Социология рекламного воздействия

text-align:justify">Социологический дискурс предполагает, что исследуемый объ­ект — некое «сущее» социального мира — интерпретируется в по­ле понятий, категорий, представлений, схем, выработанных соци­ологической наукой. По сути, это некоторые ментальные конст­рукции, считающиеся в социологии научными понятиями, категориями, методами и т.д., так как на сегодняшний день они отвечают критериям научности. По выражению философа М. Хайдегера, социальная наука как бы «набрасывает» на явления «расчерчивающий росчерк» или «основную схему» происходящего в социальном мире. В результате такого «набрасывания» социоло­гия формирует «проект своего предмета» (формулировка социоло­га Ю.Л. Качанова), в общем случае не совпадающий с объектом, как он «непосредственно дан» в действительности. Социология формирует в рамках своего дискурса некоторую схему сущего со­циального мира. В принципе, такую схему можно определить как симуляцию социального сущего. Как любая схема, такая социоло­гическая симуляция беднее социальной реальности, упрощена по сравнению с ней, но она позволяет системно исследовать и интер­претировать эту реальность через призму основного вопроса соци­ологии — вопроса о производстве/воспроизводстве различий в пространстве—времени социального мира. Производятся и вос­производятся эти различия через систему социальных отношений, т.е. отношений, возникающих в том случае, если процесс удовле­творения человеком своих материальных и духовных потребнос­тей опосредуется другим человеком (группой). Социальные разли­чия и обусловливающие их социальные отношения — вот основ­ные конструкты той самой сети социологического дискурса, которую ученые -социологи «набрасывают» на изучаемое ими проявление человеческой жизнедеятельности (от еды до художест­венного творчества). Как проявление социальной жизнедеятельно­сти, так же реклама может быть рассмотрена в социологическомдискурсе, т.е. служить предметом социологического исследова­ния, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного.

У рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавший­ся в процессе генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят, на­пример, базовые понятия, такие как «реклама», «бренд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр. Собственно, любой более-менее полный словарь «языка рекламы» представляет собой описание (хотя и не исчерпываю­щее) такого дискурса. Только лишь просмотр актуальных в дис­курсе терминов позволяет сделать некоторые выводы относитель­но природы «власти» над данной областью социальной активнос­ти. Практически все профессиональные термины в рекламе — англоязычные. При этом само корпоративное рекламное сообще­ство настаивает, что так должно и оставаться, что русификация «языка рекламы» (например, замена «копирайтера» на «сочините­ля», «креативного отдела» на «творческий отдел») приведет к труд­ностям взаимопонимания с коллегами из других стран в уже гло­бализированном рекламном мире, закреплению «провинциально­го» статуса российской рекламы. Только в особо «вопиющих» случаях открывается дискуссия о необходимости русификации дискурса. Последний пример — широко используемый на Западе термин Icon Brand (бренд-икона), используемый для обозначения так называемых «великих брендов», присутствующих в социаль­ной действительности вне рынка, как культурный атрибут (Coca-Cola, Marlboro, Mersedes). Но и в этом случае мнения относитель­но корректности использования в профессиональной речи слова «икона» применительно к марке товара разошлись.

С другой стороны, вполне отчетливо в нежелании «русифици­роваться» прослеживается задача самоидентификации рекламно­го сообщества, отделения его из других коммуникологических профессиональных групп (медиа-сообщества, например). «Язык рекламы» служит в этом случае элементом сакрализации данной области профессиональной деятельности, формирует чувство причастности к особой группе. Свободное владение рекламным дискурсом воспринимается как знак особо высокого статуса в профессиональной рекламной среде.

Если мы возьмем рекламу как целостную систему, включаю­щую в себя и рекламные сообщения, и рекламную деятельность (о чем говорилось в 1.1), то целесообразно структурировать реклам­ный дискурс на четыре зоны — технический дискурс рекламы,

организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. Первые два имеют большее отношение к рекламной дея­тельности. Для удобства назовем их «дискурсы рекламной деятель­ности». Последние два более сопрягаются с рекламным сообще­нием. Соответственно, обозначим их как « дискурсы рекламного со­общения».

В рекламе значима техническая составляющая, т.к. любые идеи необходимо воплощать в материале, в цвете, в звуке и пр. Значи­тельная часть программы подготовки рекламистов с высшим об­разованием — это их обучение именно техническим навыкам, приемам, знаниям. Именно техническая сторона рекламы — пара­метры фото- и киносъемки, цветоделения, плоской или глубокой печати, разновидности плоттеров, виды рекламных полей, осо­бенности формования пластмассовых профилей и установки на­дувных конструкций — абсолютно доминирует на рекламных вы­ставках, например, на крупнейшей российской выставке «Рекла­ма», проводимой каждую осень в ЭКСПОЦЕНТРЕ. Призмавижн, постер, саундтрек, спот, флайер, оригинал-макет и тому подобные термины — отражение «технической» стороны рекламного дискур­са. Сама по себе техника рекламы не может являться предметом со­циологической интерпретации. Другое дело — ее воздействие на социальные различия, встроенность в систему социальных отно­шений. Именно с этой точки зрения исследовал технику, напри­мер, философ X. Ортега-и-Гассет в «Размышлениях о технике».

В рекламе явственно присутствует организационная составля­ющая. Реклама — отрасль народного хозяйства и область профес­сиональной деятельности со своей организационной структурой, кадрами, образовательными подразделениями, системой управле­ния, профессиональной этикой и пр. Как и любая область профес­сиональной деятельности, реклама может служить объектом соци­ологического исследования, например, социологии организаций, социологии труда, экономической социологии. «Сетевое агентст­во», «бренд-менеджер», «эккаунтинг», «рекламная кампания», АКАР — это вербальные единицы «организационной зоны» рек­ламного дискурса. Важнейшей проблемой, рассматриваемой в по­ле «организационного дискурса» является взаимоотношение рек­ламной отрасли с другими общественными подсистемами — госу­дарственным управлением, правом, медиасферой.

Перейдем теперь к «дискурсам сообщения». Прежде всего от­метим, что дискурс рекламного сообщения не является «истинным дискурсом» в том смысле, который придает этому выражениюЮ. Хабермас. Реклама все еще — преимущественно однонаправ­ленная коммуникация, интерактивная, в полном смысле этого слова, реклама только формируется. Пока же реклама — монолог коммуникатора, реципиент же рекламной коммуникации — пас­сивная, хотя и детерминирующая всю коммуникацию сторона.

Но для понимания рекламного воздействия важнее то обстоя­тельство, что в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудито­рии текста (соответственно — два дискурса). Один — о вынесен­ном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Дру­гой — об обществе, в котором циркулирует (должно циркулиро­вать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс и социальный дискурс. В зарубежной литературе использу­ются иногда термины «первичный» и «вторичный» дискурсы рек­ламы.

Так, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (при­ятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), отли­чиях от других паст — позиции (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это — товарный дис­курс рекламного сообщения. Основное его назначение — предо­ставить информацию о товаре.

Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев ро­лик про зубную пасту, мы укрепляемся в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а вот желтые — ее нарушением (между прочим, в странах Юго-Восточной Азии дело обстоит прямо наоборот). Далее нам показывают, что от внешне­го вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе нор­мы, касающейся внешнего вида зубов) зависит легкость и продук­тивность контактов с другими людьми. В свою очередь, из рек­ламного сообщения понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму (иметь желтые зубы) — подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно. Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы — социальный. Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса — не

просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить челове­ка, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, не ухудшит) свое положение в социальной системе координат.

Известный французский специалист по теории рекламы А. Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассмат­ривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т.д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция — побуждать к покупке. Для этого реклама представляет человеку его собственный образ, отвечающий его «чаяниям и ожиданиям», которые являются функцией всей соци­окультурной среды, окружающей человека. Именно на эту среду и порождаемые ею «чаяния и желания» и должна ориентироваться реклама [38, с. 5-6]. Выразительно сказал об этом один из самых известных учен ых-гуманитариев современности Р. Барт: «Любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, ка­кими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы (выделено мною — О.С), люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт» [6, с. 415]. Социальный дис­курс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообще­нии над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация. Примером такого доминирования может служить рек­ламный плакат «Череп покойника», победивший на рекламном фестивале ЭПИКА-96. На черном фоне был представлен весьма эффектный поясной «портрет черепа», на запястье которого со­хранились часы. Надпись гласила «Под сиденьем не оказалось спасательного жилета». На первый взгляд, это социальная рекла­ма, напоминающая о правилах безопасного поведения на воде. Но нет! Реклама шла по номинации «Личные принадлежности». Рекламировались... водонепроницаемые часы, рекламодателем был производитель таких часов, а отнюдь не служба спасения на водах.

Двойственность рекламного соообщения с дискурсивной точ­ки зрения обусловлена двойственностью того процесса, который обслуживает реклама — процесса потребления. С одной стороны, благо (предмет потребления) удовлетворяет прагматические по­требности человека — в жидкости, в калориях, в защите от холода, вэмоциональных впечатлениях. Последним обстоятельством, кста­ти, объясняется потребление такого странного, на первый взгляд, товара как «ужасы» (фильмы, книги, изображения, публикации в СМИ). По аналогии можно вспомнить «страшные сказки», суще­ствовавшие в народной культуре «от века». Товарный дискурс рекламы сосредоточен вокруг такого «несакрального» отношения к предметам потребления. Но, с другой стороны, в потреблении весьма значим «сакральный», знако-символический компонент, когда предмет потребления рассматривается как нечто гораздо более значительное, чем в нем очевидно содержится, он снабжа­ется дополнительными смыслами и ценностями. Социальный дискурс рекламы концентрируется вокруг этого «сакрального» компонента потребления. Подробнее вопрос о потреблении как социально детерминированном процессе будет рассмотрен в дру­гих разделах работы.

Реклама является столь заметным и неоднозначно восприни­маемым социумом явлением именно вследствие наличия в рек­ламных сообщениях сильного социального дискурса. Реклама апеллирует к людям, к их сознанию, формирующим это созна­ние ценностям, представлениям, стереотипам, схемам размыш­ления и т.д. В книге «Реклама» Арман Дейян подчеркивает, что любое рекламное объявление затрагивает положение покупате­ля в обществе. Оно может дать ему чувство удовлетворения или ввергнуть в состояние тревоги, одиночества. «Рекламные объяв­ления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму лич­ность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и об­щество с его вековечными устоями» [38, с.7]. Если бы реклама предоставляла лишь прагматическую информацию о товаре (т.е. ограничивалась лишь товарным дискурсом), то эти слова не имели бы смысла. Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение рекламируемого предложе­ния, идентифицирует это предложение в социокультурной сис­теме координат.

Именно на социальный дискурс рекламы может с наибольшим успехом быть «наброшена сеть» социологических категорий, по­нятий, методов и других структур социологического дискурса. Ка­кие социальные отношения и различия представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подра­жания? Какие вытекающие из этих отношений и различий цен­ности, нормы, стереотипы, схемы поведения и т.п. презентируют рекламные сообщения,  считая их «отвечающими чаяниям и

ожиданиям» аудитории? Почему именно на данных компонентах социокультурного пространства основывается реклама? На эти и аналогичные вопросы можно получить ответ в рамках социологи­ческой интерпретации рекламы.

Но и товарный дискурс рекламы также не вполне индифферен­тен к социологической интерпретации. Почему именно такая но­менклатура товаров оказалась востребованной (невостребован­ной) аудиторией в данном хронотопе? Как соотносятся реклами­руемые товары с человеческими потребностями? Почему данные потребительские свойства товара поставлены в центр рекламного сообщения, а о других говорится вскользь или не упоминается во­все? Эти вопросы также могут быть исследованы с привлечением структур социологического дискурса. О перспективах социологи­ческой интерпретации дискурсов рекламной деятельности уже го­ворилось выше.

Подведем некоторое резюме. В рекламе можно выделить четы­ре дискурсивных поля, концентрирующихся вокруг:

1. Техники рекламного дела.

2. Организации рекламной деятельности.

3. Рекламируемых товаров.

4. Социума, в котором должен быть актуализирован этот товар. Все эти дискурсивные поля рекламы могут быть опосредованы