Конкуренция на рынке туристских услуг: стратегия и тактика конкурентной борьбы

Краткосрочные цели:

1. увеличение объема продаж на 10-15%;
2. укрепление имиджа турагентства с помощью рекламных инструментов;
3. участие в международных выставках в области туризма;
4. повышение профессионализма сотрудников.

Для реализации выбранной стратегии следует выполнить следующие мероприятия.

1. Разработка рекламного блока турфирмы «РоссТур»;

2. Налаживание связей с корпоративными клиентами;

3. Совершенствование методов стимулирования продаж.

1. Разработка рекламного блока турфирмы «РоссТур».

Для создания ситуации, в которой бы проявлялись сильные стороны фирмы, был разработан рекламный проект на ивановском рынке.

Реклама должна быть направлена на поддержание престижа турагентства, т.к. это одна из эффективных форм борьбы с конкурентами. Вся реклама должна быть выдержана в фирменном стиле. В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая ассортимент, цены, страхование туроператора «РоссТур». Регион проведения рекламной кампании – г. Иваново и Ивановская область. Целевая аудитория – потребителей со средним и высоким уровнем достатка, испытывающих потребность в услугах развлекательного и оздоровительного характера.

Рекламную кампанию предполагается проводить в течение 3 месяцев (июнь, июль, август). Эффективность от проведения рекламной кампании ожидается как минимум через 3 месяца на новогодние праздники, когда большинство граждан стремится уехать в теплые страны и насладиться лучами теплого солнца, и покупаться в синем море. Это страны Египет, Турция, Таиланд, Индия, Куба, Доминикана и др. При проведении рекламной кампании повысится популярность агентства, увеличится прибыль, а соответственно и рентабельность.

Основные  средства воздействия: ивановское телевидение, печатные средства массовой информации, местные радиостанции. Кроме этого, будут использоваться такие средства рекламирования, как Интернет, наружная реклама, рассылка рекламных проспектов по крупным предприятиям регионов, распространение рекламной продукции среди потенциальных клиентов.

Таблица 16

Расчет размещения 10-секундного рекламного ролика на ТV

Канал, передача	Время	Цена 1 мин, руб.	Цена 10 сек., руб.	Рейтинг	Число выходов	GRP	Цена, руб.	Цена 1 GRP, руб. (CPP)
Первый	18.00 – 23.00	9600	1600	71,2	28	1993,6	44800	22,5
НТВ	18.00 – 23.00	4800	800	44,9	28	1257,2	22400	17,8
ТВЦ	18.00 – 23.00	1800	300	8,5	28	238	8400	35,3
ДТВ	18.00 – 23.00	1200	200	3,6	28	100,8	5600	55,6
Рен-ТВ	18.00 – 23.00	1200	200	7,3	28	204,4	5600	27,4
ТВ 3	18.00 – 23.00	840	140	2,6	28	72,8	3920	53,9
MTV	18.00 – 23.00	900	150	0,6	28	16,8	4200	250

 

GRP = рейтинг  * количество размещений

CPP (стоимость  1 пункта рейтинга) = цена размещения / GRP

GRP = рейтинг  * количество размещений

CPP (стоимость  1 пункта рейтинга) = цена размещения / GRP

Полученные  данные позволяют сделать вывод  о том, что для оптимального достижения целей рекламной кампании целесообразно  использовать «ТРК Барс», так как этот канал имеет минимальную стоимость одного пункта рейтинга (CPP).

Таблица 17

Расчет размещения 10-секундного рекламного ролика на ИГТРК

Канал, передача	Время	Цена 1 мин, руб.	Цена 10 сек., руб.	Рейтинг	Число выходов	GRP	Цена, руб.	Цена 1 GRP, руб. (CPP)
Россия (ИГТРК)	18.00 – 23.00	4800	800	47,2	28	1321,6	22400	16,95
СТС (ТРК Золотой век)	18.00 – 23.00	3540	590	10,9	28	305,2	16520	54,1
ТНТ (ТРК Барс)	18.00 – 23.00	2520	416	43,4	28	1215,2	11648	9,6

 

При использовании радио-рекламы следует помнить, что информация о Дачном отеле, предоставляемых услугах должна быть краткой, продолжительностью не более 10 – 15 секунд, поэтому тексты для передачи необходимо отрабатывать, стремясь к наибольшей конкретности.

Европа+ Иваново, Русское радио, Дорожное радио, Авторадио, Радио России, Радио Маяк, Радио  семь – эти радиостанции вещают и в FM, и в AM диапазонах, что значительно расширяет охват целевой аудитории (типы радиоприемников).

Среди жителей ивановского  региона наибольшую аудиторию собирает «Радио России»: данное радио слушали хотя бы один день в неделю 15,1% жителей региона. Далее следует «Дорожное радио», аудитория которого составляет около 12,1% населения области. Тройку лидеров замыкает радио «Европа плюс» (10,3%) [54].

На основе проведённого анализа можно сделать  вывод о том, что для оптимального достижения целей рекламной кампании целесообразно использовать именно данные радиостанции, так как они имеют самые высокие рейтинги и в большей степени, чем остальные радиостанции, ориентируется именно на тот сегмент рынка, который и составляет целевую аудиторию рекламодателя.

На основе анализа региональных СМИ, рынок периодических изданий в городе Иваново и Ивановской области выглядит следующим образом. Наибольшую аудиторию в среднем за месяц собирает газета «Хронометр», которую читает каждый третий житель региона. Со значительным отрывом следует «Частник» (среда), собирающий примерно 19% аудиторию ивановцев. В пятерку наиболее востребованных изданий входят также «Комсомольская правда в Иванове» (15,9%), «Ивановская газета» (11,6%) и «Рабочий край» (10,8%).

Медиаобсчет размещения рекламы в данных печатных изданиях рассчитывается на основе расценок на рекламу и представлен в таблице 18.

Таблица 18

Расчет размещения рекламы в печатных изданиях

Название печатного СМИ	Объем, модуль	Цена за модуль, руб.	Кол-во выходов рекламы			Рейтинг	TRP
			Сент.	Окт.	Ноябрь
«Хронометр»	Первая, цветн.	1290	2	2	2	32,5	195
«Частник»	Первая, цветн.	1100	2	2	2	19,1	114,6
«Комсомольская правда»	85,6*81,5 внутри	1590	2	2	2	15,9	95,4
«Ивановская газета»	27,5х40 внутри	860	2	2	2	11,6	69,6

 

TRP - сумма рейтингов размещений по целевой аудитории

TRP = целевой рейтинг  * количество размещений

Полученные данные позволяют  сделать вывод о том, что для  оптимального достижения целей рекламной  кампании целесообразно использовать газеты  «Частник» и «Хронометр», так как эти печатные издания имеют высокий рейтинг и большой показатель TRP.

В качестве дополнительных каналов распространения рекламы предполагается использовать наружную рекламу (баннеры и рекламные щиты) в городах и на крупных магистралях; Интернет, адресную рассылку коммерческих предложений, а так же работа с туристическими компаниями, ориентированными на внутренний туризм и рассылка рекламных проспектов по крупным предприятиям регионов, с приглашением для проведения корпоративных мероприятий.

Разработка сайта  для турагентства нецелесообразна, так как работает сайт туроператора.

2. Налаживание  связей с корпоративными клиентами

Турагентство «РоссТур» неэффективно работает с корпоративными клиентами. Поэтому необходимо:

во-первых, создать базу данных корпоративных клиентов,

во-вторых, организовать клуб корпоративных клиентов.

База данных позволит анализировать потребности и  структуру клиентов и, соответственно, облегчит предложение турпродуктов.

Из заявки-анкеты можно  получить следующие данные:

• Название организации.
• Контактный телефон / факс.
• E-mail.
• Адрес.
• Желаемые страны посещения и сроки поездки.
• Цели возможных поездок.

Создание клуба корпоративных  клиентов подразумевает выпуск клубных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным корпоративным клиентам. Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевый эффект, и само ее наличие стимулирует клиента посещать именно «РоссТур». При работе с корпоративными клиентами необходимо учитывать сезонность объема потребления туристических услуг. Поэтому эффективным может быть продвижение услуг турфирмы в виде различных праздничных акций: Новый год, Рождество и другие. Такие мероприятия могут опыт других туристских фирм, можно сказать, что такие мероприятия могут быть прибыльными, так как корпоративные клиенты могут поехать на отдых или в командировки, используя частично или полностью средства своей фирмы. Необходимо также разработать систему ранжирования постоянных клиентов (например, действительный член, привилегированный член, VIP-клиент). Для каждой категории членов клуба должен существовать свой перечень скидок и услуг.

3. Совершенствование  методов стимулирования продаж

Задачей деятельности по стимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого  туристического продукта или услуг, к регулярным отношениям с турагентством. Туристическая организация мероприятия по стимулированию сбыта услуг осуществляет по двум направлениям:

1)  покупатели-клиенты;

2) персонал туристической организации, продающий турпродукт.

В настоящее время турагентство «РоссТур» планирует формирование прочных связей с потребителем, создание широкого круга постоянных клиентов. Для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей, создания положительного имиджа турагентство «РоссТур» может использовать следующие средства:

1.  Введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод.

2.  Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, т.е. укрепление связей с потребителем путем изучения запросов и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые туристические услуги.

3.  Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, т.е. для клиентов, часто пользующихся услугами туристической организации, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от иных клиентов.

4.  Спонсирование различных событий, имеющих общественный резонанс.

5.  Торжественное чествование знаменательных дат, юбилейных покупателей (100-й потребитель, 1000-й потребитель) и освещение этих мероприятий в средствах массовой информации.

Скидки остаются самым  популярным маркетинговым инструментом туристских организаций.

Туристическая фирма «РоссТур» может практиковать:

- предоставление скидок  с объявленных цен на туруслуги  и продукты в случае предварительного бронирования в сроки ранее установленной даты;

- бесплатное дополнительное  обслуживание в течение 1—3  дней, если турист покупает тур  с большой продолжительностью  поездки; включение в комплексное  обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, бесплатный вход в дискоклуб, на пляж);

- сезонные скидки.

Турагентство «Росстур»  как и ряд других российских туристических фирм может предлагать турпродукты потребителям в кредит (например, срок возврата кредита — 6 месяцев).

Относительно новым  видом скидок для российских туристских организаций являются дисконтные карты. Идея использования дисконтных систем состоит в том, что если клиент купил у туристской организации  туристский продукт или услугу один раз, следующая покупка обойдется ему дешевле. Дисконтные карты — это вариант внутреннего использования, своего рода самообслуживание. Отсутствует компания, которая выпускает и продает специальные карточки, подтверждающие права их владельцев на получение привилегий, нет организаций (туристических фирм, гостиниц, ресторанов, развлекательных комплексов), которые эти карточки принимают и обслуживают клиентов по льготной цене [5,c.28]. Для туристической фирмы использование пластиковых карт повышает вероятность вторичного обращения в фирму клиентов, усиливает привязанность человека к конкретной организации.