Социология рекламного воздействия

4.  Парадигма социального поведения, когда единственной соци­альной реальностью считается человеческое поведение, а общест­во рассматривается как инструмент вознаграждения желательного и наказания нежелательного поведения. Теоретическими вариан­тами такого подхода являются бихевиористская социология и те­ория социального обмена.

Интегральные теории в качестве особой парадигмы Г.В. Оси-повым не выделяются, но отмечается тенденция к когерентности

социальных теорий и к формированию монопарагматического статуса социологической науки. Такая структуризация вполне воз­можна и в ряде случаев продуктивна, но представляется, что марк­систская социология все же достаточно близка к парадигме соци­альных фактов. Поведение же, если оно рассматривается именно как поведение, а не как деятельность, в большей мере объект пси­хологии и социальной психологии, хотя границу между ними и со­циологией вряд ли кто возьмется прочертить однозначно. Если же рассматривать поведение как действие, то социальные действия рассматриваются в любой парадигме, но с разных методологичес­ких позиций.

Отметим также, что изложенные предложения по структури­зации современных социологических концепций сделаны в рам­ках академической социологии, тяготеющей, в общем и целом, к монизму социального познания. Вместе с тем, можно с уверен­ностью сказать, что в ее рамках вопрос «один мир — одна социо­логия» сегодня фактически не ставится. Актуален иной тезис — «много социологии для одного мира». Но в социологии циркули­рует и целый ряд теорий разного уровня общности и системнос­ти, объединямых термином «неклассическая социология» (вита­листе кая парадигма, универсуумный подход и т.п.). Их исходный тезис — «разные социологии для разных миров». Обусловлен та­кой подход, в конечном счете, социальной реальностью — мно­гообразием циркулирующих в мире культурных и социальных моделей, противоречащих друг другу как в онтологическом, так и в гносеологическом плане. Скажем попутно о такой точке зре­ния, что даже самый актуальный сегодня термин — «толерант­ность» — косвенно можно счесть свидетельством разобщенности народов и культур, когда «другого» остается только «терпеть» [103]. Впрочем, к «неклассическим» относятся иногда и все со­циологические концепции, выходящие за рамки парадигмаль-ной модели социологической науки, предложенной ее «отцом» О. Контом.

В нашу задачу не входит обоснование той или иной классифи­кации социологических теорий и парадигм и, тем более, предло­жение своего варианта. Но принцип мультипарадигмальности со­циологии дает нам основания (и требует одновременно) анализа возможностей позиционирования и исследования рекламы (как социального явления) в разнообразных областях социологическо­го дискурса, иногда пересекающихся, а иногда и автономных друг от друга. По аналогичному поводу, исследуя социологию спорта,Дж. Масионис писал, что «каждая парадигма позволяет ответить на ряд вопросов, но наиболее полным образом понять объект ис­следования можно в том случае, если в социологическом изуче­нии задействованы все парадигмы. Теоретические парадигмы представляют различные интерпретации, но ни одна из них не бы­вает правильнее другой. Относительно разных проблем каждая парадигма дает свое толкование; чтобы в полной мере оценить си­лу социологического подхода, необходимо познакомиться со все­ми этими подходами и предлагаемыми в их рамках объяснения­ми» [101, с.47,50].

Той же точки зрения придерживается и такой известный иссле­дователь, как Р. Хоислинг. Он полагает, что социологические кон­цепции представляют собой не сущностные (как в философии), а функциональные определения и функциональные описания со­циальных реалий. Описывать же их можно, ориентируясь на не­сколько модельных теорий, т. е. для описания одного и того же по­ложения вещей можно сформировать несколько альтернативных непротиворечивых концепций. Различие их заключается не в том, что в одной концепции задействованы более истинные высказы­вания, чем в другой, а в том, что одна при описании данных реа­лий дает результаты, более применимые для понимания происхо­дящего. Плюрализм социологических концепций соответствует многослойности самой социальной реальности. «С различных по­зиций, имеющих собственные предпосылки и углы зрения, учи­тываются разные центры тяжести, выделяются разные аспекты и становятся видимыми разные взаимосвязи», — подчеркивает Хо­ислинг [168, с. 32-33].

Сообразуясь с наличием некоторых фундаментальных прин­ципов социологического познания («принцип монизма») и стремлением к минимизации «многовариантности», мы счита­ем возможным принять в качестве схемы исследования рекла­мы как социального явления ту структуру современного социо­логического знания, которая предложена С.А.Кравченко, М.О. Мнацакяном и Н.Е. Покровским, вычленив в социологи­ческом подходе три парадигмальных основания теоретических построений (структурную парадигму, интерпретативную и объ­единительную).

Таким образом, наша задача в рамках данного параграфа сво­дится к анализу того, как реклама рассматривалась в рамках соот­ветствующих трех парадигмальных групп социологических тео­рий или как она, в принципе, может быть рассмотрена.

2.2. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)

Рекламу можно продуктивно исследовать в рамках структур­ного функционализма, рассматривающего общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучаю­щего место и функции этих институтов в целостной социальной системе. Рекламу неоднократно определяли и рассматривали как социальный институт. Вместе с тем, нельзя не обратить внима­ние на то, что, применительно к рекламе (и не только) дефини­ция «социальный институт» зачастую носит скорее характер об­разного выражения, чем четкого научного термина. Как подчер­кивается во многих социологических публикациях, несмотря на повсеместное использование, понятие «социальный институт» в социологическом лексиконе однозначного определения не полу­чило; напротив, в литературе существует впечатляющее много­образие таких определений. Это позволяет определять как соци­альные институты самые разные социальные явления и процес­сы — по образному выражению социолога М. Глотова — «от языка до коммунальной квартиры». Но, несмотря на такое раз­нообразие, институт понимается, в конечном счете, как некото­рые правила социальных действий, направленные на «объекти­вацию дисциплины жизни».

В социологии достаточно устоялась трактовка социального ин­ститута как относительно устойчивых типов и форм социальной практики, посредством которых организуется общественная жизнь, обеспечивается воспроизводство связей и отношений в рамках социальной организации человеческой жизнедеятельнос­ти. Институционализация — это замена спонтанного эксперимен­тального поведения на предсказуемое, которое ожидается, моде­лируется, регулируется. Институт всегда возникает там, где воз­никает устойчивая необходимость в создании системы, действующей в направлении удовлетворения некоторой общест­венной потребности [159, с. 124].

Тем не менее, существуют значительные расхождения во мне­ниях по поводу того «ядра», вокруг которого и формируется, собст­венно, социальный институт. В некоторых случаях в качестве тако­го «ядра» называется исторически сложившаяся организация со­циальной деятельности. Такая точка зрения идет еще от О. Конта и его последователя Г. Спенсера, хотя они не дали определения соци­ального института. Другая позиция соотносит социальный инсти­тут с устойчивыми моделями действий в тех или иных социальнозначимых ситуациях. Родоначальником ее можно считать амери­канского социолога XIX века Т. Веблена. Популярна концепция, в рамках которой «ядром» социального института полагается систе­ма статусов и ролей, особенно важных для социума. Распростра­нена также точка зрения, увязывающая социальный институт с системой норм, правил, принципов, идей, регулирующих различ­ные сферы человеческой деятельности. Последний подход осо­бенно распространен в англо-американской социологической традиции, в которой социальный институт определяется как не­которые установившиеся формы мышления, ментальные образо­вания, регулирующие поведение человека. Родоначальником та­кой точки зрения следует, видимо, считать Ч. Кули, работавшего в США в начале прошлого века, хотя, как правило, сам Кули счита­ется представителем «социологии дефиниций».

Интегративную позицию занимает родоначальник структур­ного функционализма Т. Парсонс. Он определял социальный ин­ститут как систему стандартизированных ожиданий (тех самых «стандартов», «норм» и «принципов»), определяющих «правиль­ное» поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль. Ожидание («стандарт») — ментальное построение. Это сбли­жает Парсонса с другими представителями англо-американской социологической традиции. Но, с другой стороны, Парсонс ука­зывает на то, что процесс институционализации — это, прежде всего, институционализация ролей. «Институционализированная роль» — это, во-первых, возможность преодолеть социально не­желательные «крайности», а во-вторых, гарантия поддержки дей­ствию, соответствующему социальным ожиданиям [114, с. 406].

Итак, сделаем некоторые обобщения. С внешней стороны, со­циальный институт — это устойчивый и достаточно легко иденти­фицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочиваю­щий какие-то важные для общества в целом практики — т.е. прак­тики, критически необходимые для функционирования социаль­ного целого. Так, институт семьи упорядочивает сексуальные от­ношения между членами общества, воспроизводство населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм. Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и нефор­мальную ответственность за их нарушение. Но «внутренне» любой социальный институт — это устойчивая, нормативно закрепленная

совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспе­чить выполнение какой-то критически важной для общества прак­тики. Не случайно современный французский социолог А. Турен обозначает социальный институт как «не то, что было институцио­нализировано, а того, кто институционализирует» [150, с. 57].

Напомним, что ранее мы связали процесс институционализа­ции рекламы с отделением рекламной деятельности от других ви­дов коммуникационной деятельности, формированием особой профессиональной сферы, задачей которой было предоставление членам социума информационных моделей благ, вынесенных на рынок производителями (продавцами) этих благ с целью обмена. Вследствие масштабности подобных рыночных операций, соци­альная система испытывала устойчивую потребность в специфи­ческой рыночной информации — а именно — в рекламной инфор­мации. Актором, удовлетворяющим потребности социальной систе­мы в такой информации, стал рекламист. Постепенно об этой профессии стало возможным говорить как об особой социальной роли. Впрочем, по поводу существования собственно профессии «рекламист» ведутся дискуссии. Слишком уж разные виды трудо­вых операций выполняют «рекламисты». Здесь и дизайнеры, и ме­неджеры, и экономисты.. Но на концепцию «рекламист как соци­альная роль» такая ситуация не влияет. По мере формирования четких социальных стандартов выполнения этой роли (стандарти­зированных ожиданий) стало возможным говорить о формирова­нии особого социального института — рекламы.

Как социальное явление, т.е. значимую для человека часть со­циальной реальности, рекламу можно идентифицировать, види­мо, с того периода, который В. Зомбарт определяет как «начало рекламы» (время разрушения цеховой организации производства в XVI-XVII веках). Как о социальном институте о рекламе можно говорить с начала XX века. Именно тогда эта область деятельнос­ти оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифици­руемый комплекс норм, правил, технологий, структур. Его назна­чение — упорядочить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложить пути реализации этой модели для данного человека, группы, об­щества в целом. Выполнение этой функции возможно постольку, поскольку реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и ста­тусов. Как социальный институт реклама, напомним, аналогичнаискусству. Искусство — система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама — система, формиру­ющая потребительский идеал.

Укажем нате признаки, которые позволяют определить рекла­му как социальный институт. Первым условием институционали-зации является существование устойчивой социальной потребно­сти в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социаль­ным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизне­деятельности общества. Эти функции достаточно многочислен­ны: участие в социализации, содействие прогрессу, влияние на интеграцию и дифференциацию общества, влияние на экономи­ческую сферу, развитие демократических структур. Более подроб­но они будут рассмотрены далее.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в опреде­ленное русло их стремления, способы удовлетворения этих стрем­лений, обеспечивая тем самым стабильность общественной сис­темы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности га­рантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление».

Третье. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряе­мые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего ми­ра личности, его ценностных ориентации и ожиданий. Реклама реализует это условие, именно под ее влиянием происходят зна­чимые изменения в психологических и поведенческих характери­стиках аудиторий.

Четвертый компонент институционализации — организаци­онное оформление социального института. Внешне институт рек­ламы представляет собой некое социальное объединение с опре­деленными материальными средствами и выполняющее некото­рую социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и нефор­мальных норм и ценностей, разделяемых ее членами. Современ­ная реклама — это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, на протяжении mhoi их десятков лет выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве. Рабо­тающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию целой системы саморегулирования

(ассоциаций рекламистов и т.п.). Таким образом, на рекламу рас­пространяются все основные условия институционализации и по­этому ее можно идентифицировать как социальный институт.

Т. Парсонс выделял три типа социальных институтов в зависи­мости от функций, реализуемых в рамках этого института. Первый тип институтов — «ситуационные», связанные с определенными ситуациями акторов. Таков институт родства, связанный с ситуа­цией единства происхождения индивида, политические институ­ты, организованные на основе солидарности. Второй тип институ­та — инструментальные, сформировавшиеся ради достижения вполне определенной цели. Пример — система современной ме­дицины, сформировавшейся в процессе институционализии роли врача. Третий тип институтов — «интегрирующие». Они ориенти­рованы на избежание конфликтов, на кооперацию членов социу­ма. Пример такого института — власть. Реклама более всего отве­чает тем параметрам, которые Т. Парсонс ассоциировал с инстру­ментальным институтом.