Проблемы продвижения туристических компаний в крупных региональных центрах

Продвижение туристского  продукта имеет следующие особенности:

1. не стимулирование спроса, а управление спросом;
2. высокая степень достоверности информации о турпродукте:
3. защита прав потребителя;
4. особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация турпродукта);
5. центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя;
6. координация маркетинга участников рынка туристских услуг.

Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:

– реклама носит неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

           – неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер;

         – броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса [12].

           Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей.

         Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

            С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

            Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы [13].

             Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

            Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. Д.

          По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

• С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
• Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
• Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
• Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
• Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Таким образом, исследование понятия турпродукта  позволяет сделать вывод: туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Туристские услуги имеют определенные особенности, отличающие их от других видов услуг и продуктов. Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы.

1.2. Особенности продвижения  туруслуг

Туристское предприятие  является звеном сложной системы  маркетинговых коммуникаций, так  как взаимодействует со своими рыночными  посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, как система мероприятий, необходим для обеспечения эффективного функционирования внутренней среды  предприятия и его взаимодействия с внешней средой (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Схема комплекса маркетинговых коммуникаций

Целями программы маркетинговых  коммуникаций является создание спроса на товары и услуги, содействие успешным решениям стратегических и тактических задач компании. Комплекс коммуникаций – широкое понятие, которое включает четыре основных элемента: стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью и реклама. Каждый элемент по-своему важен и имеет свои специфические особенности, и только их правильное сочетание и использование способно обеспечить продвижение предлагаемых товаров и услуг на рынок [15].

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая, особенно в сфере туризма. Ведь предлагаемые услуги не имеют материально-вещественной формы и не видны потребителям, из этого следует, что необходимо четкое описание не только самих услуг, но также определенных выгод, которые может получить клиент в процессе и после их потребления.

Под стимулированием  сбыта понимаются краткосрочные  стимулы поощрения закупок или  продаж товаров или услуг, предназначенных  для ускорения или усиления ответной реакции целевой аудитории. Средства стимулирования сбыта (например, конкурсы, купоны, премии, комиссии) привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар; предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя; содержат   четкое   предложение   незамедлительно   совершить сделку или покупку.

Использование средств  по стимулированию сбыта в области  туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (турагентов и туроператоров), а также на сотрудников фирмы и свои контактные аудитории (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).

Туристские фирмы используют как стимулирование потребителей, так и посредников.

Стимулирование потребителей осуществляется через системы разнообразных скидок, дисконтных систем, распространение образцов, премий (например, фирменные футболки, дорожные сумки и др.), купонов, использование «подкреплений» продукта (информационные материалы, сувениры, поздравления с праздниками), организации экспозиций в местах продажи, проведение конкурсов, лотерей, викторин, презентаций туристского продукта [17].

Для стимулирования сотрудников  фирмы используются такие средства, как денежные премии, продвижение по службе, обучение, подарки, наличие дополнительных отпусков, проведение конкурсов среди профессионалов и т.д.

Стимулирование агентов  и торговых посредников осуществляется посредством высоких комиссий, премий, скидок с цен на обслуживание, подарков и сувениров, организаций рекламных поездок сотрудников (бесплатно или с предоставлением скидок), совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных кампаний) и проч.

Персональные (личные) продажи  – представление товара и услуг при непосредственном контакте с предполагаемыми покупателями с целью их продаж. Этот метод широко используется для создания покупательского спроса, считается самым убедительным и эффективным типом стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. Личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Данный метод распространен в туристской сфере. Практически все сотрудники турфирмы вступают в контакт с клиентами. Средствами личной продажи являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентом [19].

Хорошо подготовленный специалист быстрее приспосабливается  к покупателю, его запросам, может  определить эффективный подход к  каждому клиенту, может быстро поменять тактику в определенной ситуации или внести коррективы. Все сотрудники, задействованные в процессе персональных продаж, должны быть специально обучены, вызывать доверие, уметь убеждать, представлять турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж.

Однако техника личной продажи – дорогое средство связи  с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми для продавца характеристиками.

Связи с общественностью (пропаганда, PR) – построение хороших отношений предприятия или организации с общественностью для получения благоприятной известности, развития хорошего корпоративного имиджа и препятствования распространению неблагоприятных слухов и историй.

Перед деятельностью  по организации общественного мнения стоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, популяризация туристского продукта и туризма в целом, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений или опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации. Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. Связи с общественностью пронизывают всю туристскую организацию, включая отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители.

Пропаганда имеет свои отличительные черты: широкий охват  целевой аудитории, многообразие применяемых  форм, достоверность, долговременная перспектива, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией. Исходя из этого, ее считают достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Однако в туристской деятельности данный инструмент применяется недостаточно широко.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [18].

В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Как один из способов продвижения  товара на рынке реклама необходима для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама в туризме  – это форма непрямой связи  между турпродуктом и потребителем. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Услуги нуждаются в приоритетном развитии таких функций, как информирование и пропаганда. Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса (например, фотоматериалы, картины, красочная изопродукция). Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

В туризме существуют четыре основных направления рекламно-информационной деятельности. К ним относятся: реклама, направленная на туристские районы, реклама для работы со смежными отраслями и предприятиями, для работы с посредниками и реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Основными целями рекламы  являются: привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию потребителю  и заставить действовать его  определенным образом (например, обратиться к турагенту, узнать необходимую  информацию и т.д.). Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом большую роль играет реклама, которая очень разнообразна. Если говорить о туризме, то здесь можно выделить следующие общие цели рекламы: