Социология рекламного воздействия

В этом смысле социальное назначение рекламы некоторым об­разом аналогично назначению искусства. Искусство формирует представление об эстетическом идеале (о прекрасном), реклама — 0 потребительском. Но в искусстве И. Кант считал возможным представление идеала в виде непосредственно созерцаемого обра­за- Вопрос о соотношении рекламы и искусства поднимался неод­нократно, но всегда он анализировался с позиций возможности рассматривать рекламу как произведение искусства [77, гл. 2].Мнения относительно сходства рекламы и искусства по основа­нию «формирование идеала» нам встречать в социологических публикациях не приходилось. Разность между искусством и рек­ламой в этом случае заключается, по нашему мнению, в том, что искусство формирует идеал на основе эстетического освоения всего спектра жизненных проявлений, а реклама — знако-симво-лического освоения только тех форм человеческой жизнедеятель­ности, которые связаны с потребительской активностью человека (вне зависимости от того, что является предметом потребления — зубная паста или политическая программа). Если считать рекламу произведением искусства, то вопрос об «идеальном образе» в рек­ламе может, в принципе, ставиться. Если же нет, то следует при­знать, что реклама способна порождать только квазиидеалы.

Повторим: реклама — посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность, она об­легчает установление социальных отношений. В самом простом ви­де она реализует свою функцию, «знакомя» покупателя и продавца. Тем самым, подобно «невидимой руке» А. Смита, она укрепляет прослойку «социального клея», связывающего людей в общество, вносит свой вклад в упрочение социальной ткани. С другой сторо­ны, в процессе рекламной практики формируются и определенные социальные дезинтеграции, которые могут сыграть роль социально­го конфликтогена, особенно при наличии базы конфликта. Одним из первых на это обратил внимание В.П. Коломиец [71]. Этот аспект социального бытования рекламы будет рассмотрен далее, в 6.2.

Рекламу можно рассматривать также как социальную коммуни­кацию. Сам термин происходит от латинского корня, означающе­го «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько зна­чений: средство связи двух и более объекгов любой природы; об­щение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация — это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуни­кации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматри­ваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте.

Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией

на уровне как спонтанно возникших, так и специально организо­ванных общностей и объединений индивидов, получивших назва­ние масса. Масса — большая группа «распределенных» людей, об­ладающих сходными социальными характеристиками, но не ощу­щающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличност­ных систем распространения информации — каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, теле­видения, компьютерных сетей). Социологи выделяют такие сис­темные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстро­ты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздей­ствия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контак­тов; универсальный характер сообщений с элементами стереоти-пизации и стандартизации.

Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет (по определенному направлению) ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение челове­ка в социальные отношения посредством рекламной коммуника­ции происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социально­го действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе считал, что именно потребляемые блага ин­тегрируют социальную систему, поскольку предписывают неко­торые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязан­ности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, кото­рое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно стано­вится образом жизни» [100, с. 16]. Реклама как массовая комму­никация удовлетворяет такие потребности человека, как потреб­ность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевания от другой), в со­поставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоут­верждении (нахождении прямой или косвенной поддержки сво­им идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схемукоммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: Кто передает сообщение? — Коммуникатор. Что передается? — Сооб­щение. Как передается сообщение? — Канал коммуникации. Ко­му передается сообщение? — Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? — Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Представим типологию акторов рекламной комму­никации, выделяя тот или иной их тип в соответствии с функцио­нальной ролью в рекламном процессе.

Источником рекламной коммуникации является производи­тель или продавец блага — рекламодатель (так он называется в за­коне «О рекламе»). Рекламодатель нуждается в установлении кон­такта с потенциальными покупателями и потребителями. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара до демаркетинга. На практике в каче­стве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообще­ния и, тем более, доведением его до аудитории. Рекламодатель лишь задает содержание рекламного сообщения (какое благо рек­ламируется, с какой целью, для какой аудитории предназначено), формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.

Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-сим-волическую форму, воспринимаемую аудиторией. Эту форму со­здает другой участник рекламной коммуникации, называемый в законодательстве рекламопроизводитель. Как правило, это особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводи­тель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Лан­дыш» по низкой цене) на язык нужд и запросов потребителей, ис­пользуя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, «купающаяся» в аромате весенних ландышей»). Именно на этом этапе, как правило, фор­мируется то, что мы обозначили выше как «социальный дискурс рекламы». В теории коммуникации этот этап «перевода» содержа­ния в определенный знако-символический ряд называется «кодиро­вание информации». Уточним еще раз — кодирование информации в рекламе — перевод предложения рекламодателя на язык нужд и

запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов. В данном случае вполне применимо определе­ние, данное понятию «код» семиологом У. Эко — система кон­венций, сложившаяся в культуре. Если рассматривать коды как конвенции — они, по определению У. Эко, — «фикции». Но если относиться к ним как интерсубъективным феноменам, укоре­нившимся в истории и жизни общества, то они дают участнику коммуникации «твердую почву под ногами» [175, с. 366]. Так, рассматривая визуальный ряд рекламы мыла «Камей», Эко деко­дирует используемый код как цепочку следующих утверждений: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах, поступают так, то поче­му ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести» [175, с. 186]. Воплощенное в определен­ной форме содержание называется «рекламное сообщение» (рек­ламный продукт).

Рекламный продукт отдается на канал рекламной коммуника­ции — совокупность однотипных средств распространения инфор­мации. В случае с роликом «Ландыши» —- это телевизионный ка­нал. Конкретное средство распространения рекламной информа­ции называется «рекламораспространитель». Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Поле чудес», то Пер­вый канал будет рекламораспространителем. Рекламораспростра-нителей может быть несколько.

Аудитория, имевшая контакт с рекламой, называется в зако­нодательстве потребитель рекламы. Сразу обратим внимание, что это совершенно не обязательно те, кого в рекламном дис­курсе называют «целевой рекламной аудиторией», т.е. юридиче­ские и физические лица, для которых предназначено сообще­ние. Это все те, кого оно достигло. Поэтому нам представляется предпочтительным термин «рекламополучатель». Попав к рекла­мополучателю, сообщение должно подвергнуться так называе­мому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретиро­ван) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать рекламодатель. Важнейшая проблема рекламной коммуника­ции — возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и рекламополучателя. В таком случае аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл,воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламода­тель. Теоретически такое несовпадение может быть следствием разрушения интерсубъективности кодов, когда восприятие «оз­начающего» не приводит к пониманию аудиторией «означаемо­го», смысл сообщения исчезает. На сугубо прагматическом уров­не это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимав­ший готовую работу представитель рекламодателя неверно иден­тифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудито­рии. В результате объявление понятно его авторам, но непонят­но или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декоди­рования связана с общим контекстом комммуникации: довери­ем-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи — незапланированные вмеша­тельства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое по­лиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоде­лении снижает имидж рекламируемого товара. В середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизве­стно где и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер об­мазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вы­шел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина — эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России раз­разился финансовый кризис, затронувший именно целевую ау­диторию журнала.

Рекламная аудитория может насчитывать миллионы чело­век. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого, а на социально-типи­ческие особенности. Аудитория, если она правильно выделена,

всегда обладает общими типическими характеристиками, посколь­ку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отноше­ния, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общ­ностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

Если удается добиться включения аудитории в процесс обще­ния, то вслед за восприятием сообщения следует реакция ауди­тории (приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реак­ция выражается в изменении психологических или поведенчес­ких характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории — в соверше­нии или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представ­ления о фирме, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффек­тивности коммуникации. Если имеет место та реакция аудито­рии, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спор­ный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные из­мерители.

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характерис­тику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории прихо­дится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отноше­ние к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаз­дывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют ре­акцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гаран­тировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой ком­муникации очень важен, так как он обосновывает изначальнуюнесостоятельность некоторых мифов и «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ в частности.