Социология рекламного воздействия

Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволя­ют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности — рекламной про­дукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятель­ность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожковдает определение рекламы как вида деятельности, либо произве­денной в результате этой деятельности информационной продук­ции [126, с. 27].

Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следую­щее. Сообщением в теории коммуникации называется информа­ция, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, ког­да он доведен до аудитории. До этого момента объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудито­рии через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское про­странство и пр.). Передача рекламного сообщения — это деятель­ность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно свя­заны, они не могут фактически существовать друг без друга. Итак, в данной работе мы будем придерживаться именно такого интег­рального определения: реклама — единство двух составляющих, а именно — рекламных сообщений и рекламной деятельности.

Но это определение слишком лаконично, оно не содержит те критерии, которые позволили бы четко идентифицировать рек­ламные сообщения и рекламную деятельность, выделить их среди других видов деятельности и других сообщений. Анализ много­численных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе по рекламе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:

1. Конечная цель сообщения — реализация товара.

Реализация — обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» — деньги. Во всем мире существует система бартерного обмена. На рынке труда человек «обменивает» свою рабочую силу на рабочее место. В предвыборный период программа политичес­кой партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существую­щих сегодня в обществе практик.

По нашему мнению, следует обратить особое внимание на тер­мин «обмен» в данном контексте. Достаточно общепринятым в среде специалистов, связанных с рекламой, является мнение о том, что реклама обслуживает потребление. Но цель капиталисти­ческого производства — получение прибыли, а не рост потребле­ния. Прибыль же, еще по К. Марксу, создается в производстве, но

проявляется только в процессе обмена. «Для капиталистов цель расширения производства состоит, как известно, в извлечении прибыли. Последнее предполагает производство ради обмена, а не ради потребления», — вполне «по-марксистски» пишет один из ве­дущих современных социологов И. Валлерстайн [19, с. 109]. Соот­ветственно, назначение рекламы — стимулировать обменные опе­рации, в т.ч. и за счет роста «нерационального» потребления — по­требления товаров, которые с некоторой «объективной» точки зрения не нужны (ручки с золотым пером или гель для душа), а то и вредны (как, например, чипсы или мороженное).

Товар — один из основных терминов не только в экономике, но и в маркетинге, и в рекламе. Как правило, под этим словом пони­мают материальный объект (вещь), предлагаемый к продаже. Но это слишком узкое определение, не соответствующее сегодняш­ним реалиям. В классической работе Ф. Котлера «Основы марке­тинга» под товаром имеются в виду отнюдь не только материаль­ные объекты, но и услуги, идеи, организации, личности, места, виды деятельности, словом, все то, что выносится на тот или иной вид рынка (рынок предметов потребления, услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и пр.). Строго говоря, даже само рас­пространенное выражение «товары и услуги» неправильно, так как услуга — тот же товар, но в невещественной форме. Сам Ф. Котлер в своих последних работах все чаще заменяет слово «то­вар» термином «предложение» или «средство удовлетворения» и говорит о «маркетинге предложений».

Есть такой раздел рекламы, как корпоративная реклама — рек­лама не конкретного товара, а фирмы, больницы, университета... В данном случае рынку предлагаются организации, точнее — ре­путация организации. Во многих странах очень распространена реклама городов, особенно являющихся центрами туризма, отды­ха (так называемая «реклама мест»). Социальная реклама — рекла­ма социально одобряемых «предложений», не имеющих коммер­ческого характера, позитивных социальных идей. Есть реклама, пропагандирующая те или иные идеологемы (можно сказать — идеологическая реклама). В советский период часто можно было встретить лозунг «Партия — ум, честь и совесть нашей эпохи». Это — пример рекламы идеологии. Политическая реклама — это презентирование аудитории предложений, связанных с борьбой за доступ к политической власти и с осуществлением властных полно­мочий органами власти. В качестве «средства удовлетворения» по­литических запросов аудитории предлагается личность кандидата вдепутаты, политическая партия или предвыборный блок. Реклама армии, которая время от времени стала появляться на российских каналах массовых коммуникаций — это так называемая «институ­циональная реклама», т.е. реклама социальною института. На­помним еще раз, что на рынок может предлагаться объект любой природы, а не только «товары и услуги» в традиционном понима­нии этого слова.

В пункте 1 упомянуты слова «конечная цель». Конечная цель рекламы — реализация товара. Но не всегда это непосредственная цель данного рекламного объявления. Так, корпоративная рекла­ма предполагает формирование положительного отношения к фирме, а не прямое стимулирование продаж производимых фир­мой товаров. Но благожелательное отношение потенциальных потребителей к фирме необходимо, в конце концов, именно для того, чтобы «кассовый аппарат крутился быстрее», даже если речь не идет о коммерческой рекламе.

2. Платность создания и передачи сообщения.

Сообщение создается и передается аудитории на возмездных ос­нованиях (за плату со стороны рекламодателя). Рекламодатель пла­тит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бес­платной рекламы не бывает. Есть случаи, когда реклама бесплатно разрабатывается дизайнером, но, как правило, он делает это в пред­дверии конкурса, тендера и т.п., т.е. желая продемонстрировать свои творческие способности и потенциальные возможности к выполне­нию заказа. Есть случаи, когда реклама (прежде всего социальная) бесплатно размещается на телевидении, радио, но это связано или с требованием законодательства (российское законодательство обязы­вает СМИ предоставлять 5% рекламного времени или рекламного пространства для размещения социальной рекламы), или с благотво­рительной деятельностью самого телеканала или радиостанции. Они оплачивают появление социальной рекламы в эфире тем, что недо­получают прибыль от коммерческого использования данного рек­ламного времени. «Бесплатная реклама» — это образное выражение. Имеется в виду, что реклама оплачена не тем, чье «предложение» рек­ламируется, а другой стороной (благотворительным фондом, фир­мой-спонсором, средством массовой информации и пр.). Именно платность создания и передачи сообщения аудитории отличает рек­ламу от PR. В PR источник коммуникации оплачивает лишь созда­ние сообщения (информационный повод), доведение сообщения до аудитории должно происходить уже без участия коммуникатора.

3. Сообщение является неперсонифицированным. Даже если реклама (например, рекламное письмо) предваряет­ся персональным обращением ( «Уважаемый Олег Петрович...»), рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного человека, а на группы. Неперсонифицированное со­общение — рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц. Личное обращение, в данном случае, просто за­головок рекламного объявления. Группа физических или юриди­ческих лиц, для которой предназначено рекламное сообщение, называется рекламная аудитория. Эти аудитории могут охватывать как население целых регионов мира (как в случае с рекламой «Ко-ка-Кола»), так и население микрорайона (реклама местного про­дуктового магазина). Другое дело, что разработана реклама долж­на быть таким образом, чтобы создавалось впечатление личного обращения к данному конкретному адресату.

Случаем, когда требование неперсонифицированности нару­шается, является интерактивная реклама, предполагающая актив­ность реципиента рекламного сообщения, персональную заявку им себя. Но все же объем такой рекламы все еще существенно ус­тупает объему массовой, неперсонифицированной рекламы. 4. Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя. Неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообще­ния, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Ес­тественно, он желает, чтобы потребительская аудитория идентифи­цировала его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Есть реклама, в которой назван только товар (сладкая закус­ка «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (фирма «Партия»), есть, когда объявляется и то, и другое (стиральный по­рошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»).

Особые проблемы возникают с социальной рекламой. Россий­ским законодательством запрещено указывать в рекламном объ­явлении ее спонсора, поэтому часто она идет без указания источ­ника сообщения. Но в США, например, иной подход. Реклама — не самоцель, а часть социальной программы (по борьбе с наркоти­ками, по предотвращению лесных пожаров). Поэтому в подобной рекламе указывается контактный телефон или адрес организации, куда можно обратиться с информацией или с запросом по сути рекламного сообщения (противопожарной службы, медицинско­го наркологического центра, общественной организации). Этофактически обязательное требование к социальной рекламе за рубежом. Предъявляемое к нашей социальной практике в этой области, оно вызывает порой парадоксальные последствия. Так, в 2000 г. в России был снят социальный ролик «Исчезновение» (ки­нокомпания «Пигмалион»), посвященный проблеме сексуально­го трафика. Молодые женщины из России, Украины и других стран Восточной Европы вербуются на работу за рубежом в каче­стве медсестер, нянь, горничных, танцовщиц. В стране пребыва­ния они отдают свои документы работодателю и оказываются «между небом и землей», а то и в сексуальном рабстве («Вас нет. Вас нигде нет»). Рекламный ролик призывает тщательно изучить работодателя, проверить легальность его бизнеса перед тем, как давать согласие на работу. Финансировал этот ролик Госдепарта­мент США. По принятому там стандарту, заказчик потребовал указать в конце координаты того государственного органа, кото­рый мог бы дать подобную информацию будущему «гастарбайте-ру». В России такой организации нет, но без этого ролик не при­нимался заказчиком. «Пигмалион» дал в конце координаты суще­ствовавшего тогда российского министерства по делам национальностей. Оно этим вопросом не занималось, но хоть как-то подходило по названию.

Указанные четыре критерия являются обязательным призна­ком рекламы. Но есть еще два, относительно которых можно сказать что они «как правило» характерны для рекламного сооб­щения:

5.  Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в пре­имуществах данного предложения по сравнению с аналогами.

6. Имеет место неличная презентация рекламируемого предло­жения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредни­ков, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

Рассмотрим пункт 5. Проанализировав различные определе­ния понятия «реклама», можно обратить внимание на то, что трактовки этой категории различаются тем, считается ли реклама просто «объявлением товара», или же к рекламе относится только «восхвалительное объявление товара» (определение В.Даля). В не­которых случаях к рекламе относят любое оповещение об услуге, идее, продукте и т.д., если это оповещение способствует их реали­зации. В этом случае написанное от руки объявление на автобус­ной остановке «Продается шкаф» с указанием контактного телефо­на — это реклама. В других случаях рекламой считается только такое

объявление товара, в котором имеется элемент убеждения в преиму­ществах данного товара. Тогда листок с надписью «Продается шкаф» — не реклама, но вот если бы было написано «Продается прекрасный шкаф», или «Дешево продается шкаф», или «Прода­ется шкаф. Купите, не пожалеете», то это реклама

Такая разница возникла исторически. Цель рекламы — стиму­лирование реализации. Если на рынок вынесен только один то­вар, то аудитория не имеет возможности выбора одного объекта из нескольких. Тогда реализации будет способствовать простое указание на предлагаемое благо. Модель для иллюстрации такой ситуации предложила Л.Н. Федотова в своей книге «Социология рекламы» [155]. Ковбойский улица-город времен освоения «ди­кого Запада», вдоль дороги вытянуты строения с надписями «Са­лун», «Банк», «Почта», идентифицирующими оказываемые в них услуги. Безусловно, для проезжающих эти надписи были важны, они способствуют реализации предлагаемых услуг. Если считать рекламой любое оповещение о товаре, то вывески «Салун», «Банк» — реклама, они выполняют рекламные функции. Соглас­но второй точке зрения — подобные объявления нельзя считать рекламой. Это действительно оповещение о предложении това­ра, но оно в случае необходимости неминуемо будет принято (другой почты или банка в городе нет). Подлинная же реклама, реклама в полном смысле слова возникает только там, где есть выбор между несколькими конкурирующими предложениями.

Возникновение ситуации выбора — вот обязательное условие возникновения «настоящей» рекламы. Ситуацию выбора создало развитие производства. Ранее вещи производились вручную, предприятие располагалось по месту проживания производителя и, как правило, недалеко от места проживания потребителя. Рабо­та велась, по большей части, на конкретного, известного заказчи­ка, значительная доля товара продавалась самими производителя­ми. Технологические и социальные изменения — возникновение мануфактур и буржуазные революции — разрушили средневеко­вую цеховую организацию производства. Возник слой конкуриру­ющих друг с другом производителей, соответственно — создалась ситуация выбора. Именно тогда и появилась реклама как техноло­гия убеждения потенциального потребителя в превосходстве данно­го товара над конкурирующими по каким-либо критериям и параме­трам. Недостаточно было просто оповестить о товаре, нужно бы­ло заявить о его преимуществах. Реклама стала не просто «объявлением», а «восхвалительным объявлением».