Социология рекламного воздействия

Исследования в области социологии рекламы могут прово­диться, как уже отмечалось, во всех «полях* социологической на­уки. Значительная часть социологов, работающих в области рек­ламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу кли­ента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной

коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и 1 д. Основными направлениями подобных исследований являются следующие:

• исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных,

психографических, демографических характеристик),

• исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, пла-

катов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соот­ветствия ее ценностям, нормам, стереотипам,

• исследование каналов рекламной коммуникации с точки зре-

ния соответствия данного канала целевой аудитории и эффек­тивности канала.

Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти иссле­дования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального ин­ститута, социальной коммуникации, компонента социального уп­равления. Уже упоминавшие В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм, У. Эко, 3. Бауман работали как раз в теоретическом по­ле социологии рекламы.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствиии с ним выделяют макро-социологию, микросоциологию, теории среднего уровня. Макро­социология — часть социологической науки, ориентированная на изучение крупномасштабных социальных явлений (наций, госу­дарств, социальных институтов, больших социальных групп). Ког­да стали развиваться эмпирические исследования, отвечающие на конкретные вопросы конкретных заказчиков, стала развиваться микросоциология. Объектом микросоциологии стали малые груп­пы, т.е. сфера непосредственного социального взаимодействия лю­дей (где люди сталкиваются лицом к лицу), социальные коммуни­кации в группах, лидерство, личность в группе, отдельные узкие проблемы (например, предвыборные предпочтения). Последними по времени в социологическом знании выделились так называе­мые теории среднего уровня, в которых теоретические подходы применялись к изучению крупномасштабных явлений, социаль­ных феноменов, но не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего ха­рактера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называе­мые «специальные или частные социологические теории» — соци­ологии политики, права, образования, науки и пр.Социология рекламы как отраслевая социологическая дисцип­лина более всего соответствует параметрам теории среднего уров­ня. Однако деление достаточно условно. Так, предметом макросо­циологии может быть исследование роли рекламы как социально­го института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (про­блематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик ау­диторий на содержание и форму рекламных сообщений (пробле­матика «жизненного мира»).

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изуче­нием такого социального феномена, как коммуникация. Она ис­следуется в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий средне­го уровня. Известный канадско-американский социолог Ирвин Гоффман разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как те­орией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологиче-скую теорию «общества как большого обмана». Именно И. Гофма­ну принадлежит ставшее классическим прикладное социологиче­ское исследование по рекламной гендеристике [184].

В рамках данной работы предполагается выявить некоторые исходные позиции и направления исследования рекламы в рамках социологии рекламы как отраслевой социологической дисципли­ны. Но, вместе с тем, поле социологического знания едино, к ис­следованию любого объекта, без сомнения, может быть привлечен весь теоретический и практический аппарат, выработанный в рамках любой области социологической науки.

Чрезвычайно перспективным представляется нам задействова­ние в исследовании рекламы как социального явления методоло­гического и методического аппарата социологии управления, т.е. той отрасли социологического знания, которая изучает сложив­шуюся в обществе систему и практику управления в условиях сло­жившихся в обществе социальных отношениий. Причина этого достаточно очевидна. Прямое назначение рекламы — воздействие на сознание и поведение тех аудиторий, которые являются целью такого воздействия, достижение заранее заданного эффекта тако­го воздействия. Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целена­правленному воздействию со стороны некоторого коллективного

субъекта (структур, задействованных в процессе рекламной дея­тельности). Цель такого воздействия — изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздей­ствия. Но ведь такое воздействие вполне может быть интерпрети­ровано как управление. «С социологической точки зрения... уп­равление представляет собой искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения» [82, с. 169]. Но это можно назвать классической формулой рекламного воздействия — до­биться от людей нужного действия так, чтобы они посчитали это действие исключительно своим собственным решением. Поэтому некоторые разработанные в социологии управления понятия, ка­тегории, подходы могут быть весьма продуктивно использованы в рамках социологического изучения рекламы. Особенно значимым нам представляется интерпретация рекламного воздействия в контексте социальной технологии, что и будет рассмотрено далее. Но социология — мультипарадигмальная наука, что предпола­гает существенные различия в содержательной интерпретации анализируемых явлений и процессов, в теоретическом аппарате такого анализа. Поэтому ниже будет уделено особое внимание рассмотрению рекламы в свете основных парадигм социологичес­кой науки.Возможности

исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии

2.1. Социология как мультипарадигмальная наука

Термин «парадигма» для обозначения внутринаучного регуля-тива был введен в эпистемологию в начале 60-х годов XX века фи­лософом Т. Куном. В своей работе «Структура научных револю­ций» он обозначил этим термином общепринятые научные прак­тики (включая закон, теорию, их практическое применение и необходимое оборудование), которые дают исследователю моде­ли, из которых возникают конкретные методы, приемы, традиции научных исследований. Как синоним Т. Кун использовал также понятие «дисциплинарная матрица». Сегодня под парадигмой по­нимают общие теоретические ориентации для изначального позна­ния реальности, предшествующего ее детальной расшифровке. Такая «матрица» включает в себя совокупность устойчивых и общезна­чимых норм, теорий, методов, схем научной деятельности, пред­полагающих единство в теории, в эмпирических исследованиях, в толковании их результатов. Парадигма как бы модель постановки проблем и их принципиального решения. Т. Кун считал, что при­нятие всем научным сообществом устойчивой парадигмы означа­ет «нормальность» данной науки, окончание предпарадигмально-го этапа ее развития, когда на равных соперничает множество те­оретических направлений и методологических подходов, а единая концепция, ориентирующая деятельность научного сообщества, отсутствует.

В социальных науках парадигма, по выражению американско­го социолога Дж. Масиониса, — «тот исходный образ общества, который направляет ход мышления и исследования» [101, с. 42]. Сегодня социологи высказывают сомнения относительно самой возможности существования единого парадигмального основа­ния социальной теории, т.е. системного объяснения, как и почему отдельные факты социальной реальности связаны между собой. Причина таких сомнений — особая сложность, многообразие со­циальной реальности, превосходящие сложность и многообразие природного мира. Так, крупнейшему специалисту по истории

социальной теории Дж. Ритцеру «кажется невероятным, что соци­альная теория придет к тому состоянию, когда все в ней будет све­дено воедино. Скорее социология будет представлять собой об­ласть знаний с увеличивающимся числом направлений, имеющих своих приверженцев....Социологическая теория будет не просто миром, который следует принимать и использовать, но волную­щим миром, который предлагает множество старых и новых идей» [125, с. ПО].

Но с другой стороны, если следовать Т.Куну, то многообразие ба­зовых концепций, отказ науки от признания одной парадигмы в ка­честве доминирующей при объяснении эмпирики, может означать и то, что данная наука еще на закончила период своего окончатель­ного оформления и находится на предпарадигмальном этапе. В си­туации предпарадигмальности достаточно быстро выясняется не­полнота, противоречия любой концепции, предлагаемой в качестве базовой. В науке появляется кризисная ситуация, которая подготав­ливает «прорыв мышления», т.е. выдвижение новой парадигмы. Та­кая диалектика характерная для любой науки, но в когнитивных об­ластях, находящихся на предпарадигмальной стадии, такие концеп­туальные «прорывы» носят перманентный характер. В некоторых работах, в том числе и у самого Дж. Ритцера, обилие социологичес­ких теорий, рассматриваемых в качестве базовых, действительно подталкивает к выводу, что социология — наука исторически столь молодая, что еще далека от «нормальной» научной ситуации, когда есть общепризнанная научным сообществом объяснительная мо­дель. Вместе с тем, как раз Ритцер пытается интегрировать эти кон­цепции воедино, предложив свою интегрированную социологическую парадигму [125, с 419—420]. Он оценивает ее как метатеоретическую схему, в которой могут найти свое место высказанные его предшест­венниками основные социологические концепции. Ни одна из них, в свою очередь, не дает исчерпывающего объяснения общества, но каждая вносит в это объяснение частичный вклад. Не случайно в сво­ей фундаментальной книге по обзору современных социальных тео­рий он слово «парадигма» использует только несколько раз примени­тельно к предложенной им «метатеории». Для остальных он оставля­ет слово «школы», «теории». Так, он насчитывает семь современных социологических «школ» (структурный функционализм, неофунк-Ционализм и теория конфликта; неомарксизм; теория систем; сим­волический интеракционизм; этнометодология; теория обмена, сете­вая теория, теория рационального выбора; теории феминизма), а также несколько «постсовременных» социальных теорий.В целом же у Дж. Ритцера отчетливо проявляется некий пара­докс современной социологии: одновременное стремление к по-липарадигмальности и к монизму социального познания. Поли-парадигмальность считается чрезвычайно важной для свободы научного поиска и отвечает общему духу толерантности стран «первого мира». Монизм как стремление к формированию неко­торых «незыблемых» основ социального познания обусловлен до­статочным накопленным опытом социологической науки, стрем­лением этой науки к «нормальности» в «куновском» понимании этого слова. Эти две некоторым образом противоречащие друг другу тенденции проявились в процессе дискуссий на XIV Все­мирном социологическом конгрессе в Канаде в 1997 г., особенно в выступлениях А. Турена и М. Валлерстайна. На XV конгрессе в Брисбене (2002 г.) доминировала тенденция к многовариантности социологических подходов.

Полипарадигмальность социологии поддерживается и уже упоминавшимся Дж. Масионисом. Он выделил три основные подхода, которые «направляют ход мышления и исследования» в социологии: структурно-функциональная парадигма, парадигма социального конфликта, парадигма символического интеракцио-низма [101, с. 42]. По нашему мнению, автор несколько сузил по­нятие парадигмы, сведя парадигму до уровня теории Между тем, парадигма предусматривает, как правило, возможность существо­вания нескольких теорий, сходных по базовому основанию. Да и сам «структурный функционализм» — название, как отмечает Дж. Ритцер, несколько искусственное. По его мнению, термины «структурный» и «функционализм» не следует использовать в со­четании, хотя обычно их объединяют. Ведь можно изучать струк­туры общества, не заботясь об их функциях по отношению к дру­гим структурам, и наоборот — исследовать функции разнообраз­ных социальных процессов, которые могут и не принимать структурную форму. Так, например, для крупнейшего социолога XX века Т. Парсонса важнейшим объектом исследования была со­циальная структура, хотя и социальным функциям он уделял са­мое пристальное внимание. Для не менее известного в социоло­гии Р. Мертона, при всем внимании его к элементам социальной системы, первоочередным предметом исследования были все же «функции».

Но еще важнее то, что по своей сути теории социального кон­фликта также базируются на схожем со структурным функцио­нализмом основании — представлении общества как некоторой

системы взаимодействующих социальных структур Но если в структурном функционализме акцент делается на «солидарности» социальных структур, то в конфликтных теориях — на «неравенст­ве» и вытекающих из факта такого неравенства противостоянии и борьбе различных социальных групп. Поэтому «разводить» их по разным парадигмам вряд ли стратегически правильно.

Сомнения вызывает и определение символического интеракци-онизма как парадигмы. Интеракционизм — в переводе с лат. озна­чает взаимодействие. Для социологов, придерживающихся этого направления, характерно представление общества как системы по­вседневных действий (акций) людей. Символический интеракцио­низм — теория, придающая особое значение в таких взаимодейст­виях символам, знакам, репрезентирующим те или иные смыслы и значения. Понимание общества как непрерывной череды социаль­ных взаимодействий на микроуровне характерно и для иных соци­ологических теорий — например, теории социального обмена, эт-нометодологии, хотя, безусловно, символический интеракционизм был и остается наиболее влиятельной теорией этого круга.

В отечественной социологии тезис о мультипарадигмальности нашел широкое распространение. Так, по мнению российского социолога Г.В. Осипова социология уже прошла допарагматичес-кую стадию, вычленила несколько равноценных парагматических вариантов, но так и не достигла того «парагматического статуса», который Т. Кун считал атрибутом любой «нормальной» науки Но по поводу «списка» социологических парадигм существуют раз­ные точки зрения.

Так, в работе авторского коллектива под руководством С.А. Кравченко [86] статус «парадигмы» присваивается концепциям, обозначенным Дж Ритцером как «школы». Таких «парадигм» предлагается 12: функционализм (Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, Р. Мертон); марксизм; неомарксизм (А. Грамши, Д. Лукач, Г. Мар-кузе, Ю. Хабермас); немарксистсая конфликтология ( Р. Дарен-дорф); парадигма социального действия (М. Вебер); символичес­кий интеракционизм; феноменология; этнометодология; интег­ральная парадигма П. Сорокина; теория структурации (А. Гидденс); структурный конструктивизм (П. Бурдье); деятельност-ная социология (П. Штомпка). Но, в отличие от Дж. Ритцера, ав­торами упомянутой работы предлагается довольно удачная струк­туризация этих парадигм на три группы [86, с. 26]:

Структурные парадигмы рассматривают общество как еди­ное системное целое, которое имеет свою четкую организацию,соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя — рассмотреть, как обществен­ная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции. К структурным парадигмам относятся все разно­видности функционализма, марксизм, неомарксизм, немарксист-сая теория конфликта.

Интерпретативные парадигмы изучают и интерпретируют че­ловеческое поведение в социальной среде. Это — основной пред­мет исследования в парадигме социального действия; символиче­ском интеракционизме; феноменологической социологии; этно-методологии. Видимо, сюда можно отнести и предложенную собственно С. Кравченко парадигму «играизации общества»[85].

Объединительные парадигмы анализируют явления через диа­лектику общественной структуры и индивида, представляя собой интеграцию первых двух подходов. Это концепции П. Сорокина, А. Гидденса, П. Бурдье, П. Штомпки. Мы бы добавили сюда и концепцию Дж. Ритцера.

Г.В. Осипов в своем докладе на Втором Всероссийском социо­логическом конгрессе (2003 г.) предложил выделять в современ­ной социологии не три, а четыре парадигмальных основания, кор­респондирующихся с известными социологическими теориями:

1.  Парадигма социально-исторического детерминизма, сложив­шаяся на основе марксистской социологической традиции.

2.  Парадигма социальных дефиниций, когда важнейшим объек­том изучения является интерсубъективность, а социальная реаль­ность выводится из интерсубъективности. К этой парадигме отно­сятся такие теории, как теории социального действия, символиче­ского   интеракционизма,   феноменологической   социологии, этнометодологии.

3. Парадигма социальных фактов, сводящая социальную реаль­ность к социальным структурам и социальным институтам. В рам­ках этой парадигмы «объясняют общество» структурно-функцио­нальные, системные, конфликтные теории.