Социология рекламного воздействия

Идентифицируя рекламу как социальный институт, желатель­но выделить на уровне прагматического описания очевидные на­правления его влияния на индивида и общество. Мы выделяем следующие:

Социализация. Это процесс интернирования в сознание челове­ка знаний и представлений о существующих как в обществе в це­лом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама адаптирует чело­века к существующему социальному миру, с ее помощью он вклю­чается в общество. Образно об этом писал в 60-х годах крупней­ший исследователь современных социальных коммуникаций и их роли в развитии человечества, канадский философ и культуролог Герберт Маршалл Маклюэн в своей книге «Культура — наш биз­нес»: новое поколение всасывает через рекламу «все времена и все пространство мира из телевизора своей матери».

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные воз­можности. Она формирует желание использовать эти возможнос­ти, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворе­ния этого желания. Как правило, эти действия соответствуют ин­тересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных Ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщинызаботливы. Тем самым реклама, в своей основной массе, интерниру­ет в аудитории социально одобряемые нормы, правила, ценности.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствова­ния своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Эта функция рекламы была подмечена уже давно. Еще Н. Плиский писал в своей работе 1894 г., что «заслуга рекламы со­стоит в том, что она... разносит повсюду знания, опыт и объясне­ния, она дает возможность всякому изобретателю и усовершенст-вователю делать общеизвестными плоды их полезных трудов, а множеству других лиц — пользоваться открытиями последнего времени» [115, с. 47].

Реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично сни­мая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила вве­дение в жизни карманных калькуляторов, персональных компью­теров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. Пер­вые два аспекта воздействия рекламы на общество можно, в прин­ципе, объединить в один пункт: «образовательный аспект рекламы». «Если мы будем рассматривать рекламу как выстроен­ную систему коммерческой информации и убеждения, мы пой­мем ее роль в воспитании в человеке потребителя, обучении пове­дению в условиях потенциального изобилия» [151, с. 263].

Впрочем, рекламная информация формирует лишь потенциал инновационного поведения, реализация этого потенциала зави­сит от многих иных составляющих. Как следует из теорий «соци­ального научения», индивид может активно перенимать образцы специально демонстрируемого ( в том числе и рекламой) поведе­ния. Но, вместе с тем, такое «внешнее подкрепление» отнюдь не является доминирующим, поскольку человек по определению — действующий субъект.

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей общих (иногда даже глобальных) норм потребительского поведения, культуры по­требления.

Разберем, для примера, влияние рекламы на стереотипизацию сознания. Стереотип — это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явле­ния в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает ка­кой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта — стереотип. Если при­близительно одни и те же «картинки» свойственны всему социу­му, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы яв­ляются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, до-сугового и иного поведения. Чем более распространены в общест­ве одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской ак­тивности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жиз­ни и тем самым способствует типизации сознания и, как следст­вие, поведения членов общества в этой части социальной реаль­ности. Напомним, что в структурных теориях тезис о необходимости единой для общества нормативно-ценностной системы, которая позволит обеспечить согласованное и успешное социальное функционирование различных компонентов соци­ального организма, является одним из центральных.

Существует и еще одно важное направление в оценке возмож­ностей рекламы в области социальной интеграции — ее способ­ность к нейтрализации социального беспокойства, социальной напряженности. Есть точка зрения, что реклама «сглаживает» со­циальную дифференциацию, создавая у не привилегированных социальных слоев общее поле представлений о циркулирующих в обществе благах (девушка из рабочей семьи, читая «Космополи-тен», оказывается в том же знако-символическом поле потреби­тельского дискурса, что и реальные потребительницы «брендо-вых» товаров). Соответственно, у части потребителей формирует­ся иллюзия относительной доступности таких моделей потребления и конкретных благ при определенном «везении», «стечении обстоятельств», «усилиях», приобщенности к единому социальному миру [182, с. 175—176]. Но тогда в «социальном ми­ре» должны циркулировать и социально одобряемые модели «до­стижения успеха», воспринимаемые как относительно доступные. При их отсутствии «рекламные картинки» из средства интеграции могут превратиться в социальный конфликтоген.Воздействие на дифференциацию общества. Общество пред­ставляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития — противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама, как уже говори­лось, способствует интеграции общества, но одновременно — и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, вхо­дящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Пред­ставляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потреб­ления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. В этой связи интересна мысль В.П. Коломийца, что реклама присущими ей методами и средствами легитимирует социальную стратификацию, соотно­ся с определенными социальными группами те или иные знако-символические конструкции. Легитимация средствами рекла­мы — это акцентуация тех или иных феноменов и наделение их знаками престижного, должного, совершенного — подчеркива­ет В.П. Коломиец [71].

При этом дифференциация групп, групповая идентификация человека происходит по все более широкому кругу оснований. Так, Д. Мак-Куэйл выделяет в качестве таких оснований не толь­ко традиционные социальные группы (этнические, политичес­кие, конфессиональные и т.д.), но и культурные пристрастия, жа­нровые предпочтения, интеллектуальные интересы, привержен­ность определенному медиаисточнику, пристрастие к определенной «звезде» и пр. [193, с. 289—291].

Способствуя дифференциации, реклама в то же время «не скрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы по­требления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Широкая доступность информации о жизни различных социокультурных групп способствует, в конеч­ном счете, социальной мобильности общества, хотя при наличии условий (социальных, экономических), затрудняющих такую мо­бильность, презентация таких образцов может опять же спрово­цировать социальную напряженность, а то и конфликт.

Влияние на экономическое развитие Наиболее очевидное на­правление такого влияния — ускорение сбыта, рост оборачивае­мости средств, прибыли на всех этапах движения товара от про­изводителя к потребителю. В материалах Международной рек­ламной ассоциации эта функция охарактеризована так: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она по­могает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, ког­да реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный для покупки, она укрепляет положение компании. И значит, помо­гает сохранять рабочие места тех, кто там работает» [63, с. 27].

Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производите­лей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяй­ства — торговли, в первую очередь. За счет платы за размещение рек­ламы существуют средства массовой информации — печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабель­ные электронные СМИ не взимают платы со зрителей и слушателей. В некоторых концепциях медиаэкономики СМИ вообще рассмат­риваются прежде всего как инструмент создания (точнее, агрегиро­вания) аудиторий, реализуемых затем рекламодателям [20, с. 31].

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама застав­ляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улуч­шения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Образно об этом сказал У. Черчилль: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимули­рует его усердие и производительность. Она объединяет в плодо­творный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятель­ствах просто не сошлись бы друг с другом».

Одновременно реклама способствует формированию так назы­ваемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, ко­торый информирован, требователен. Высокие же требования по­требителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жиз­ненный уровень развитых стран базируется на системе массовогопроизводства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от си­стемы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторые ви­ды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы мно­гие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать их массовое производство и обеспечить изначально низкую себесто­имость товара.

В этой связи, анализируя современные теории информацион­ного общества, Ф. Уэбстер приводит мнения известных в области рекламы и производства американских специалистов, сводящие­ся примерно к следующему. Несколько десятилетий на рубеже XIX и XX веков рост производства в десять раз обгонял рост насе­ления. Но привести к впечатляющему росту благосостояния ре­ального, конкретного человека это производственное изобилие могло только при соответствующем росте продаж. Чтобы снизить неопределенность, связанную с рынком, потребовалось упорядо­чить и систематизировать отношения с потребителем. Для стаби­лизации сбыта потребительских товаров массового спроса (таких, как одежда, сигареты, предметы домашнего обихода, продуктовые полуфабрикаты, моющие средства, а позднее автомобили), нужно было информировать публику об их наличии, доступности и при­влекательности. «Необходимость формировать потребительский спрос неизбежно должна была привести в начале XX века к разви­тию рекламного дела как основы маркетинга» [151, с. 263].

Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив — непре­менный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности. Но, вместе с тем, именно реклама, ставя в центр потре­бительскую активность, создает опасность окончательного преоб­разования человека-гражданина в человека-потребителя, охотнее пользующегося той частью прав, которая связана с консьюмериз-мом, а не с политической активностью. На это обращал внимание Г.М. Маклюэн. Под влиянием рекламы — писал он в книге «Неиз­вестные медиа» — происходят метаморфозы сознания и демокра­тические ценности преобразуются в озабоченность людей не по­литикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами и т.д.

Непосредственная цель функционирования института рекла­мы — информационное воздействие на потребительскую аудито­рию с целью изменения ее сознания и, как следствие, поведения в сфере потребления. Но эту функцию реклама выполняет, как уже отмечалось, формируя идеальную модель поведения индивида в сфере потребления, фактически — проектируя социальную роль «потребитель». Реклама задает в определенном секторе социаль­ной реальности систему социальных ожиданий относительно по­требления данного актора в соответствии с его положением в со­циальном пространстве (статусом и ролью). Институт рекламы, таким образом, оказывает влияние и на другие социальные инсти­туты (функционально дифференцированные системы) — ситуа­тивный институт «потребление», интегрирующий институт «соци­альная стратификация» и т.д.

Реклама может быть также рассмотрена не с точки зрения ее ин-ституционализации, а в контексте выдвинутой Т. Парсонсом кон­цепции социального действия. Он считал, что люди действуют, ори­ентируясь на внешний мир, а также на ожидания партнеров относи­тельно себя. Если эти ожидания, на которые ориентируется человек в своих действиях, стандартизированы, то общество стабильно и при наличии в нем конфликтов и противоречий. Реклама как значимая система трансляции на социум стандартов (в первую очередь — по­требления), интернирования их в акторов социальных действий, ак­тивно участвует в процессе формирования и поддержания социаль­ного порядка. Можно также обратить внимание на мысль Парсонса о том, что при достаточном развитии какой-то сферы человеческого взаимодействия появляются символические посредники, помогаю­щие регулировать эту сферу (так при развитии товарообмена появ­ляются деньги). Рекламные сообщения при определенных условиях также можно рассматривать как такие символические посредники, обслуживающие развитую сферу потребления. Они заменяют реаль­ные товары информационными моделями этих товаров. С одной стороны, это облегчает процесс купли-продажи потребительских благ. С другой стороны, распространяя эти информационные конст­рукции на гораздо более широкую аудиторию, чем это возможно бы­ло бы сделать посредством демонстрации реальных товаров, рекла­ма стандартизирует социальные ожидания больших групп. А ведь именно о такой стандартизации говорил Парсонс как о механизме поддержания социальной стабильности.

Институт рекламы достаточно успешно описывается и в ко­ординатах функционалистской теории Р. Мертона [3]. Мертонрассматривал общество как совокупность индивидов, каждый из которых обладает своим статусом и ролью. Действия каждого ин­дивида обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятност­ным, идеальным. Нормативный — общепринятые ожидания от­носительно этого индивида. Вероятностный — те допуски в реа­лизации статуса и роли, с которыми общество согласно. Идеальный — мысли, идеи, взгляды, которыми должен обладать носитель данного статуса и роли. Рекламу в рамках данной кон­цепции необходимо рассматривать не столько в ее товарном, сколько в социальном дискурсе, т.е. как систему трансляции груп­пам потребителей с определенными ролями и статусами социаль­ных ожиданий на всех трех уровнях (норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений). Наличие в рекламе социально­го дискурса хорошо корреспондируется и с принципиально важ­ным для Мертона теоретическим построением — выделением яв­ных и латентных функций. Явные (т.е. намеренно сконструиро­ванные) функции рекламы очевидны при анализе ее товарного дискурса. Но любая реклама имеет и социальный дискурс. Это зо­на действия латентных (ненамеренных) функций рекламного ин­ститута. Рекламисты прямо не проектируют эти аспекты реклам­ного послания, они проявляются на аудитории как бы сами собой. В связи с этим весьма продуктивна для анализа рекламы и другая концепция Мертона — о непредвиденных последствиях социаль­ных действий. «Непредвиденные последствия» рекламы могут до­ходить и до провоцирования социального конфликта, причем не только частного (как в случае с МММ), так и системного.