Социология рекламного воздействия

Огромную роль в управлении молодежным сегментом рынка играла и играет реклама, как рассчитанная специально на моло­дых потребителей, так и реклама товаров, к ним прямо не относя­щихся. Основная проблематика воздействия рекламы на детей связана с тем, что детская аудитория многие аспекты просто не может рефлексировать на сколь-нибудь удовлетворительном уровне. Так, ребенок, даже и не очень маленький, может действи­тельно не знать, какие расходы для его семьи являются непосиль­ными, много или мало 100 рублей. Вопрос «Чем можно, а чем нельзя воздействовать на рекламную аудиторию?» до конца не ре­шен. Никто из психологов не может точно сказать, где граница

допустимых методов рекламного воздействия. Тем более не реше­на эта проблема в теоретическом плане для детской рекламной ау­дитории. Понятно только, что границы допустимого здесь одно­значно уже, чем для аудитории взрослой. При решении же кон­кретных проблем, связанных с «детской» рекламой, опираются на положительный практический опыт, кристализованный в доку­ментах по правовому и этическому регулированию рекламы. Сего­дня регулирование рекламы осуществляется практически во всех странах по двум каналам:

• юридическому (принятие соответствующих правовых норм в области рекламы),

• этическому саморегулированию (через выработку и соблюде-

ние норм, не закрепленных в законе, а добровольно принятых на себя членами корпоративного рекламного сообщества). Как правовое, так и этическое регулирование рекламы касает­ся практически одних и тех же аспектов рекламной деятельности. И то и другое предусматривает:

• введение ограничений на перечень рекламируемых объектов

(не подлежат рекламе наркотики, ядовитые и взрывчатые ве­щества, не зарегистрированные коммерческие и обществен­ные организации; только по особым каналам рекламируется оружие, ограничения введены на рекламу алкоголя, табака, лекарств),

• контроль за содержанием рекламных обращений (не должны нару-

шаться требования морали, благопристойности, правдивости, не должны эксплуатироваться неопытность, доверие, некомпетент­ность покупателя, не должна нарушаться частная жизнь людей),

• введение ограничений на процесс передачи рекламных сооб-

щений (рекламного времени в эфире, рекламной площади в газетах и журналах), обеспечение возможности идентифика­ции рекламы как рекламы, а не информационных или редак­ционных сообщений.

Основная разница между правовым и этическим регулированием рекламы заключается в ответственности за нарушение норм. В первом случае последствия юридические, вплоть до уголовного наказания, во втором они принимают характер осуждения со стороны коллег по рекламному цеху, исключения из корпоративных организаций.

Концентрированно этические стандарты рекламы закреплены в Международном Кодексе рекламной деятельности, принятом влиятельной международной организацией — Международной Торговой Палатой (Париж). Впервые этот кодекс был утвержден в1936 г., сегодня действует 6-я редакция 1986 г. В Кодексе подчеркнуто, что «любая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом». В основной части кодекса об­ращается внимание на то, что любая реклама не должна «злоупо­треблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний». Особо тщательно оговариваются в кодексе нормы для рекламы, адресованной детям. Под «детьми» в кодексе понимают­ся лица моложе 14 лет или того возраста, который устанавливает­ся отдельным государством. Этим подчеркивается тот факт, что понятие «детство» по-разному интерпретируется в разных культу­рах и в разных странах.

Для «детской» рекламы установлены следующие особые нормы:

1. Дети могут с высокой вероятностью принять рекламу за дру­гие виды информационного материала. Поэтому она должна осо­бо четко обозначаться именно как реклама. Дети должны иметь возможность легко выделять рекламное сообщение из передачи или редакционного материала.

2. Реклама не должна восприниматься детьми как оправдыва­ющая насилие, действия, противоречащие закону или общепри­нятым социальным правилам данной страны.

3.  Реклама не должна подрывать в глазах детей общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукта можно получить физические, социаль­ные или психологические преимущества по отношению к ровес­никам. Реклама также не должна подводить ребенка к мысли, что отсутствие продукта ставит его в невыгодное положение по отно­шению к сверстникам.

4. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответст­венность, суждения, вкусы родителей.

5. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изоб­ражений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситу­ации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, проникнуть в незнакомые и опасные места.

6. Реклама не должна содержать никаких предложений, призы­вающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

7.  Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относи­тельно действительных размеров,  ценности, свойств,  сроков службы и характеристик рекламируемой продукции. Если для ис­пользования продукции нужны дополнительные товары (напри­мер, батарейки), то это должно указываться в явной форме.

8. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, не­обходимый для использования продукции. При демонстрации ре­зультата, полученного с помощью данного товара, необходимо по­казывать то, чего может добиться обычный ребенок, относящийся к той возрастной группе, для которой предназначен продукт.

9. При упоминании цены продукта у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения «всего лишь». Никакая рек­лама не должна утверждать, что рекламируемый продукт может быть легко приобретен семьей с любым уровнем дохода, т.е. реклама для де­тей не может содержать утверждений типа «это доступно каждому».

Российское рекламное сообщество присоединилось к этому кодексу в 1995 г. Существовавший до недавнего времени при Все­российской Торговой Палате Рекламный Совет России предпри­нял попытку ввести в российскую рекламную практику нацио­нальные этические стандарты, разработав Российский рекламный кодекс. В этом документе регулированию «детской» рекламы по­священа особая статья. Она содержит следующие нормы:

1.  Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям до­верчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

2.  Реклама не должна содержать никаких заявлений или изоб­ражений, способных нанести им моральные травмы или страда­ния.

3.  Реклама не должна формировать представление, что облада­ние рекламируемым продуктом дает ребенку преимущества по от­ношению к другим детям, а его отсутствие приведет к потере его положения.

4.   Реклама не должна провоцировать попадание ребенка в опасные ситуации.

5. Реклама не может советовать ребенку убедить других купить ему рекламируемый продукт.

6.   Реклама не должна вводить в заблуждение относительно свойств продукта и тех навыков и знаний, которые нужны для его использования.

7. Реклама не должна создавать ложного впечатления о доступ­ности товара для всех, о реальной цене изделия.

8.  Используемые в рекламе образы детей должны соответство­вать возрасту детей — потребителей данного товара.

9. В рекламе нельзя поощрять или призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день, заменять основное питание кондитерскими изделиями и т.п.10. К детям не может быть непосредственно направлена рекла­ма лекарственных средств.

В российском Кодексе верхней границей «детского возраста» установлено 14 лет.

Юридическое регулирование рекламы осуществляется в Рос­сии через закон Российской Федерации «О рекламе», принятый в 1995 г. В 2002 г. в закон внесены уточнения и дополнения, ужесто­чившие правовые нормы в этой области. Относительно детей за­кон содержит следующие правовые нормы:

1.  Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы до 35 лет. Она не может распростра­няться в детских организациях, а также быть размещена ближе 100 м от них.

2.  В рекламе для защиты несовершеннолетних от злоупотреб­лений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются:

• дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв

доверия к ним;

• внушение несовершенолетним, чтобы они убедили родителей

или других лиц купить им этот товар;

• привлечение внимания несовершенолетних к тому, что облада-

ние товаром дает им преимущество перед другими, а отсутст­вие дает обратный эффект;

•  размещение информации, показывающей несовершеннолет­них в опасных местах или ситуациях;

• преуменьшение необходимых навыков для использования то-

вара;

• показ результата использования товара, реально не достижи-

мый обычным ребенком данной возрастной группы;

• создание у несовершеннолетнего нереального или искаженно-

го представления о стоимости товара.

3.  Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредствен­но к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

В 2003 г. антимонопольные органы РФ, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства по рекламе, рассмот­рели 11903 факта нарушения рекламного законодательства. 3,9% этих фактов связано с рекламой, нарушающей охраняемые инте­ресы несовершеннолетних (в 2002 г. — 2,4%).

Особый вопрос — социологическое изучение восприятия рекламы детьми Дети — сложный объект для социологического

исследования, особенно если речь идет не об использовании ме­тода наблюдения, а об опросах разного типа или о социологичес­ком эксперименте. Дети не способны еще в полной мере рефлек­сировать свои ощущения, мысли, у них сильна тяга к подража­нию, желание угадать тот ответ, которого ждут взрослые и т.д. Кроме того, они просто на многут вопросы не может ответить в си­лу незнания. Прикладная социология детства — это все еще нераз­работанная с методологической и методической точки зрения об­ласть получения эмпирических данных. Тем не менее, в работах по потребительскому поведению излагается опыт социологического исследования потребительских предпочтений детей. Основная ре­комендация — такое исследование должно избегать прямо постав­ленных вопросов и должно быть организовано в игровой форме.

Нами была предпринята попытка исследования отношения детской аудитории к рекламным роликам с помощью метода фо­кус-группы. Она была организована как игра в «жюри» рекламно­го фестиваля. Участникам предлагалось проставить «оценки» ро­ликам, исходя из привычной школьникам 4-балльной системы (2,3,4,5). Затем каждый участник должен был выделить лучший ролик и представить его на «Гран-при».

Участниками фокус-группы были школьницы 13 лет в количе­стве 5 человек. Им были представлены 115 роликов из подборки Российской ассоциации рекламных агентств «Лучшая российская телевизионная реклама 1992—2000 г.». Эта рекламная продукция была представлена в качестве материала для оценки с той целью, чтобы заранее исключить из исследования непрофессиональную продукцию с низкими этическими или эстетическими характери­стиками.

Исследование проводилось в три дня в связи с большим коли­чеством материала, который нужно было оценить. Реклама не раз­делялась на «детскую» и «взрослую». Она также касалась всего спектра товаров и услуг, а не только предназначенных для детско­го или семейного потребления. Участникам просмотра были роз­даны листы для оценок с наименованием ролика. Затем оценки были обобщены и для каждого ролика была определена средняя оценка, которая была округлена до 5, 4 или 3 (двоек выставлено не было).

При проектировании исследования были выдвинуты следую­щие гипотезы:

1. Более высокие оценки получат ролики, сделанные в жанре мультипликации.2. Более высокие оценки получат ролики, в которых участвуют дети и подростки.

3.  Более высокие оценки получат ролики, в которых есть сме-ховая ситуация

4. Участники фокус-группы не оценят высоко наиболее ориги­нальные и творческие ролики, получившие особое одобрение профессиональных рекламистов или призы на фестивалях.

Оценки распределились следующим образом: оценку 5 полу­чили 55 рекламных фильмов, 4 — 41, 3 — 19. Средняя оценка ро­лика — 4,3, что для «лучших» роликов не так и много. Вряд ли это показывает то, что дети более «строги», применяют более высо­кие критерии. Скорее, это свидетельствует о несколько ином подходе к оценке увиденного. Поэтому сразу перейдем к анализу результатов с точки зрения подтверждения или опровержения 4—ой гипотезы.

За некоторым исключением, как раз отмеченные профессио­налами ролики получили самые низкие оценки детской аудито­рии. Так, реклама дискотеки ЛИС'С «Танцующие куры» получила оценку 3 («плохо сравнивать людей с курами»). Близкую к 3 оцен­ку получили конкурсные ролики Ю. Грымова «Пепельница» (со­циальная реклама против курения), реклама агентства «Премьер-СВ» «Большому кораблю — большое плавание», реклама «ТВ-парк». Среднюю оценку 3,5 получил призер Каннского фестиваля ролик «РИКК-банк — самый скучный банк на свете». Оценку 3,2 получила одобренная профессионалами реклама напитка «Айрн-Брю» «Беременный город» («это не шестой месяц, а шестая бутыл­ка «Айрн-брю»). При этом нельзя сказать, что детям чуждо пони­мание оригинального подхода к рекламе, высокой изобразитель­ной культуры. Так, высокую оценку (4,5) получила знаменитая черно-белая реклама фирмы «СЭЛДОМ»