Социология рекламного воздействия

Взаимосвязь производственного развития и развития рекламы пояснил (на материале пореформенного развития России) первый русский теоретик рекламы Н. Плиский еще в конце XIX века. Он писал: «Недавно еще всякий купец, дороживший своей репутаци­ей, полагал, что действовать при помощи рекламы не соответству­ет его достоинству, чтобы при ее содействии, например, преодоле­вать конкурентов. Предубеждение это было столь сильно распро­странено, что оно не только в деловых кругах преобладало, но большею частью вследствие близких сношений с публикой, усво­ено последнею до того, что она клеймила прозвищем плута всяко­го, кто осмеливался прибегать к рекламе. Теперь это время отошло уже в область преданий! Хотя и долго сопротивлялись все те важ­ные торговые дома, которые хотели, чтобы их репутация состав­ляла единственную их рекламу, они должны были принять участие в общем стремлении в духе времени: если б они этого не сделали, то исчезли бы вместе со своей репутацией» [115, с. 45-46].

Много позже социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления дал в своих работах «Евреи и хозяйст­венная жизнь» (1912 г.) и «Буржуа» (1913 г.) В. Зомбарт. Он разде­лил способы ведения хозяйства в условиях раннего капитализма на «спекулятивный» и «традиционный». Традиционный был ори­ентирован, прежде всего, на стабильность. Он абсолютно домини­ровал в докапиталистической хозяйственной жизни, но имел су­щественное значение и в «строении» раннекапиталистического духа. Клиенты еще считались не свободными в своих решениях «агентами рынка», а неким «огороженным кругом», отведенным отдельному коммерсанту подобно «территории в заморской стра­не, которая представлена компании как отграниченная область для исключительной эксплуатации». Строжайше воспрещена бы­ла всякая «ловля клиентов». В. Зомбарт пишет, что «отбивать у своих соседей покупателей» считалось не только безнравствен­ным, но и просто «нехристианским»... «Совершенно последова­тельно тогда были запрещены, каждая в отдельности и все вместе, те уловки, которые стремились к тому, чтобы увлечь свою клиен­туру. Еще в середине XIX века у важнейших торговых домов оста­ется отвращение даже по отношению к простым деловым объяв­лениям... Но безусловно предосудительной считалась еще долгое время, в течение которого деловое объявление уже существова­ло, коммерческая реклама, т.е. восхваление, указание на особые преимущества, которыми одно предприятие, якобы, обладает по сравнению с другими. Как высшую степень коммерческого

неприличия рассматривали объявление, что берут более дешевые цены, нежели конкурент» [53, с. 160]. В. Зомбарт приводит пример из французского торгового ордонанса 1761 г., который строжайше запрещал всем купцам Парижа и предместий «бегать», ища сбыт своим товарам, а особенно — раздавать «листки, на которых ука­заны товары». Купец должен был, по выражению Д. Дефо — авто­ра не только «Робинзона Крузо», но и книги по английской тор­говле, — «имея божье благословение и приложив собственные усилия дожидаться своей доли в торговле с соседями» [53, с. 568]. Осуждалось, даже если купец особенно украшал свою лавку и стремился завлечь покупателя привлекательными витринами.

Скажем попутно, что такой взгляд на бизнес, странный для со­временного предпринимателя, был обоснован не только видными христианскими теологами, но получил распространение еще в до­христианской философской традиции. Так, Аристотель ввел поня­тие распределительной справедливости. Он считал, что при за­ключении договора не только обмениваемые блага должны иметь равную стоимость, но должен быть выравнен и заработок догова­ривающихся сторон. При этом должны быть учтены социальный статус и степень нуждаемости участников договора, т.е. признава­лось справедливым, если бедная «договаривающаяся сторона» по­лучит от договора больше, чем богатая. Сходных взглядов придер­живались, вслед за ним, и средневековые философы, например, Фома Аквинский. С началом повсеместного распространения ка­питалистических отношений, такие взгляды стали непопулярны­ми. Английский философ XVII века Томас Гоббс, например, счи­тал бессмысленным моральный подход к экономике. Сделка мо­жет лишь соответствовать или не соответствовать закону, любой договор справедлив, если заключен при добровольном согласии сторон. Но споры продолжались. Один примечательный штрих — Адам Смит, известный у нас исключительно как основоположник научной экономической теории, современниками воспринимался в первую очередь, как философ-моралист, возглавлявший кафедру нравственной философии университета Глазго. В 1759 г. в Лондо­не вышел его фундаментальный труд «Теория нравственных чувств» (русское издание — 1997 г. [139]). Именно этика «вывела» А. Смита на фундаментальные экономические законы.

Но одновременно, по Зомбарту, рубеж XVII—XVIII веков был временем основания многочисленных предприятий спекулятив­ного типа, созданных для того, чтобы собрать необходимые де­нежные средства и «обратить идею в действительность». Созданиетаких предприятий держалось, прежде всего, на «хвастливых вос­хвалениях новых открытий, новых изобретений, новых машин и еще всяких других вещей, превозносимых выше своей действи­тельной ценности» [53, с. 94]. Отличительная черта этого типа предпринимательства — необходимость увлечь за собой других. «Он обещает золотые горы и умеет заставить верить своим обеща­ниям. Он возбуждает фантазию, он будит веру. Он будит могучие инстинкты, которые использует для своей выгоды... Создать наст­роение — вот лозунг! А что для этого хороши все средства, завое­вывающие внимание, любопытство, желание купить, само собой разумеется. Шумиха становится самоцелью» [53, с. 98]. Такой тип предпринимательства был невозможен без «восхвалительного объявления», «выхваливания» (слова Зомбарта), привлекающего клиентуру. В этих условиях объявление «с убеждающим компо­нентом» действительно становится «двигателем торговли». Есте­ственно, что распространение подобного типа предприниматель­ства, оттеснявшего традиционную «честную торговлю», было пи­тательной почвой для формирования рекламного института. Как подчеркивал Зомбарт, реклама — это развившаяся в систему пого­ня за покупателем [53, с. 587]. Кстати, известная фраза В. Маяков­ского «Реклама — двигатель торговли» — это, так сказать пара­фраз лозунга на товарном знаке крупнейшего рекламного агентст­ва дореволюционной России — «Торговый дом Метцель и Ко». Слоган, появившийся в самом начале XX века, звучал так: «Объ­явление есть двигатель торговли».

Поскольку в традиционной христианской культуре коммерче­ская ориентация деятельности считалась предосудительной вплоть до второй половины XIX века, Зомбарт подчеркивает, что огромную роль в становлении рекламного дела сыграли не столь тесно связанные с христианской этикой еврейские коммерсанты. В частности, он приводит многочисленные факты, что именно ев­рейский капитал стоял у истоков газетной рекламы, «зазывальной рекламы» разносчиков и мелких торговцев. «Они первые, напере­кор господствующим воззрениям, решительно выставили прин­цип, что каждый коммерсант имеет право (и обязанность) придать своему предложению такую форму, чтобы привлечь к себе как можно большую часть наличных покупателей или же, создавая но­вые потребности, увеличить возможность сбыта» [53, с. 588]. При этом Зомбарт обращал внимание на два формирующихся типа рекламирования — «внешнее уловление покупателя» и «внут­реннее уловление». Внешнее — это информирование о товаре,

«приставание» к покупателям, персональная продажа. «Внутрен­нее уловление» — это не просто предложение товара, а предложе­ние его в привлекательной для покупателя форме, введение в него «убеждающего компонента».

Иначе говоря, элемент «выхваливания» выдвинутого предло­жения совершенно не обязательно должен быть выражен вербаль-но. Использованные в рекламе визуальные образы, цветовая гам­ма, композиция рекламного объявления, выбранный носитель рекламы (например, престижная газета) также могут служить этой цели. Если так взглянуть на практику рекламирования, то стано­вится очевидным, что поле «невосхвалительной рекламы» — т.е. рекламы без какого-либо убеждающего компонента — на насы­щенном рынке невелико и касается тех товаров, которые находят­ся некоторым образом вне конкурентного поля, т.е. не имеют оче­видных аналогов. Примером могут быть объявления в газете «Из рук в руки» о книгах старых лет издания, когда просто перечисля­ются названия. В случае же присутствия на рынке каких-либо ана­логов появляются такие элементы объявления, как «дешево» (а иногда и наоборот — «дорого»), «с доставкой на дом», «торг» и т.п. Чем выше конкуренция в той или иной отрасли, тем значимее до­ля «убеждающего компонента» в отраслевой рекламе. Так, наибо­лее изощренной является реклама парфюмерии, пива, кондитер­ских изделий, моющих средств, т.е. товаров, продвигаемых на вы­сококонкурентные рынки. Если уровень отраслевых расходов на рекламу в автомобильной промышленности составляет около 3% от оборота, то в парфюмерии — свыше 30%.

Итак, резюмирующая точка зрения сегодня — реклама, огра­ниченная представлением «нейтральной» информации, не содер­жащая убеждающего компонента, связанного с продвижением марки, не является рекламой в обычном смысле слова.

Рассмотрим пункт 6, касающийся неличной презентации рек­ламируемого предложения. Исторически первыми рекламистами были сами производители благ. С выделением торговли как особо­го вида деятельности эти функции постепенно стали переходить к торговцам. Но и в том, и в другом случае реклама носила по пре­имуществу характер устной коммуникации (так называемые «рекламные выкрики»). Уже на раннем этапе рекламная комму­никация с потенциальным потребителем была двух видов — безличностная («выкрики» глашатаев, не обращенные ни к ко­му конкретно) и личностная (информационное обслуживание персонально идентифицированного потребителя).   Первый типкоммуникации безусловно можно определить как рекламу, хо­тя представление блага аудитории производится здесь без по­средника, в качестве которых затем будут использоваться го­родское пространство (надписи на стенах домов), газеты, жур­налы и т.д.

Второй тип коммуникации получил название «личная прода­жа». «Личной продажей» занимаются продавцы в магазинах, ком­мивояжеры, разносчики товара. Значительную часть их деятель­ности (в части презентации товара) можно соотнести с рекламой, но другая часть относится не к представлению товара с целью со­действия его реализации, а к самой реализации (заключение и оформление сделки, расчет, выдача товара и пр.). Поэтому личная продажа традиционно не включается в рекламную деятельность. К тому же, по мере развития собственно рекламы, доля «реклам­ных» функций продавца уменьшается, а доля функции по ком­мерческому обмену ценностями (продаже) возрастает.

Но в связи с развитием электронной коммуникации, наполне­нием баз данных, «личностно-ориентированная» реклама стано­вится все более значимой. Так, технология директ-маркетинга предполагает рекламную коммуникацию с заранее идентифици­рованным потребителем. Рекламной службе известны не только его имя и адресные сведения, но и другие, более частные сведе­ния — возраст, доход, круг интересов и пр. Но и в этом случае рекламные обращения составляются в расчете на группу (пусть и узкую) потенциальных потребителей с одинаковыми характерис­тиками, а не на каждого конкретного покупателя, что имеет мес­то при личной продаже. Только в перспективе возможен переход на новой технической основе к дистанционной личностной ком­муникации в целях реализации товара, как бы к дистанционной личной продаже.

Таким образом, идентификация критериальных признаков рекламы позволяет сформировать следующее определение:

Реклама включает в себя рекламные сообщения и рекламную деятельность. Рекламное сообщение — сообщение, конечной це­лью которого является реализация товара. Это сообщение не-персонифицировано, оплачено, передано от имени неаноним­ного рекламодателя. Как правило, оно содержит убеждающий компонент и доведено до аудитории безличностно. Рекламной деятельностью называется профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений и доведению их до целевой ау­дитории.

В определении поставлено словосочетание «как правило». Рек­лама разнообразна, поэтому все случаи, особенности предусмотреть просто невозможно.

Итак, в данной работе под понятием реклама будут подразуме­ваться все формы рекламных сообщений и все виды рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как об­ласть социальной практики, с присущими этой практике процесса­ми, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосре­дует процесс обмена в той его части, которая связана с потреби­тельским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных мо­делей вынесенных на рынок предложений. Такое широкое толкова­ние поможет рассмотреть это социальное явление всесторонне, в широком контексте социальной жизни.

Реклама прошла долгий исторический путь. В настоящее время развитые страны вступили в эпоху двух глобальных трансформа­ций — перехода от индустриального общества к постиндустриаль­ному (информационному) и от эпохи модерна к эпохе постмодерна. Фактически, это две стороны одного и того же процесса смены па­радигмы общественного развития на рубеже тысячелетий. Только первая трансформация касается, прежде всего, экономики, вто­рая — общественного сознания.

В новой парадигме информация оценивается как ключевой ре­сурс, замещающий ресурсы природные и трудовые. Материальной основой такой трансформации стали компьютеры, средства ком­муникации и информационные сети. Это повлекло за собой це­лый ряд социальных следствий: информационные технологии ста­ли определяющими для самых разных сфер человеческой жизни, возникла новая демократия, основанная на принципе консенсуса, СМИ приобрело некоторые функции властного института, иссле­дования и разработки стали определяющей отраслью народного хозяйства, границы стали прозрачными, технологии, основанные на преобразовании вещества и энергии, стали замещаться техно­логиями, основанными на преобразовании информации (инфор­мационными технологиями) и т.д. Одним словом, изменились практически все привычные представления о мощи страны, о на­значении человека, о конкурентоспособности.

Рекламная технология по форме и по существу есть технология информационная. С ее помощью товары не производятся и физи­чески предметы не перевозятся. Результат работы рекламиста — информация, информационная модель рекламируемого объекта.Именно эта модель используется рекламодателями в целях управ­ления потребительским поведением и, более широко, в целях со­циального управления. Через информационную модель реклами­руемого товара реализуются такие функции рекламы, как инфор­мационно-коммуникативная (предоставление информации потенциальному потребителю), аффективно-коммуникативная (передача эмоционального отношения к объекту рекламы), регу-лятивно-коммуникативная (изменение поведения в результате коммуникации). Соответственно, реклама, по определению, даже более адекватна обществу постиндустриальному, чем индустри­альному.