внимание уделяется анализу рекламы в контексте социологии управления, рассмотрению ее как социальной технологии. Многие привычные понятия, связанные с рекламной деятельностью, представлены в этой книге по-новому, как категории не только рекламной практики, но и социологической науки. Предназначена для специалистов, интересующихся системными проблемами взаимодействия рекламы и общества. Особый интерес может представить для студентов старших курсов, магистрантов и аспирантов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Пабликрилейшнз», «Социология», «Культурология», «Социальная философия», «Маркетинг», «Менеджмент».

Содержание

Глава 1

Реклама в поле социологического дискурса ................................5

1.1. Реклама: проблема*идентификации и определения..........5

1.2. Дискурсы рекламы............................................................24

1.3. Реклама в контексте основных

категорий социологии ......................................................35

1.4. Социология рекламы как отрасль социологического знания. Взаимосвязь

с другими социологическими дисциплинами..................48

Глава 2

Возможности исследования рекламы

в рамках основных парадигм социологии...................................58

2.1. Социология как мультипарадигмальная наука................58

2.2. Реклама в структурной

парадигме («парадигме фактов»).....................................65

2.3. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»)..........................78

2.4. Реклама в интегративной парадигме................................88

Глава 3

Реклама и проблема социального воздействия.........................100

3.1. Рекламное воздействие как влияние

на управляемую подсистему ..........................................100

3.2. Социально-технологический подход

к рекламному воздействию.............................................114

Глава 4

Социология потребления как основание рекламного воздействия.................................................................................127

4.1. Потребление как социально детерминированный процесс............................................................................127

4.2. Роль рекламы в процессе принятия потребительского решения.............................................150

Глава 5

Базовые модули рекламы как социальной технологии:

структуризация и проблематизация..........................................157

5.1. Алгоритмизация рекламного процесса..........................1575.2. Сегментирование рекламной аудитории......................164

5.3. Позиционирование рекламируемого объекта..............199

5.4.  Имиджирование рекламируемого объекта...................205

5.5. Брендинг........................................................................214

Глава 6

Некоторые особенности российского социума

как реципиента рекламного воздействия ................................230

6.1. Отношение российских

потребителей рекламы к рекламе..................................230

6.2. Потребители рекламы и рекламная аудитория — проблема несовпадения ................................................240

Список литературы ..................................................................261

Приложение..............................................................................273

Реклама в поле социологического дискурса

1.1. Реклама: проблема идентификации и определения

На сегодняшний день в литературе существует множество оп­ределений понятия реклама. Это свидетельствует, с одной сторо­ны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его систе­мообразующие характеристики.

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некото­рый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств инфор­мация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начина­ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопре­деленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать ин­терес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Это определение подвергается критике. Основное направление та­кой критики — определение рекламы исключительно как «информа­ции». Оно считается слишком узким, не выражающим специфики рекламы. Такой точки зрения придерживается, в частности, АКАР — Ассоциация коммуникативных агентств России — влиятельная кор­поративная ассоциация, объединяющая людей, профессионально работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Информацию в самом общем виде можно определить как не­которые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п. Информация не может быть передана, принята или хранима в чи­стом виде. Носителем ее является сообщение — кодированный экви­валент события, выраженный с помощью последовательности не­которых условных физических символов, образующих упорядо­ченную совокупность. Эквивалент этот формируется источником информации. Вопрос о полном соответствии «сведений, данных» объективной реальности при данном подходе вообще не ставится, ведь по определению сообщение — информационная модель «со­бытия», сформированная одним из участников информационного процесса, т.е. модель, зависящая от субъекта.Но есть и иная точка зрения: информация — не любые сведе­ния, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатле­вать реальный мир. Эта точка зрения принимается и обыденным сознанием. На его уровне информацией считается лишь то, что соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления, процесса (иное — дезинформация, ложные све­дения и т.п.). Фактически речь идет о так называемой «объектив­ной информации», т.е. той информации, которая, во-первых, ре­презентирует действительность, во-вторых — понимание которой не зависит от индивидуальной интерпретации. Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие ре­альности, способны генерировать самые различные интерпрета­ции и ассоциации. Рекламное высказывание «срок службы данно­го прибора — 5 лет» — объективная информация, если, конечно, этот факт соответствует истине. «У этого прибора очень долгий срок службы» — субъективная интерпретация факта. Для кого-то «долгий срок» — 10 лет, для кого-то — 1 год.

На практике такое различие порождает целое направление со­циальной критики рекламы, а также различие в подходах к иден­тификации конкретных сообщений как сообщений рекламных. Рассмотрим в качестве примера типичную рекламу духов в жен­ском глянцевом журнале — русалка лежит на берегу моря, внизу написано фирменное наименование духов. Если взять за основу широкую трактовку понятия «информация», то информацией бу­дет не только наименование товара, но и те сигналы (в данном случае — знаки и символы), которые формируют у аудитории представление о духах, не подкрепленное фактами, представле­ние, основанное на индивидуальной интерпретации знако-сим-волического ряда («напоминание о морской свежести в летний день»). Если внимательно проанализировать Закон РФ «О рекла­ме», то можно предположить, что его авторы руководствовались именно таким широким пониманием термина «информация», иначе тавтологией являются устанавливаемые законом понятия «недостоверная реклама», «заведомо ложная реклама». Значит, ав­торы закона допускают, что не обязательно «информация» соот­ветствует реальным фактам, бывает и «недостоверная информа­ция», «заведомо ложная информация». Нашу точку зрения под­тверждает и тот факт, что особые ограничения введены на рекламу лекарственных средств, где несоответствие рекламных обещаний реальным доказанным фактам особенно опасно. Если бы слово «информация» по определению содержало в себе такие свойства

передаваемых аудитории сведений, как достоверность, правди­вость, доказанность и т.п., то вводить эти ограничения не было бы необходимости.

Если же взять за основу вторую, «узкую» точку зрения, то ин­формацией в рассматриваемой рекламе духов является только на­звание духов (это — реальный факт), весь же видеоряд — это зна­ки и символы, не являющиеся информацией. Они создают у ауди­тории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представле­ние может ввести их в заблуждение. Сотрудники российского ан­тимонопольного ведомства, контролирующего соблюдение зако­нодательства о рекламе, часто указывают рекламистам как на не­достаток   именно   на   это   —   отсутствие   информации   (т.е. рациональных, объективных сведений) о товаре в рекламе. Ины­ми словами, они призывают рекламистов создавать «товароведче­скую рекламу», содержащую сведения о реальных потребитель­ских свойствах товара, а не апеллирующую к человеческим жела­ниям, мотивам, эмоциям, фантазии.

Между тем, основным компонентом потребительской рекла­мы, размещаемой на массовых каналах, являются как раз не раци­ональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символи-ческий ряд, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд вмещен в форму реклам­ного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объяв­ления в газете и прочих видов так называемой рекламной продук­ции. Именно этот ряд составляет, по нашему мнению, специфику рекламного воздействия на социум.

Знако-символическая деятельность появилась уже у кромань­онцев. Тогда же начала формироваться социальная практика пре­зентации личности и группы с помощью знаков и символов, а фак­тически — система маркировки социально значимых свойств объ­екта с целью их публичной заявки. В основе этой технологии лежал факт расширения коммуникационного поля древнего человека. В этом поле контакты человека с лично ему незнакомыми людьми превращались из редкого эпизода в постоянную социальную прак­тику. Возникла необходимость быстрой «заявки себя» в процессе коммуникации и, одновременно, быстрой идентификации партне­ра по общению. Роль социальных определителей стали выполнять знаки и символы, используемые в процессе коммуникации.

Человечество за свою историю выработало огромное множест­во знаков, символов и ритуалов. Обручальное кольцо, траурнаяпроцессия, фата невесты, буквы на вывеске — эти и другие куль­турные определители помогают современному человеку правиль­но понять происходящее, индентифицировать объекты, взаимо­действующих с ним людей, подобно тому, как зубы льва повешен­ные на шею охотника, помогали древним людям правильно идентифицировать существенные для данного акта общения ка­чества незнакомца — силу, храбрость и пр. Снабжение объектов культурными определителями социально-значимых свойств стало постоянной соци&чьной практикой, обслуживающей коммуника­цию людей. Основная часть рекламы содержит систему таких культурных определителей свойств и отношений, формируя у ау­дитории не только знания о прагматических свойствах товаров, но и представления о социально значимых характеристиках этих то­варов, т.е. характеристиках, имеющих значение в процессе соци­ального взаимодействия.

В целях полноценного изучения существующей социальной практики необходимо, на наш взгляд, придерживаться широкой концепции понятия «информация» применительно к рекламе. Во избежание неоднозначности в идентификации соответствую­щих материалов как рекламы, в данной работе мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информа­ция», а термин «рекламное сообщение» — текст, представляю­щий благо аудитории посредством знаков и символов. Если при­держиваться широкой трактовки понятия «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рек­ламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продук­ции. Поэтому нам представляется вполне допустимым использо­вать как синонимы термины «рекламная продукция» и «реклам­ное сообщение».

В связи с неоднозначностью понятия «информация», некото­рые зарубежные авторы предпочитают использовать схожие по смыслу, но менее строгие термины. Так, известный французский теоретик рекламы А. Дейян определяет ее как «обращение»: рекла­ма — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуще­ствляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [38].

Второй подход к определению понятия «реклама» принципи­ально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации»,

«посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по со­зданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рек­ламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определе­ние маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная фор­ма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора» [78, с. 482]. Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией марке­тинга: реклама — это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории [11]. Такая позиция была характерна и для советской рекламы. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имею­щие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрели­щах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В россий­ской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная дея­тельность».

Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное со­общество в лице своих профессиональных объединений, в частно­сти, АКАР. Оно считает, что реклама — это не «рекламная инфор­мация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предприниматель­ской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообще­ния». Своеобразным свидетельством такой точки зрения является тот факт, что в стандарт подготовки специалистов с высшим обра­зованием по специальности «Реклама» (сформированном при ак­тивном участии рекламного сообщества) включен в качестве фе­дерального компонента предмет «Социология рекламной деятель­ности», но не «Социология рекламы».