Социология рекламного воздействия

Рассмотрим возможности позиционирования рекламы в рам­ках теории конфликта. Основу их составляет мысль, что общест­во — это прежде всего группы людей с разными интересами и раз­ным доступом к ресурсам. Только через конфликт таких групп об­щество развивается, меняет свои формы, адаптируется к изменившимся условиям. Но теории социального конфликта раз­личаются тем, что их авторы видят основой конфликта. Так, марк­сизм основой любого конфликта считает, в конечном счете, разви­тие производительных сил. Основные конфликтующие груп­пы — классы, различающиеся по критерию «владение капиталом». С точки зрения рекламы, марксова теория классо­вого конфликта не дает особых перспектив для интерпретации роли рекламы. Ведь системообразующая база рекламы — систе­ма потребления Потребление же прямо не зависит от критерия «обладание капиталом» (опять же в марксовой трактовке понятия

«капитал»). Так, наемный топ-менеджер, сам не владеющий сред­ствами производства, по потреблению близок к владельцу крупно­го капитала. Наоборот, владелец мелкого бизнеса близок по по­треблению к наемному рабочему.

Но сегодня широкое распространение получила немарксистская социология конфликта, наиболее ярким представителем которой можно считать Р .Дарендорфа. Причину конфликтов он видит в разном доступе к ресурсам разного рода, их которых наиболее де­фицитные — власть и авторитет. Доступ этот закреплен позицией человека в социальной структуре и соответствующей этой позиции социальной ролью. По мысли Дарендорфа, социальная среда изна­чально конфликтна. Он выделял 15 типов социальных конфликтов, не носящих характер классовых конфликтов — конфликт целого и части, противников одного ранга, объектов, находящихся в отно­шении подчинения и т.д. На практике такие конфликты предстают как конфликты национальные, конфессиональные, тендерные, между профессиональными группами, политическими организаци­ями и пр. [36] Мирное социальное сосуществование возможно только при условии высокой социальной мобильности. Но, считает Дарендорф, такая конфликтность есть непременный атрибут соци­альной системы, без него она мертва, т.к. нет механизма развития. Стабильность и изменение, согласие и конфликт, функция и дис­функция, консенсус и принуждение присутствуют в каждом обще­ственном процессе и диалектически связаны.

В рамках такого теоретического построения открываются ши­рокие возможности исследования социальной роли рекламы. Рек­лама проявляет конфликт, формирующийся вокруг доступа к ре­сурсам потребления. Рекламные сообщения — это ведь идеальные модели потребления, отсутствующие пока еще в реальной жизни аудитории, являющейся объектом рекламного воздействия. Чело­веку предоставляется информация о социально одобряемых моде­лях перемен, повышающих, в конечном счете, качество его жизни. Реклама формирует желание воспользоваться этими моделями, реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Такой алгоритм рекламного воздействия находится в обшем русле «мирного сосуществования» разных социальных групп в кон­фликтной среде.

Но этот алгоритм дает позитивные результаты (повышает соци­альную мобильность, например) только тогда, когда индивид ви­дит не только рекламные «модели перемен», но и вырабатывает мнение о возможности реализовать их социально одобряемымспособом (повышая свою квалификацию, трудясь более интен­сивно, сужая временно текущее потребление и пр.). Но возможны ситуации, когда институт рекламы распространяет на социум иде­альные модели потребления в социально-экономических услови­ях, не дающих оснований большинству членов этого социума сформировать мнение о доступности этих моделей (а в России именно такая ситуация, как будет показано далее). Тогда институт рекламы начинает играть деструктивную роль, формируя кон­фликт, который в сложившейся социальной системе разрешиться позитивно не может. Последствия в данном случае могут быть весьма радикальными для социальной системы.

В рамках немарксистских теорий конфликта может также быть рассмотрен уже более частный аспект социального бытования рекламы, а именно противоречие интересов всех участников рек­ламного процесса — рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и рекламополучателей. Каждая из этих сторон решает свои специфические задачи, не совпадающие часто с задачами других звеньев рекламной цепочки. Особенно интересен конфликт интересов между рекламной аудиторией (рекламополучателем), рекламодателем и СМИ, транслирующим рекламу на аудиторию (рекламораспространителем). Интересы рекламопроизводителей, в частности, желание реализовать свой творческий потенциал, также приводит порой к конфликту с рек­ламной аудиторией. Некоторые подобные противоречия будут бо­лее подробно освещены далее.

Итак, рассматривая рекламу в рамках структурной парадигмы, необходимо признать, что она дает широкие возможности для ре­ализации социологического подхода к этому феномену, т.е. опре­делению места рекламы в социальной статике и динамике, описа­нию ее функции в социальной системе. Но достаточно большое число социологов предпочитает рассматривать рекламу в рамках другой социологической парадигмы — интерпретативной.

2.3. Реклама в свете

интерпретативной парадигмы

социологии («социологии дефиниций»)

Интерпретативаная парадигма социологии называется иначе герменевтический подход. Герменевтика (от имени греч. бога Герме­са — вестника и передатчика воли богов) — искусство понимания и толкования явлений, в т.ч. чужой индивидуальности. По мнению социологов, работающих в рамках данной парадигмы, в центре

социологии должна быть интерпретация поведения людей, выяв­ление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Последователи интерпретативного подхода в социологии не отри­цают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Соответственно, только изучив типичное по­ведение людей, их реакции, вкладываемые ими в те или иные со­циальные проявления смыслы, можно изучить общество, выявить его структуру и т.д. Иначе говоря, чтобы понять общество и людей нужно интерпретировать действия людей в рамках контекста культурного, экономического, политического, языкового. Осно­вателем герменевтического подхода в социологии можно считать создателя «понимающей социологии», крупнейшей величины в истории социологии — М. Вебера.

Выделение интерпретативной парадигмы как особого подхода к описанию и анализу социальной реальности не означает, что в рамках структурных теорий знако-символическая проблематика не рассматривается вообще. Можно хотя бы вспомнить, какое внимание уделял один из «отцов-основателей» социологической науки Э. Дюркгейм изучению «социальных представлений». Т. Парсонс выделял такую категорию, как «символические посред­ники». Но и на более общем уровне своей концепции он придавал знако-символической составляющей системное значение Так, рассматривая социальные действия индивида, Парсонс подчерки­вает, что при таком действии актор учитывает разнообразные эле­менты ситуации, которые приобретают особые смыслы в качестве знаков или символов, относящихся к системе его ожиданий. Эти знаки и символы служат в качестве средств коммуникации. При­чем успех взаимодействия зависит во-многом именно от наличия «общих для обоих символической системы». Эта система есть, по сути, система «способов ориентирования» в ситуации. Если внеш­ние символы порождают у взаимодействующих акторов один и тот же или взаимодополнительный образец ориентации, то совмест­ное социальное действие возможно. Такую систему взаимной нор­мативной ориентации Парсонс называет элементарной формой культуры и считает, что без нее никакие социальные системы не­возможны. Но придавая большое значение смыслу действий, по­следователи структурного подхода в социологии уделяли все же первоочередное внимание самой социальной структуре и систе­ме действий. Последователи интерпретативных концепций фоку­сируют свое внимание именно на смыслах, которые люди приписы­вают своему социальному миру, конструируя в ходе повседневногообщения социальную реальность, которую затем воспринимают как объективно данную. Реальность в интерпретативном подхо­де — сложная мозаика субъективных смыслов, которые люди вкладывают в те или иные жизненные проявления.

Рассматривая рекламу в рамках интерпретативного подхода, необходимо, прежде всего, взять за основу анализа концепцию Дж. Мида — основателя символического интеракционизма [3]. Лю­ди вступают в отношения с другими объектами (людьми, вещами, идеями и т.д.), окружающими их в повседневной жизни, ориенти­руясь на те значения (смыслы), которые они имеют для них. Зна­чения эти формируются в процессе интерпретации тех объектов, с которыми приходится сталкиваться человеку в ходе повседневно­го социального взаимодействия. Последователи этого направле­ния рассматривают смысл не как нечто внутренне присущее пред­мету и не как личностное психологическое восприятие, а как со­циальный продукт, создаваемый через смыслообразующую деятельность взаимодействующих людей. Ученик Мида — Дж. Блумер (именно он ввел понятие «символический интеракци-онизм) — выразил это в четкой формуле — смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет. Но процесс возникно­вения смыслов обусловлен не только внешне (окружением), но и внутренне, через внутренний диалог познающего субъекта с са­мим собой. Не все последователи этой теории разделяли тезис о необходимости интерсубъективности в процессе выработки смысла. Социолог и философ Н. Элиас, например, признавал лишь «социальность» происхождения смыслов. Но Блумер гово­рит о интерпретации значений (установлении смысла) как не ав­томатическом приложении уже имеющихся значений, а «форма­тивном процессе», в котором значения могут пересматриваться, устанавливаться вновь.

Итак, люди живут в мире устанавливаемых в процессе соци­ального взаимодействия значений предметов. Они воспринимают сигналы от других и посылают их сами. Так. создание собственно­го имиджа — это намеренная попытка передать информацию о се­бе другим через снабжение себя определенными знаками и симво­лами, понятными этим другим. Если в обществе много общеприз­нанных символов, т.е. тех, которые члены общества понимают одинаково и на которые реагируют однотипно, то жизнь в таком обществе устойчива. Если же таких символов немного, то возни­кают конфликты, напряжения, доходящие до стадии аномии.

Отсутствие общего символического поля приводит к тому, что лю­ди как бы начинают «говорить на разных языках». Важнейший ка­нал формирования единого символического поля социума — со­циальные коммуникации.

Роль рекламы в смысловой интерпретации предметов повсед­невного мира человека, в формировании единого символического поля трудно переоценить, хотя бы в связи с большим объемом рек­ламной информации. Реклама неоднократно рассматривалась как институт формирования «смыслов, окружающих человека, симво­лических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет» [75]. Соотнося предметы повседневного мира человека с сконструиро­ванными ею образами, реклама переводит эти предметы из катего­рии «означаемых» в категорию «означающих». Причем конструи­рование это происходит, в свою очередь, на основе интерпретации рекламистами социальной реальности. Напомним опять уже при­водимые ранее слова Р. Барта о том, что «касаясь товара языком рекламы», люди наделяют товар смыслом, вводя пользование им в свой духовный опыт.

На практике это означает, что рекламируемые блага соотносят­ся с той или иной социальной группой, стратом, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Во многом благодаря рекламе, все большее число людей начинают «понимать мир одинаково», в частности, ориентируясь на одни и те же смысловые константы в виде брендов. Так, костюм «от Кар­дена» во всем мире воспринимается как символ преуспевающего делового человека, джинсы «Ливайс» — как символ свободного, независимого стиля жизни, одежда от «Келвин Кляйн» — как сим­вол сексуальности и т.д. Это — наглядные примеры того функцио­нального назначения символа в человеческом обществе, который выделил Р. Барт, говоря, что «символ объединяет зримое с незри­мым». Зримый кусок шерстяной ткани, пошитый определенным образом, ассоциируется во всем мире с таким «невещественным» качеством, как успех, престиж. Кусок плотного хлопка, скроен­ный и пошитый в виде рабочих штанов, делает зримой заявку сво­его обладателя на предпочтение таким ценностям, как «свобода», «независимость», «простой стиль жизни» и пр.

Особенно преуспела в процессе формирования единого смыс­лового поля так называемая «глобальная реклама», когда в ходерекламных кампаний одни и те же символы, значения распрост­раняются по всему миру. Недаром говорят, что для глобализации сознания больше всех сделала фирма «Кока-Кола», поскольку благодаря рекламе ее товарный знак одинаково идентифицирует­ся практически во всех странах мира и в самых разных группах на­селения как символ «американского образа жизни». Можно вспомнить, в связи с этим, Г. Блумера, который считал, что чем больше в социуме «коллективных значений», придаваемых пред­метам и событиям, тем меньше вероятность спонтанных коллек­тивных действий, а значит — тем более устойчиво общество. Зна­чимая социальная роль рекламы, в связи с этим — интеграция об­щества через утверждение в массовом сознании «коллективных представлений» о потреблении.

Ярким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социо­лог и социальный психолог из США Уильям Томас. Он известен, прежде всего, как создатель «теоремы Томаса». По мысли Томаса, человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредст­венно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, за­висит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереоти­пов и т.д. В афористичной форме она звучит так: «Если люди оп­ределяют ситуации как реальные, то они реальны по своим по­следствиям». Вспомним литературный пример: Отелло задушил Дездемону (совершил реальное действие), ориентируясь именно на свое определение ситуации, не совпадавшее с реальностью. Та­ким образом, для управления поведением человека не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления.

Реклама является одним из самых очевидных каналов «конст­руирования представлений о реальности», о чем уже неоднократ­но говорилось. Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламной деятельности Рекламист должен в своем информа­ционном сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно га­рантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю.

Своеобразным развитием концепции У. Томаса является кон­цепция «реальной виртуальности», выдвинутая М. Кастельсом

[64, с. 351]. «Виртуальным» он считает то, что существует на прак­тике, но не обязательно в данной форме и под данным именем. «Реальное» — то, что фактически существует Реальность всегда пе­редавалась через некоторые символы, переживалась при их по­средничестве. Иными словами, реальность всегда в некотором смысле воспринимается виртуально. Реальную виртуальность со­здает сегодня коммуникационная система. В коммуникационной системе «сама реальность (т.е. материальное/символическое суще­ствование людей) полностью схвачена, полностью погружена в вир­туальные образы, в выдуманный мир — мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который переда­ется опыт, но сами становятся опытом» [64, с. 351—352]. Не говоря уже о собственно рекламных образах, используемых для такого «по­гружения», особенно показательным представляется, в этом смыс­ле, феномен телемагазинов и Интернет-магазинов. Проводимые в них впечатляющие манипуляции с товаром, возможность интерак­тивного взаимодействия с товаром (в рекламируемую в сети маши­ну можно «сесть», «открыть капот» и пр.) действительно «сами ста­новятся опытом», а не просто демонстрируют чужой опыт.