Конкуренция на рынке туристских услуг: стратегия и тактика конкурентной борьбы

Коэффициент показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной  деятельности:

   (4)

где - коэффициент рекламной деятельности;

 — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

— затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования связей с общественностью:

  (5)

где - коэффициент использования связей с общественностью;

— затраты на связи с общественностью  на конец периода;

 — затраты на связи с общественностью  на начало периода.

Этот коэффициент показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяем итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности.

Общий интегральный показатель конкурентоспособности находится делением суммы всех коэффициентов на общее число показателей.

Кроме этого для расчета  полной конкурентоспособности фирмы  также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса  фирмы за отчетный период. Коэффициент общей ликвидности:

   (6)

где - коэффициент общей ликвидности;

- капитал оборотный;

- Капитал краткосрочных обязательств.

Нормативное значение коэффициента — не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами:

(7)

где - коэффициент обеспеченности собственными средствами;

- капитал собственный;

- капитал основной.

Нормативное значение —  не менее 0,1.

Полная формула расчета конкурентоспособности предприятия выглядит как сумма всех коэффициентов, деленная на число показателей.

Получив показатель конкурентоспособности, необходимо сравнить его с градацией организаций по показателю конкурентоспособности (таб. 1).

 

Таблица 1

Градация организаций  по показателю конкурентоспособности

Роль на рынке	Показатель конкурентоспособности
Лидеры	9,1-10
Претенденты на роль лидера	3,1-9
Последователи	1,1-3
Занявшие рыночную нишу	(-6,9)-1
Банкроты	(-10)-(-7)

 

Рыночные лидеры —  фирмы, имеющие максимальный коэффициент  конкурентоспособности от 9,1 до 10. Как  правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты  — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1,1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в  рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от — 6,9 до 1. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты — фирмы  с коэффициентом конкурентоспособности  от — 10 до — 7. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Наряду с преимуществами, которые определяются связью конкурентоспособности  предприятия с показателями эффективности  и результативности его деятельности, этот метод имеет и недостаток - трудоемкость и сложность расчета интегрального показателя конкурентоспособности.

3. Анализ на основе сравнения соотношений конкурентоспособности предприятия и доли его на рынке.  Этот метод определения конкурентоспособности предприятия предполагает оптимизацию соотношения конкурентоспособности товара и занимаемой предприятием доли на конкретном рынке. Привлекательность отрасли определяется на основе следующих критериев:

• объем рынка и прогнозируемые темпы его роста — при прочих равных условиях наиболее привлекательными являются крупные отрасли с темпами роста, выше средних по экономике;
• интенсивность конкуренции — чем слабее конкуренция, тем привлекательнее отрасль;
• возможности и угрозы — отрасли с большими возможностями и минимальными угрозами привлекательнее отраслей с умеренными возможностями и сильными угрозами;
• сезонные и циклические факторы — чем стабильнее спрос и слабее зависимость от общего состояния экономики, тем отрасль привлекательнее;
• ресурсная база — отрасли, для работы в которых у организации уже есть необходимые ресурсы, привлекательнее отраслей, для работы в которых их нужно приобретать дополнительно;
• стратегическое и ресурсное соответствие — привлекательность отрасли тем больше, чем больше цепочки ценности работающих в ней фирм имеют соответствие с цепочками ценности подразделений организации;
• прибыльность отрасли — чем выше уровень прибыли на вложенный капитал, тем выше привлекательность отрасли;
• социальные, политические, юридические и экологические факторы — отрасли, создающие угрозу здоровью потребителей, экологии и подверженные жесткому государственному регулированию, менее привлекательны, чем отрасли, не имеющие подобных проблем;
• неопределенность будущего отрасли и предпринимательский риск — отрасли с прогнозируемым будущим и низким риском привлекательнее отраслей с неясным будущим, в особенности, если неопределенность сочетается с высокими требованиями к ресурсной базе.

Каждому выбранному критерию с помощью метода экспертных оценок присваивается вес. Максимальный вес имеют критерии, более других способствующие достижению целей организации и соответствующие ситуации. Сумма весов по всем критериям должна быть равна 1,0.

Оценивается степень  проявления критерия в оцениваемой  отрасли по десятибалльной шкале (чем выше степень проявления (привлекательность), тем выше оценка).

Рассчитывается взвешенный рейтинг по каждому критерию путем  умножения веса на рейтинг.

Рассчитывается итоговый рейтинг привлекательности отрасли  путем сложения взвешенных рейтингов по всем оцениваемым критериям.

Шкала привлекательности: 1 — непривлекательна, 10 — очень  привлекательна

Анализ конкурентоспособности  бизнес-единицы нацелен на определение их внутриотраслевого конкурентного положения и возможности превращения их в сильных конкурентов, и осуществляется в следующей последовательности.

Этап 1. Определяются 8-10 критериев  конкурентоспособности бизнес-единиц. К ним относят:

1) относительную долю  рынка — это отношение доли  рынка бизнес-единицы (в процентах)  к доле крупнейшего конкурента в данной отрасли (в процентах);

2) относительные издержки  производства (по сравнению с  конкурентами) — бизнес-единицы,  лидирующие по издержкам, более  конкурентоспособны, чем отстающие;

3) конкурентоспособность  по свойствам турпродукта, зависящую от способности бизнес-единиц удовлетворять ожидания покупателей в отношении свойств товара;

4) возможность оказывать  давление на ключевых поставщиков  и потребителей;

5) альянсы и партнерства  с поставщиками и/или потребителями;

6) наличие стратегического соответствия с другими подразделениями;

7) технологические и инновационные  возможности, способствующие достижению  бизнес-единицами лидерства в  своих отраслях;

8) соответствие ресурсов бизнес-единицы  ключевым факторам успеха в  отрасли — чем соответствие больше, тем выше конкурентоспособность;

9) популярность и репутацию;

10) относительную прибыльность  — чем выше прибыльность бизнес-единицы  относительно конкурентов, тем  выше ее конкурентоспособность.

Необходимо отметить, что анализ конкурентоспособности может проводиться как на основе критериев, общих для всех отраслей, так и уникальных, свойственных только исследуемой отрасли, что позволяет получить более достоверные результаты.

Этап 2. Каждому из критериев на основе метода экспертных оценок присваивается вес, отражающий его относительную значимость. Сумма всех весов должна составить 1,0.

Этап 3. По каждому из критериев  в зависимости от степени проявления на основе метода экспертных оценок определяется рейтинг по десятибалльной шкале (чем  выше рейтинг, тем выше конкурентоспособность).

Этап 4. Рассчитывается итоговый рейтинг  конкурентоспособности бизнес-единицы  путем суммирования взвешенных рейтингов  по рассматриваемым критериям.

Шкала оценок: 1 — низкая конкурентоспособность; 10 — высокая конкурентоспособность. Бизнес-единицы с показателями конкурентоспособности от 6,7 и выше считаются сильными соперниками в своей отрасли, от 3,4 до 6,6 — средними, от 3,3 и ниже — слабыми.

После этого строится матрица McKinsey («привлекательность отрасли — конкурентоспособность подразделения»). Как следует из названия матрицы, позиционирование стратегических единиц бизнеса (СЕБ) ведется в системе координат, одной из осей которой является привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая единица бизнеса, а другой осью - конкурентная позиция стратегической единицы бизнеса в ее отрасли. Матрица определения конкурентоспособности предприятия имеет девять полей. Из всех полей три поля (на матрице они находятся вверху слева и обозначены знаком плюс) характеризуют благоприятную зону для предприятия в части его конкурентоспособности: это поле - ВдСК (высокая доля предприятия и сильная конкурентоспособность товара на данном рынке); поле - СрдСК (средняя доля на рынке и сильная конкурентоспособность); поле - ВдСрК (высокая доля на рынке и средняя конкурентоспособность товара предприятия на этом рынке).

Наиболее благоприятные характеристики имеет поле ВдСК, где предприятие  представлено сильной конкурентоспособностью товара и высокой долей предприятия  на данном рынке.

             Конкурентоспособность

Рисунок 2. Матрица оптимизации конкурентоспособности товара предприятия и доли его на рынке.

Благоприятная зона означает, что конкурентоспособность предприятия  в данном секторе рынка определяется способностью конкурировать на рынке по качеству турпродукта и его ценам, что является следствием значительного удельного веса предприятия на данном секторе рынка; знанием рынка, конкурентов и потребителей; уровнем технологии производства; уровнем организации труда [].

В противоположность благоприятной зоне матрица имеет и неблагоприятную зону. Это три поля, которые на матрице находятся внизу справа и обозначены знаком минус. Это поле НдСлК (низкая доля предприятия на рынке и слабая конкурентоспособность его товара). Поле НдСлК характеризует чрезвычайно низкую конкурентоспособность предприятия. Если предприятие не имеет потенциальных возможностей повысить свою конкурентоспособность, оно должно уйти из этого рынка. В неблагоприятную зону по их конкурентоспособности попадают предприятия, которые занимают поле СрдСлК (средняя доля на рынке и слабая конкурентоспособность) и поле НдСрК (низкая доля на рынке и средняя конкурентоспособность товара). Если предприятие не сможет преодолеть имеющиеся недостатки, то оно в ближайшее время должно покинуть данные рынки.