Социология рекламного воздействия

дискурсом социологической науки (социологическим дискур­сом), интерпретированы через систему социологических понятий, категорий, парадигм социологии, исследованы с помощью социо­логического аппарата. Но возможности социологии в том или ином дискурсивном поле рекламы неравнозначны. Наименьшие его возможности — при раскрытии технической стороны реклам­ной деятельности, наибольшие — при изучении социального дис­курса рекламного сообщения.

1.3. Реклама в контексте основных категорий социологии

Итак, социологический дискурс рекламы охватывает различ­ные стороны социального бытования рекламы. Рассмотрим соци­ологический дискурс рекламы в соотнесении с понятиями соци­альное пространство и социальная реальность. «Реклама в социаль­ном пространстве» — так названа одна из первых российских книг по социологии рекламы, хотя слова «социальное пространство» упо­треблены там не как строгий научный термин, а скорее как яркое образное выражение [153]. Но сегодня термин «социальное прост­ранство», введенный в социологию П. Сорокиным, из образноговыражения все более кристаллизуется в социологическое понятие с достаточно строгим смыслом. В самом общем виде социолог А.И. Кравченко определяет социальное пространство как место, где происходят описываемые социологом события, явления и про­цессы. Если так понимать категорию «социальное пространство», то социологический дискурс рекламы направлен на выявление ме­ста и роли рекламы там, где происходят «события, явления и про­цессы». Такой подход интуитивно понятен, но не операционален.

Понимая расплывчатость данного им определения, А.И. Кравченко сразу же дает операциональное определение соци­ального пространства как совокупности точек на воображаемом континууме, имеющем заданное число осей измерения (коорди­нат), которые описывают структуру общества. Точки в этом про­странстве он определяет как статусы. На осях континуума отра­жена социальная стратификация, социальный состав населения, социальные институты. Такой подход к социальному пространст­ву, разработанный в общем виде П. Сорокиным, продуктивен, ес­ли иметь в виду, что общая задача социологии — выявление и описание различий в пространстве—времени социального мира, которые производятся и воспроизводятся через систему социаль­ных отношений. Тогда «сеть социологического дискурса» должна быть «наброшена» на рекламу в целях определения воздействия рекламных сообщений и рекламной деятельности на систему ста­тусов, характеристики того или иного статуса, социальную мо­бильность, то есть — на статусный портрет общества. В этих це­лях реклама интерпретируется как социальное явление. Далее, за­дача социолога — показать воздействие этого явления на изменение социального пространства.

То, что социологическое изучение рекламы должно иметь ко­нечной целью исследование влияния этого социального явления на социальные различия и на формирующие их социальные отно­шения — не вызывает сомнений. Собственно, это конечная цель социологического изучения любого объекта. Но можно ли все «различия» сводить к различиям статусным, как то предполагает­ся в континууме социального пространства? Нам представляется, что это сужает сферу возможного исследования, т.к. статусные различия не полностью охватывают различия в структурах созна­ния — мнениях, представлениях и т.д., т.е. именно то, на что рек­лама и направляет непосредственно свое воздействие.

Возможно, продуктивнее позиционировать рекламу не в коор­динатах социального пространства, а в поле социальнойрешъности.

Понятие это также не имеет однозначного определения. В об­щем смысле реальность — все сущее, весь мир в многообразии его форм. Материальный мир — объекты, существующие в действи­тельности — составляют объективную реальность. Субъективная реальность — мир, созданный сознанием субъекта на основе ощу­щений, отражающих объективную реальность.

А.Г. Здравомыслов в своем докладе «Теории социальной реаль­ности в российской социологии», представленном на конферен­ции «Эмпиризм и теоретизирование в российской социологии», определил социальную реальность как «эмпирическое поле соци­ологии», т.е. совокупность фактов в том смысле слова, который проистекает из противопоставления фактов и теории. Факты рас­сматриваются в этом контексте как нечто твердое и основатель­ное, теоретические же конструкции, даже опирающиеся «на всю совокупность фактов», рассматриваются в качестве допускающих некоторый произвол: «факты» — это фундамент социального зна­ния, теории же скорее ассоциируются с многообразием надстраи­вающихся конструкций. В этом смысле реклама, безусловно, мо­жет рассматриваться как социальный факт, входящий в социаль­ную реальность и заслуживающий того, чтобы над этим «фактом» была социологами поставлена теоретическая «надстраивающаяся конструкция».

Если же обратиться к основам социологической теории, разра­ботанным Э. Дюркгеймом, то современную рекламу можно интер­претировать как социальный факт уже в рамках определенной тео­ретической концепции. По Э. Дюркгейму, социальный факт — все, что существует объективно (независимо от индивида), что побуж­дает индивида к определенным способам поведения, чувствова­ния, мышления [47]. Социальные факты могут быть материальны­ми (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Но в любом случае соци­альный факт обладает независимой реальностью и составляет, по мысли Дюркгеима, часть объективного окружения людей.

И. Валлерстайн несколько модифицировал дюркгеймовское понятие социального факта, внеся в него некоторую дуальность. По его мнению, социальные факты социальны в двух смыслах. Во-первых, они являются восприятием реальности, в большей или меньшей степени разделяемым группами, пусть и имеющим свои оттенки для каждого члена этих групп. Во-вторых, это «социаль­но конструируемые восприятия», т.е. конструкция социальнойреальности, выработанная коллективно и в результате совместной деятельности людей [19, с. 324].

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Посредством развитой рекламной коммуникации в созна­ние отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Вместе с тем, индивиду­альные представления, находясь в целом в рамках представлений коллективных, групповых, все же являются вариантами, хотя и не выходящими за пределы единого «группового» качества.

Мы уже определяли рекламу как систему формирования пред­ставлений о «идеальной модели потребления». Такая модель впол­не может быть идентифицирована как конструкция социальной реальности, ориентированная на коллективные представления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает «принуждающее воздействие» на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено «социальному факту», побуждает человека к фор­мированию определенных представлений, к осуществлению оп­ределенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама — артефакт, т.е. произведение чело­веческих рук и ума, — но по отношению к индивидам она есть не­зависящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.

Вернемся к проблеме идентификации рекламы в контексте по­нятия «социальная реальность». Одно из определений социальной реальности — это та субъективная действительность, которая включена человеком в социальное содержательное функциониро­вание. Актуализировали такой подход П. Бергер и Т. Лукман [9], рассмотревшие вопрос о социальной реальности в рамках социо­логии знания и обосновавшие тезис о социальном конструирова­нии реальности людьми в процессе их повседневной жизни. Соци­альная реальность человека (группы) — это мир его повседневнос­ти, в котором он действует, мыслит, принимает решения. Делает он это только на основе того, что существует в его представлениях (то, что он «знает»): «знание становится само собой разумеющейся ре­альностью для человека». Формируется это знание в процессе вза­имодействия людей, отсюда возникает следующее определение социальной реальности — это область отношений, возникающих посредством взаимодействия социальных групп. Итак, социаль­ная реальность — система социальных отношений, «ансамбль невидимых связей», по выражению французского социолога

П. Бурдье [17]. Несмотря на свою «невидимость», такие отноше­ния — «причиняющая сила» социального мира, его «порождаю­щий механизм». Видимо, поэтому уже упоминавшийся социолог Ю. Качанов предпочел сравнить социальную реальность не с «не­видимым ансамблем», а с «силовым полем» [67, с. 148,156].

Там, где плотность социальных отношений столь высока, что социальная «ткань» превращается в «узлы», обладающие всей пол­нотой социальных свойств и признаков, то такие элементы соци­альной реальности определяются социологами как социальные яв­ления (social phenomenon). Социальные процессы, в свою очередь, это развертывание социального явления во времени.

«Явление» — философский термин, отражающий внешнее, об­наруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как соци­альное явление — это обнаруживаемое, внешнее проявление про­цесса реализации социальной функции того «узла» социальных отношений, который идентифицирован как реклама. По нашему мнению, социальная функция рекламы — наращивание, уплотне­ние внутригрупповых и межгрупповых связей в разных сферах че­ловеческой деятельности через использование специфических рекламных практик. Позднее система этих практик будет иденти­фицирована нами как социальные технологии рекламы.

Само слово «отношение» многозначно. Это и связь между кем-либо или чем-либо, образующаяся в процессе деятельности, и вза­имная связь, зависимость предметов, явлений, величин, и опреде­ленный взгляд на что-то, восприятие, понимание чего-то. Соци­альное отношение внешне предстает перед наблюдателем как связь между людьми, например, А. и Б., возникшая в процессе их общения, деятельности. Но кнда возникает вопрос, в любом ли случае отношение между А. и Б. является социальным отношени­ем. Если ответ положителен, то отпадает необходимость в самом понятии «социальное отношение». Вполне достаточно говорить «отношение между людьми» или «человеческое отношение» (если удастся абстрагироваться от ценностной нагрузки данного слово­сочетания). Но если же устойчиво используются оба понятия, причем в разных случаях, в разных контекстах, то можно с уверен­ностью предположить, что между ними есть сущностное различие. Оно ощущается носителями языка, хотя, как правило, не редуци­руется ими до операционального уровня.

Встанем на ту точку зрения, что не любое «человеческое отноше­ние» есть отношение социальное. Тогда естественно возникает сле­дующий вопрос — в чем различие между «просто человеческим» и«социальным» отношением. После нескольких попыток провести такое разделение легко убедиться, что инструментального, реаль­но работающего критерия такого разделения найти нельзя. Ведь в любом отношении между А. и Б. присутствует социальный кон­текст, социальные составляющие: время и место действия, социо­культурные характеристики самих А. и Б. и т.д. В литературе уже была высказана кардинальная (и продуктивная) позиция, что со­циальное отношение — это вообще не отношение между людьми. Это отношение человека к объекту его потребности, опосредован­ное другим человеком (людьми). Если Б. интересует А. как лич­ность, в многообразии своих личностных качеств, то перед на­ми — человеческое отношение. Но если Б. интересует А. в качест­ве «инструмента», посредством которого он может удовлетворить какую-то свою потребность, то А. и Б. оказываются включенными в систему под названием «социальное отношение». Упрощая, можно сказать, что между А. и Б. в этом случае возникает «соци­альное отношение», а не просто отношение «в социальном кон­тексте» или «с социальными составляющими». Мы признаем та­кую точку зрения продуктивной, но все же далеко выходящей за классическое определение понятия социальных (общественных) отношений как отношений, складывающихся между людьми, между группами, а также внутри них в процессе жизнедеятельно­сти. Примем более мягкую формулировку, что социальными отно­шения между людьми становятся в том случае, если они опосреду­ют процесс удовлетворения человеком (группой) своих матери­альных и духовных потребностей. Иначе говоря, это отношения между людьми, складывающиеся по поводу удовлетворения людь­ми своих потребностей.

Системообразующим понятием в данном случае является «по­требность». Потребность — требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Ощущается она как расхождение между желаемым и действительным, т.е. как некото­рая проблема, дефицит. Потребность удовлетворяется через бла-го _ некоторый материальный и нематериальный объект, позво­ляющий ликвидировать ощущение дефицита, решить проблему. В условиях рыночной экономики подавляющая часть благ коммо-дифицируется — принимает форму товара и выносится на рынок.

Реклама направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представ­лений определенных социальных групп (потребительских аудито­рии). Эти представления инкорпорируют в себя ценности, мотивы,

мнения, стереотипы потребителей. Реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как кри­тически необходимый компонент. Рекламист, создающий и транс­лирующий рекламу, является как раз посредником между потен­циальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облег­чает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводя­щим социальные отношения по одному из направлений социаль­ной деятельности.

Свою функцию реклама реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции на аудитории текстов (в семиоти­ческом смысле этого слова) особого рода — рекламных сообщений. Рекламное сообщение представляет (презентирует) целевой ауди­тории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага (рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории (фактически, у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигает всех) пред­ставление об идеале потребления как социальной практике. По оп­ределению философа Э.В. Ильенкова, идеал — образец, норма, образ, определяющий способ и характер поведения человека или общественного класса. Творчество в соответствии с идеалом пред­ставляет собой специфически человеческую форму жизнедеятель­ности. Любая деятельность, преследующая какую-то цель, предпо­лагает ориентацию на идеал, т.е. на «состояние достигнутого совер­шенства» [61, с. 204]. В строго философском смысле, согласно И. Канту, идеал — ни теоретический, ни практический, — нельзя за­дать в виде образа — чувственно созерцаемой картины «совершен­ного и завершенного». Попытка представить в рекламе «идеальный образ» — попытка создать квазиидеал (от лат. quasi — будто бы), т.е. представить наглядно «достигнутое совершенство» в референтном образе, т.е. образце, достойном подражания. Следовательно, функ­цию идеала — функцию регуляции деятельности по определенно­му направлению — выполняет такой квазиидеал.