Социология рекламного воздействия

Наконец, социальное значение рекламы вполне может быть ус­тановлено в рамках еще одной герменевтической теории — так на­зываемой феноменологической социологии австрийского социолога Альфреда Щюца . В основу его теории положено понятие феноме­на. Феномен в данном контексте — это явление сознания. Человек входит в контакт с миром через органы чувств. Но они дают неупо­рядоченную массу впечатлений. Чтобы ориентироваться, люди сознанием объединяют эти впечатления в явления, объекты, име­ющие типичные характеристики (феномены). Только имея набор упорядоченных впечатлений, человек может вступать во взаимо­действие с другим, будучи уверен, что он тоже видит мир пример­но так же. Мир человека интерсубъективен — он сконструирован самим человеком (субъективен), но не абсолютно самостоятельно, а с помощью социального окружения. Один из каналов коммуни­кации социального окружения с человеком — реклама. Она участ­вует в формировании феноменов, т.е. объектов с типичными, лег­ко определяемыми характеристиками. Сконструированные с по­мощью рекламы феномены широко распространены в обществе и имеют существенное значение для взаимодействия.

Смысл рекламы в условиях развитого рыночного общества ис­следовал знаменитый немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм. Этой проблеме посвящены, главным образом, двеего работы: «Человек для себя (исследование психологических проблем этики)» (1947) и «Иметь или быть» (1976). В них Фромм представил типологию социальных характеров и выделил так на­зываемого «рыночного человека» («человека рыночной ориента­ции»). Суть его в следующем. В условиях массового производства и потребления ценностью становится меновая стоимость товара, а не потребительная (реальная полезность данного блага для удов­летворения потребности). В условиях рынка ценным становится в первую очередь то, что может быть обменено на другие блага, а не что полезно само по себе. Такое понимание ценности распростра­няется и на человека. Человек в условиях всепроникающих ры­ночных отношений воспринимает себя как товар, а свою цен­ность — как способность быть обмененным на другие блага (день­ги, признание, дружбу и пр.). Складываются своеобразные «личностные рынки», где в качестве товаров фигурируют не вещи, а люди; задача человека — пользоваться спросом на этом рынке. Большое значение, соответственно, приобретает умение презен-тировать (представлять) себя перед потенциальным «покупате­лем» — работодателем, например. Доведенный до абсолюта, «ры­ночный человек» представляет собой пустоту, которая периодиче­ски заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху, он готов продемонстри­ровать любую личностную черту, которая повысила бы его шансы в деле продажи себя потенциальным покупателям (социально одобряемую одежду, профессию, набор навыков, тело, состояние здоровья, манеру поведения и т.д.). «Модели успеха» задают в пер­вую очередь средства массовой информации, демонстрируя «пер­сонифицированный успех» в виде известных политиков, бизнес­менов, звезд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация. «Преуспевающий служащий, чей портрет помещен в рекламе мужской одежды, это образец того, как нужно выглядеть и каким быть, если хочешь заработать «большие день­ги» на современном личностном рынке», — пишет Фромм. Это касается не только внешних атрибутов. Рынок определяет и наи­более «продаваемый» тип мышления : в условиях рынка ценится не столько разум, сколько сообразительность, способность быст­рой ментальной адаптации. Фромм пишет, что вовсе не обязательно быть обладателем «продаваемого» качества, важнее казаться тако­вым. «Так, например, иногда желательна респектабельность. Слу­жащий в определенных сферах предпринимательства должен впе­чатлять публику... надежностью, степенностью... Подыскивается

человек, способный внушать доверие, поскольку он выглядит так, как если бы в самом деле обладал указанными свойствами; что этот человек продает на личностном рынке, так это свою способ­ность соответствовать желательному образу; что он представляет собой вне этой роли — значения не имеет» [161, с. 68—69]. Конеч­но, Фромм описывал не живого человека, а социально- типизиро­ванную модель, но он сумел вычленить главное — формирование в обществе новой универсальной шкалы оценивания, когда «упа­ковка, ярлык, фирменная марка становятся важными как для то­варов, так и для людей». Популяризация в обществе этих кон­стант — функция рекламы.

Неоднократно обращался к рекламе Ж. Бодрийяр. В работе «Система вещей» (1968 г.) он писал, что в современном мире ве­ши при активном содействии рекламы превращаются в универ­сальную, т.е. всем понятную систему социальной маркировки — так называемый «код стэндинга» (стэндинг — англ.: образ жиз­ни, положение, ранг, репутация). При маркировке во внимание принимаются не утилитарные свойства вещей, а их внешние признаки (дизайн, цена, марка). Бодрийяр подчеркивает, что ве­щи всегда выполняли роль социальных опознавательных зна­ков, но они были лишь вспомогательной системой по отноше­нию к другим системам идентификации (ритуалам, жестам, язы­ку, происхождению, этикету и т.д.). В современном же обществе эта система упростилась до императива «О Вас станут судить по вещам». Бодрийяр считает возникновение такой опознаватель­ной системы закономерным результатом развития таких обще­ственных процессов, как рост социальной мобильности, повы­шение плотности социальных контактов, усложнение социаль­ной структуры общества. «В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код стэндинга удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функ­цию». Вместе с тем, он подчеркивал примитивизм такой систе­мы социальной идентификации, обеднение «языка социального достоинства», когда принимается тезис «человека характеризу­ют вещи». Позднее Бодрийяр разработал системную теорию «символического обмена», в которой предметы являются носи­телями индексированных социальных значений, носителями социальной и культурной иерархии, фактически образуют неко­торый код, на котором люди «говорят, согласуясь со своим клас­совым диалектом» [13, с. 19].Такое понимание предмета зафиксировано Ж. Бодрийяром в по­нятии «симулякр», которое он активно стал использовать с 1980 г. Ес­ли Р. Барт считал, что знаки «репрезентируют» смысл, некоторое со­держание, то Бодрийяр считает, что в культуре постсовременности знаки не указывают на скрытую за ними реальность, а только симули­руют ее. Симулякр — «ложная форма», под которой фактически, нет «натуры». Принцип реальности вещи утрачивается, человек вклады­вает в нее то, что ему не хватает для психологического комфорта, по­зитивного социального самочувствия, идентификации и т.д. По выра­зительному замечанию известного культуролога Н. Маньковской, си­мулякр — псевдовещь, выдающая отсутствие за присутствие, стирающая грань между реальным и воображаемым [98, с. 60]. Реаль­ность в симулякре одна — соблазн, т.е. желание человека обладать этим «пустым орехом». Кстати, одна из книг Ж. Бодрийяра так и называется — «Соблазн» (русский перевод 2000 г.).

В конструировании симулякров рекламе отводится значимая роль, т.к. именно она формирует эти мифологизированные конст­рукции, предназначенные для социального употребления. Ситуа­ция насыщения симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддержи­вать ситуацию «соблазна». Термин «обольщение» постоянно ис­пользует и другой социолог — Ж. Липовецки, когда говорит об «обработке» современного потребителя-индивидуалиста [95].

Теоретик информационного общества Ф. Уэбстер, анализируя взгляды Бодрийяра, затрагивает очень интересный момент. Кри­тики, находящиеся в поле традиционных ориентации модерна, — пишет он, — считают рекламу искажением действительности: шампунь не сделает человека сексуально привлекательным, а ал­когольный напиток — душой общества. Это все ложные ассоциа­ции, психологическое манипулирование и т.д. Нужно, по-первых, разоблачать эти рекламные трюки перед потребителем, а затем, уничтожив «ложную», создать «правдивую», верно отражающую качества товара рекламу [151, с. 336]. На практике примерно такие требования постоянно выдвигают чиновники антимонопольного ведомства, регулирующие в России рекламную деятельность. По Бодрийяру же, аудитория и так знает, что реклама — это реклама, т.е. «игра», «симуляция», «понарошку». Жуй — не жуй жвачку «Риглис», никаких романтических знакомств это тебе не приба­вит. Людям нравится реклама, считает Ж. Бодриияр, не тем, что она несет определенный «мессидж» (хотя именно в этом цель ее ав­торов), и уж, конечно, не потому, что она убеждает их отправиться

за покупками, а по одной простой причине — она доставляет им «удовольствие». Реклама — это спектакль, и он возбуждает. Кому интересно знать, что обозначает загадочная реклама пивной фир­мы «Будвайзер»? Людям просто нравится смотреть на эти знаки пли не нравится.

По мнению социологов-постмодернистов, реклама во все большей степени из прагматической коммерческой коммуника­ции становится игрой, что провоцирует «несерьезный», «игровой» стиль самой рекламы «Таков парадокс: реклама, которую клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, не дает повода для такого обвинения. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: под­линная реклама подшучивает над рекламой, как над ее смыслом, так и над ее бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила....качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появля­ется на фоне поразительного неправдоподобия» [95, с. 216].

Рекламу как часть современного социального спектакля рас­сматривал и создатель концепции «общества-спектакля» Ги Дебор. Спектаклем он называет общественное отношение между людьми, «опосредованное образами». Производят эти образы СМИ, систе­ма пропаганды, реклама, индустрия развлечений [37, с. 23,24]. И это не дополнение к реальному миру, а суть современного общест­ва. Рекламные сообщения — часть спектакля, поскольку «спек­такль — стирание границ между истинным и ложным ввиду вытес­нения всякой переживаемой истинности под реальным присутст­вием ложности» [37, с. 113]. Реклама как нельзя лучше подходит к такой характеристике — стирание границ между истинным и лож­ным. В рекламном сообщении ложность (русалка на пляже) более истинна, чем собственно «морской» запах духов. В конце концов получается, что сам запах («морской» он или «воздушный») — вы­тесняемая истинность, а русалка — реальная ложность.

Таким образом, в герменевтической социологической тради­ции нет единого подхода к значению и роли рекламы как социаль­ного феномена. Но подводя некоторый итог, можно все же сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, при­меняемых при социальной коммуникации и социальном взаимо­действии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные ми­фологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют в глазах социума чувственнуюреальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальнос­ти социумом фактически не рефлексируется, поскольку, во-пер­вых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот — помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаи­модействий.

2.4. Реклама в интегративной парадигме

В социологии неоднократно предпринимались попытки объе­динения структурного и интерпретативного подходов и построе­ния на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином осно­вании построил здание своей теории социокультурных систем американский социолог русского происхождения П. Сорокин. Он представил социокультурную динамику как смену идеациональ-ной, идеалистической и чувственной суперсистем, интегрирую­щих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг одного основопола­гающего принципа, одной доминирующей ценности. Идеацио-нальная система ориентирована на сверхчувственное, формаль­ное, символическое, чувственная — на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистичес­кая суперсистеме синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы.

Впечатляющее построение П. Сорокина, на первый взгляд, весьма далеко от «рекламного дискурса». Но вместе с тем, именно в рамках этой фундаментальной концепции может получить но­вое освещение генезис рекламы как социального явления и, в еще большей степени — стилевые особенности рекламы того или ино­го исторического периода. Реклама обслуживает мир человечес­кого потребления — т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но по­требление как таковое существует во всех суперсистемах, но меня­ется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения ( по набору аргументов, мотивациям, стилевым особенностям), ко­торые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин под­черкивает господство символического, формального (идеацио-нального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визу­ального стиля в XIV-XV веках, абсолютное его доминирование

вплоть до середины XX века. И действительно, реклама нового времени — реклама, презентирующая потенциальному потребите­лю мир чувственных удовольствий. Но к началу XXI века, по мыс­ли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной су­персистемы, с ориентацией на формально-символические состав­ляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцирова­нию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социо­логи-постмодернисты).

Разработанный П. Сорокиным принцип социокультурной ди­намики систем можно рассмотреть и применительно к опреде­ленному пространству, в частности, к России. Здесь возможны и иная интерпретация изменения объема и стилевых особенностей рекламы в стране. Так, в СССР пытались сформировать как раз культуру идеационального типа, ориентированную на трансцен­дентное (хотя и в весьма своеобразном преломлении). Основным направлением рекламных усилий было распространение опреде­ленных идеологем, а отнюдь не стимулирование потребления. Сегодняшний бурный поток российской рекламы как бы пово­рачивает «стрелки назад» — возвращая потребителя к потребле­нию, причем к потреблению чувственному, осязаемому, т.е. тому этапу, который страны «первого мира» к концу XX века уже про­шли. «Игра в знаки» среднему российскому потребителю чужда, он пока еще не насытился «информацией о товаре», не говоря уже о его невысокой покупательной способности. Это вызывает определенные проблемы с креативной составляющей россий­ской рекламы (в авангардном «знаковом» креативе просто нет нужды) и, как следствие, слаб]г представительство наших рекла­мистов среди победителей международных рекламных фестива­лей и конкурсов.

Но теория П. Сорокина уникальна, не случайно она не получи­ла в западной социологии дальнейшего логического развития. Большинство же социологов, стремящихся выработать интегра-тивную теорию, обращаются к тем или иным вариантам соедине­ния структурной и интерпретативной парадигм. Так, английский социолог Э. Гидденс предложил свою теорию структурации, в ко­торой попытался снять дуализм социальной теории — противоре­чие между объективизмом структуралистов (преобладанием об­щества над человеком) и субъективизмом герменевтического под­хода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепцииЭ. Гидценс поставил не социальный институт ( в дюркгеймовском смысле) и не «играющего знаками» субъекта, а социальную прак­тику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она — основа формирования и субъекта, и сю циального объекта. В процесс повседневной практический деятельности акторов посто­янно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий человека поддерживается практиче­ским сознанием — неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной: социальное ситуации, том или ином социальном окружении [28, с. 15, 17]. Тогда перспективным направлением изучения рекламы: в рамках теории структурации Гидденса является воздействие р«екламы на формирование дис­курсивного и — главное — практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из ожружающе йн его «рекламной сре­ды» человек черпает «логические рассуждения» и «неясные пред­ставления», на основе которых затем осуществляет свои повсед­невные действия? Особенно актуально это тз свете высказывания Гидденса об «информатизации социальных; связей» в современ­ном обществе (хотя саму концепц.ию «инфор мационного общест­ва» он практически отвергал) [28, с. 276].