Конкуренция на рынке туристских услуг: стратегия и тактика конкурентной борьбы

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность  включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием  как таковым и в значительной  мере сводится к качеству. Вторая  связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.

2. Покупатель - главный  оценщик товара. А это приводит  к очень важной в рыночных  условиях истине: все элементы  конкурентоспособности товара должны  быть настолько очевидны потенциальному  покупателю, чтобы не могло возникнуть  малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как известно, каждый  рынок характеризуется «своим»  покупателем. Поэтому изначально  неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Для ученых конкурентоспособность  стала просто удобным, концентрирующим  внимание и мысль термином, за которым  выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность – это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

• понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
• знание поведения и возможностей конкурентов;
• знание состояния и тенденций развития рынка;
• знание окружающей среды и ее тенденций;
• умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Конкурентоспособность турфирмы - решающий фактор ее коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке.

Это многоаспектное понятие, означающее соответствие деятельности турфирмы условиям рынка, конкретным требованиям  клиентов не только по своим качественным характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям. Более того, важной составной частью конкурентоспособности турфирмы является уровень затрат.

Обобщая изложенное, можно  определить, что конкурентоспособность  – это комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  фирмы, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество одной фирмы над другой в условиях широкого предложения конкурирующих турфирм.

Для предпринимательской  деятельности в сфере туризма  и гостеприимства в большинстве  случаев характерна высокая степень  конкуренции. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристского предприятия. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма оказывают влияние многие факторы и условия. Рассмотрим наиболее важные из них.

1. Усиление конкурентной  борьбы происходит при увеличении  числа фирм, сравнимых с точки  зрения размеров и возможностей, так как конкуренция идет на  равных основаниях.

2. Конкурентная борьба  усиливается, когда спрос на  продукт растет медленно, так  как туристские предприятия начинают  усиленно бороться за рыночную  долю.

3. Фактор сезонности  туристского бизнеса усиливает  конкуренцию между туристскими  предприятиями, особенно в секторе ценовой конкуренции, заставляя их использовать систему скидок, льгот и уступок клиентам, чтобы увеличить объем продаж.

4. Конкурентная борьба  усиливается, если туристские  продукты предприятия не дифференцированы  и слабо позиционированы. 

5. Соперничество возрастает  в соответствии с размером  отдачи от успешных стратегических  действий и программ. Отдача зависит  от скорости реакции конкурентов  на стратегические инициативы  фирмы, предприятия. Выигрывают  те, кто обладают объективными  данными о потенциале конкурентов, они находятся в самой выгодной позиции, так как предвидят их действия.

6. Борьба имеет тенденцию  к усилению, когда уход из отрасли  становится дороже, чем продолжение  конкуренции. 

7. Конкуренция становится  острой и непредсказуемой, если увеличивается разрыв между фирмами в области их стратегии, кадрового состава, приоритетов, ресурсов.

Рассмотренные факторы  свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия  является частью маркетинговой среды, ее изучение и оценка есть насущная необходимость для предприятий туризма. Однако следует подчеркнуть, что конкурентоспособность услуги или фирмы можно определить, только сравнивая конкурентов между собой.

1.2. Методы  оценки конкурентных позиций  предприятия на рынке туристского  бизнеса

 

Конкурентоспособность организации может быть оценена тремя методами:

1. Метод рейтингового анализа.

2. Метод расчета интегрального  показателя конкурентоспособности.

3. Анализ на основе сравнения соотношений конкурентоспособности предприятия и доли его на рынке.

1. Метод рейтингового анализа. Методика оценки конкурентоспособности предприятия, которая основана на рейтинговой оценке, носит универсальный характер, но она позволяет учитывать отраслевые особенности предприятий. Применение методики дает возможность в наиболее обобщенном виде прогнозировать деятельность предприятий на рынке, определять наиболее эффективные способы инвестирования капитала и тем самым повышения эффективности деятельности.

Рейтинг – это оценка анализируемого объекта по шкале  показателей. Рейтинг является индикатором  деловой активности, достаточно адекватно отражающим конъюнктурную ситуацию и позволяющим сделать довольно точный прогноз её изменения. Рейтинг – мнение экспертов, оценка предприятия на основе количественного и качественного анализа.

В методике речь идет  о рейтингах, оценивающих конкурентоспособность с помощью системы показателей. При этом рейтинг выступает своеобразным «клеймом качества» предприятия [34].

Методика включает в  себя различные аналитические подходы  к ранжированию предприятий. Назовем  эти подходы:

• описательный метод создания рейтинга с помощью ряда показателей;
• метод балльных оценок;
• метод сравнительной рейтинговой оценки с учетом весовых коэффициентов;
• графический метод анализа;
• матричный метод анализа.

Описательная диагностика  базируется на собранной информации для целей диагноза. Описательный метод — вид научного метода, представляющий собой систему процедур сбора, первичного анализа и изложения  данных и их характеристик. Описательный метод имеет применение во всех дисциплинах социально-гуманитарного и естественнонаучного циклов. Предельно широкая употребительность описательного метода в границах научного поиска обусловливается многоступенчатостью методологии современного научного познания, в иерархии которой описательный метод занимает первичные позиции (после наблюдения).

Традиционного принято  выделять следующий состав процедур, системное применение которых обеспечивает результативность употребления описательного  метода:

• исходным пунктом развёртывания описательного метода является формирование первичного предмета описания — признаков, параметров и характеристик объекта, маркирующихся в качестве значимых и существенных, и составляющих основной аналитический фокус наблюдения и описания (операции, осуществляемые в границах данной процедуры носят преимущественно аналитический характер);
• основной путь проходит через сбор, каталогизацию (типологизацию, систематизацию или распределение по категориям) материала (данных), открывающие возможность исследования его состава, структуры, генетических характеристик, наиболее общих отношений между ними, а также предметно заданных качеств (распределение и поляризация данных по типам, классам, видам, родам или категориям, напротив, реализуется преимущественно в синтетическом ключе);
• материал, собранный и вторично переработанный по категориям, классам, группам, видам или типам подаётся на выход углубленного научного исследования.

Для описательного метода важно выбрать критерии маркетинговых  исследований.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза с помощью маркетинговой и статистической информации. Расчетно-аналитический метод основан на  анализе цифрового материала.

Графическая диагностика  позволяет получить информацию об объекте  диагноза наглядным  путем.  Наглядный или графический метод позволяет определить ближайших конкурентов фирмы, которые предлагают схожие туры, сравнить характеристики фирм и их оценки, провести сравнение фирм. А также определить конкурентоспособность и наиболее актуальные проблемы.

Одним из вариантов графического анализа может быть Многоугольник  конкурентоспособности. Алгоритм метода сводится к следующему:

• выбор ключевых показателей конкурентоспособности предприятия;
• сбор и обработка исходных данных по ключевым факторам для анализируемого предприятия и его конкурентов (для оценки динамики – данные прошлых периодов);
• экспертным путем определение значений показателей в баллах;
• построение графической модели, в которой количество радиальных лучей равно количеству ключевых факторов и длина лучей должна быть увеличена на 20% по отношению к максимальному значению показателя конкурентоспособности;
• нанесение на соответствующие радиальные лучи количественные оценки показателей конкурентоспособности;
• вычисление площади многоугольника, являющийся мерой конкурентоспособности.

В общем виде многоугольник  конкурентоспособности:

 
Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности [14].

Для получения количественной оценки конкурентоспособности предприятия необходимо найти площадь многоугольника. Достоинством метода является наглядность представления данных.

Отрицательные стороны  метода:

• применение экспертного метода, что влечет за собой субъективизм оценки;
• трудности в количественном выражении качественных характеристик.

2. Метод расчета интегрального показателя конкурентоспособности. Интегральный показатель конкурентоспособности организации можно определить на основе соотношения ряда показателей, отражающих деятельность турфирмы. В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным, элементам комплекса маркетинга:

• Продукт.
• Цена.
• Доведение продукта до потребителя.
• Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

1. Коэффициент по продукту.

Коэффициент изменения  объема продаж:

        (1)

где — коэффициент изменения объема продаж; 
- объем продаж на конец отчетного периода; 
 — объем продаж на начало отчетного периода. 
Коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. Интегральный показатель по цене:

Коэффициент уровня цен = (Ц_max+Ц_min)/2Ц_уф  (2)

где Ц_max, Ц_min – максимальная цена и минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф – цена товара, установленная фирмой.

Он показывает рост или  снижение конкурентоспособности фирмы  за счет динамики цен на продукт.

По доведению продукта до потребителя:

3. Коэффициент доведения продукта до потребителя:

   (3)

где - коэффициент доведения продукта до потребителя;

- сумма затрат на функционирование  системы сбыта на конец отчетного  периода;

- сумма затрат на функционирование  системы сбыта на начало отчетного  периода.