Социология рекламного воздействия

Мы проанализировали возможности позиционирования рек­ламы в системе базовых понятий социологического дискурса. Значение, которое приобрела реклама в современном обществе, дает возможность ставить вопрос о выделении социологического изучения этого социального явления в особую социологическую дисциплину.

1.4. Социология рекламы

как отрасль социологического знания.

Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами

Слово «социология» имеет в своей основе два корня — латин­ский socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). По­этому в прямом переводе социология — наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимо­действие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто со­циологию определяют как науку об обществе. Это определение, во-первых, не очень информативное, т.к. «наук об обществе» мно­го. Во-вторых, оно не совсем верное, т.к. социология изучает не только «общество».

Эта точка зрения — объектом социологии является «общест­во» — наиболее распространена. Категорию «общество» можно понимать, во-первых, в широком, философском смысле. Тогда об­щество — это исторически сложившаяся, многомерная, упорядо­ченная и самовоспроизводящаяся система социальных отноше­ний. В этом смысле говорят о «рабовладельческом обществе», «со­словном обществе», «социалистическом обществе», «тоталитарном обществе», «переходном обществе» и т.д. Во-вто­рых, обществом можно назвать самую большую группу людей, в рамках которой осуществляется их жизнеобеспечение и воспроиз­водство. Как правило, сегодня границы этой группы совпадают с границами национальных государств или конституированных наднациональных образований типа Европейского союза. Это — общество в узком смысле. Его имеют в виду, когда используют слова «американское общество», «российское общество», «совет­ское общество».

Понятие «общество» применимо к любой исторической эпохе, к любой по численности группе людей, если эта группа отвечает следующим признакам, которые выделил американский социолог Эдвард Шилз: она не является частью какой-либо более крупной

системы; браки заключаются, по преимуществу, между представи­телями данной группы; группа пополняется, в основном, за счет детей тех людей, которые уже являются признанными ее предста­вителями; имеет территорию, которую считает собственной; име­ет собственное название и свою историю; обладает собственной системой управления; существует дольше продолжительности жизни отдельного индивида; имеет общую систему ценностей, обычаев, традиций, норм, законов, правил, нравов. Подобным критериям соответствуют и современные государства, насчитыва­ющие сотни миллионов граждан, и древние племена. У тех и дру­гих имеются кровно-родственные системы (заключение браков и рекрутирование новых членов), свои территория, название, куль­тура, история, управление, а самое главное — они не являются ча­стью другого целого. Определяя социологию как «науку об обще­стве» мы подчеркиваем социентальную сторону, социентальный статус социологии.

Все более задействованным в социологии становится понятие «социум». Социум — это любая группа людей, вступающих в опре­деленное взаимодействие, в рамках которой формируются отно­шения между членами этой группы. Семья — это не общество, но социум. И все население Земли сегодня представляет собой груп­пу, в большей мере отвечающую понятию социума, чем общества. По этой причине в речах политических деятелей, в международ­ных документах используют чаще такие термины, как «сообщест­во народов и наций», «сообщество государств», «человеческое со­общество», а не «общество землян». Такое пока встречается толь­ко в романах о будущем. Но идущий на наших глазах процесс глобализации, в конечном счете, может привести к тому, что на Земле сформируется именно «общество».

Объектом изучения в социологии являются самые разные соци­умы, а не только те, которые могут быть определены как «общест­во». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социо­логию не как «науку об обществе», а как «науку о социумах». Она занимается системным изучением всевозможных социальных гРУпп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов. Именно на таком «эмпирическом» характере созданной им «социальной физики» настаивал французский ученый О. Конт, считающийся «отцом» со­циологии.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологии». Это области социологического знания, направленныена изучение отдельных областей общественного бытия и общест­венного сознания. Так, социология кино концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Исследуя кино, социология, в конечном сче­те, отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, какова его функция в обществе, что в обществе в целом и в его отдельных компонентах изменяется под воздействием ки­но и т.д. Социология культуры — отрасль социологического зна­ния, изучающая социальные закономерности формирования, ус­воения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социо­логическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодей­ствие между рекламой и социальной жизнедеятельностью лю­дей с точки зрения социальных институтов, социальных органи­заций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответв­ление социологической науки стало то значение, которое в со­временном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные обществен­ные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность—группа—общество», изменяются стереотипы, цен­ностные ориентации, модели поведения людей, групп, органи­заций. Реклама сегодня — один из наиболее активных компо­нентов социальной жизни, именно поэтому социология рекла­мы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.

Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе (во многих из которых подчеркивается важ­ность социологическою обеспечения рекламной деятельности и рассматриваются конкретные вопросы прикладных рекламных исследований [46]), при значительном интересе крупнейших со­циологов к этому феномену (особо пристально исследовали этот феномен такие обществоведы, как В. Зомбарт, Р. Барт, Ж. Бодрий-яр, У. Эко, Ж. Липовецки, М. Маклюэн, 3. Бауман, И. Гоффман), социология рекламы как самостоятельная область социологичес­кой науки не разработана. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной

деятельности» [154], в котором интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекла­мы, но совершенно не прояснены «установочные» вопросы об объекте, предмете этой науки и т.п., что является, вообще-то, обя­зательным при конституировании некоторой области исследова­ний. Среди 91 диссертации по проблемам PR и рекламы, защи­щенных до 2001 г., к разделу «социологические науки» относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 7. Еще более уди­вительно, что и за рубежом социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, рек­лама рассматривается в контексте других отраслевых социологии.

Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией куль­туры Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры — системы профессионального производства культурно­го продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической де­мократии. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного по­ля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в част­ности, анализируются ее роль в оппозиции «массовое—элитар­ное», ее стилеобразуюшие возможности и т.д. Весьма важное мес­то придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм такой коммуникации. Реклама анализи­руется и в контексте социологии потребительского поведения, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы.

Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит, в настоящее время, к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой — отражение неко­ей социальной реальности в концептуальной системе, сконструи­рованной в рамках социологического дискурса. Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания — та сфера объективного и субъектив­ного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социоло­гии рекламы идентифицируется нами как часть системы воспроиз­водства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама.Предмет науки — более узкое понятие. Это те стороны объекта, ко­торые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы — свойст­ва и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекла­мы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой сторо­ны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенден­ции общественного развития сказываются на знако-символичес-ком ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п. Лапидарно предмет социологии рекламы можно определить как социальный дискурс рекламы.

Предметную область социологии рекламы можно предста­вить в виде некоторого проблемного поля. Теоретическое ре­шение входящих в это поле проблем существенно для социаль­но приемлемого, социально одобряемого развития этой и смежных с ней областей социальных практик. Так, например, решение вопроса о том, насколько существенно для рекламы соответствие устоявшимся социальным нормам, или же по природе своей она направлена на интернирование в аудиторию изменений, в том числе и в области нормативного социально­го регулирования, поможет научному обоснованию совершен­ствования законодательства по рекламе, выработке буквы и духа корпоративной этики. Анализ диалектического взаимо­действия независимых СМИ и рекламодателей, оплачивающих эту независимость, также сможет по-новому поставить вопрос о передаваемом масс-медиа содержании, производимых ими смыслах, влиянии на аудиторию и на всю социальную систему в целом.

В проблемном поле социологии рекламы можно, по нашему мнению, выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализа-ция деятельности.

2.  Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействия с другими видами со­циальной информации и социальных коммуникаций и получаемо­го при этом социального эффекта.

3. Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудито­рии рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.

4.  Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсис­тем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).

5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой де­ятельности с присущей ей системой социальной организации, уп­равления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентации, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпора­тивной среды и т.д.

Если принять за аналогию структуризацию проблемного поля социологии культуры, то можно сказать, что проблемное поле со­циологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

1.  Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, ос­воение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повсед­невности и, наоборот, адаптация своей повседневности к передан­ному рекламой содержанию.

2. Реклама в системном (институциональном) социальном ми­ре. Это уже иная группа проблем, связанная с функционировани­ем рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в XIX веке в социологии выде­лились два больших направления: теоретическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социологии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, К. Маркс, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонен­тов общества, таких, как ценности, нормы, институты, социаль­ные отношения и т.д. Социологи второго направления концентри­ровали свое внимание на изучении конкретных проявлений соци­альной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдельных групп населения, поведения представителей этих групп.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой пробле­ме, характеру материала, с которым «работает» социолог можно выделить:• Конкретные социологические исследования — научно обоснован-

ный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как про­исходят конкретные социальные события. Это фактологичес­кие исследования.

•  Теоретическая социология — конструирование абстрактных ин­терпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иных социальные явления.

Деление это достаточ но условно, поскольку без социальной те­ории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же не на чем строить теорию.

Другое деление социологии — по степени практической ори­ентации социологического знания. Здесь выделяются:

• Прикладная социология — разработка методов, моделей, проце­дур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для прак­тического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее соци­окультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на кли­ента». Ее задачи — диагностика ситуации на объекте, разра­ботка практических рекомендаций по решению проблемы.

• Академическая социология — изучение фундаментальных про-

блем социального познания, чисто познавательных вопросов, формулировка универсальных, независимых от времени и ме­ста закономерностей поведения людей в обществе. Необходимо подчеркнуть, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор факто­логического материала осуществляется для решения фундамен­тальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа Также и исследования по теоретической социологии могут завер­шаться конкретными рекомендациями, направленными, напри­мер, в органы государственного управления, хотя конкретные ре­комендации — это, в большей степени, атрибут конкретных соци­ологических исследований.