Проблемы продвижения туристических компаний в крупных региональных центрах

• предоставление информации о продукте, формирование имиджа продукта и фирмы, корректировка представлений о деятельности фирмы;
• побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, изменение отношения к продукту, противодействие конкуренции;
• поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа.

Реклама необходима в  случаях, когда появляется новая, никому не известная фирма; когда предлагается товар, еще не известный покупателю; когда рынок заполнен однотипными  товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту; когда падает объем продаж; когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, завоевание новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Но есть и ситуации, в которых нет необходимости  в рекламе. Например, когда на рынке  продаж господствует товар-монополист; в условиях дефицита или ажиотажного спроса; когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами; когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж.

С развитием экономики, внедрения новых технологий реклама становится сложной, многоуровневой и многоструктурной, что затрудняет классификацию видов рекламы, а, следовательно, и их выбор. Можно выделить следующие виды рекламы: имиджевая реклама; реклама возможностей и потребностей; стимулирующая реклама; реклама стабильности; реклама в целях расширения сбыта продукции и др.

Имиджевая реклама в  основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность [14].

Реклама возможностей информирует  целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области  предоставления услуг, заинтересовывает, убеждает в надежности и безопасности, гарантирует высококачественное обслуживание.

Для информирования деловых  партнеров предназначена реклама  потребностей, которая решает такие  задачи, как привлечение посредников, найм сотрудников, поиск и продажа  материально-технических ресурсов.

Стимулирующая реклама  в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности информирует  покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная  сфера рекламной деятельности.

Та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Реклама должна быть правдивой  и убедительной, современной и  грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Для успешного ведения  бизнеса профессионалы должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественностью, технику личной продажи, но и использовать услуги специализированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.

Рекламная кампания –  это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

При планировании программы  по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (что фирма ожидает от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его работы, проверить предыдущие рекламные кампании, проводимые этим агентством, их эффективность. Рекламная программа должна соответствовать предлагаемому продукту и ожиданиям потребителей. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чувство того, что они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся на отдых в данный турцентр или гостиницу, но и порекомендуют их как место отдыха своим друзьям.

Каждое средство рекламы  имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах. Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения [16].

Основными рекламными средствами в туризме являются газеты, журналы, книжная реклама, буклеты, каталоги, прямые почтовые отправления, радио, телевидение, наружная реклама, выставки, реклама  в Интернете. Характеристика средств рекламы в турбизнесе представлена в Таблице 1.

Таблица 1

Характеристика средств  рекламы в туристском бизнесе

Итак, туристская реклама  может иметь множество форм и  видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.

Продвижение на рынке  нового туристского центра потребует  больше средств, чем поддержание  у туристов имиджа уже освоенного туристами объекта. Распределение средств рекламного бюджета между рекламой и стимулированием продаж зависит от каждой конкретной ситуации.

Туристское агентство  не может потратить на рекламную  кампанию больше 10 % от оборота. Специфика туристской рекламы состоит в том, что рекламные послания турорганизаций должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других сферах хозяйства [3].

Для того чтобы продать  продукт, необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей; вызвать  интерес у потребителей к продукту; вызвать желание у потребителей купить данный продукт; стимулировать  покупателей к реальному действию.

Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны. Но наиболее эффективным является использование  этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных  покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателя желания приобрести тот или иной турпродукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных туристской пропагандой и различными формами стимулирования продаж.

Согласно Foundation for Public Administration and Research, существуют более 500 определений PR. PR в туристском бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного  предприятия; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в туристском деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно [7].

Мероприятия PR подразделяются на две группы:

- направленные на внешнюю  среду фирмы, то есть обеспечивающие  внешние коммуникации – с общественностью, СМИ, органами власти, партнерами и конкурентами, населением, а также с другими контактными группами;

- направленные на внутреннюю  среду и преследующие цели  формирования корпоративной культуры, фирменного стиля, здорового психологического климата.

К первой группе мероприятий PR, обеспечивающих систему внешних связей фирмы, относятся: выставки, презентации, пресс-конференции, брифинги, семинары, организация рекламных туров, пресс-туров, информационные и пропагандистские кампании в прессе, на радио и телевидении, лотереи, конкурсы, благотворительные акции, спонсорство, лоббирование, организация культурных, спортивных, зрелищных мероприятий [6].

Особое место, свою отличительную  особенность и специфику, имеет  реклама из уст в уста. Поскольку  данная реклама не является рекламой исходящей непосредственно от турфирмы, не зависит от ее старания в рекламной области и желания, происходя независимо, в процессе общения между клиентами турфирмы, являясь отзывом о качестве его работы и услуг, в процессе непосредственного общения клиентов между собой,  турфирмам следует уделять особое внимание повышению качества своих услуг и общению с клиентами. Данная реклама по своей эффективности может гораздо сильнее давать экономические финансовые результаты, чем все другие виды и средства рекламы, вместе взятые.

Особой отличительной особенностью данного вида рекламы является то, что она может быть построена и как антиреклама, поскольку эта реклама единственная среди всех, отражающая объективный порядок вещей и процессов, происходящих в фирме. Данная реклама может как повысить финансово – экономический результат работы предприятия, так и значительно снизить его.

Поэтому руководителям фирм настоятельно рекомендуется проявлять  заботу о персонале, поскольку именно он является главным связующим звеном между гостями и услугами фирмы. Работники турфирм, в зависимости от того, насколько их устраивают условия работы, условия оплаты, степень реализации и мотивации их рабочих качеств и профессиональных навыков, а также, общение с начальством, могут как целенаправленно, так и независимо от своего желания, создавать фирме как благоприятный, так и сугубо отрицательный имидж, путём простого общения с клиентами [9].

Менеджерам необходимо сосредотачивать  своё внимание на проблемах персонала, особенно на настроении, с которым  сотрудники выходят на работу, обращать внимание на их личное общение с персоналом, не употреблять излишне резких форм общения, не допускать в своем личном общении с персоналом никаких ругательств, свойств зависти, других неуважительных действий.

Здесь большое значение играет роль "созревания" менеджерского состава фирмы для своей должности, поскольку часто именно от их действий зависит общее настроение и моральная обстановка внутри фирмы [4].

Реклама из уст в уста моментально реагирует на всё, происходящее внутри фирмы, являясь зеркалом настроений сотрудников и позиционирования фирмы в своём регионе.

Маркетинговые отделы туристических  компаний осуществляют многоплановую  целенаправленную деятельность, обеспечивающую изучение рынка, подготовку выгодных предложений  и успешную продажу туров. Однако конкуренция на рынке туристского предложения становится все более острой, что заставляет туроператоров искать новые формы выхода на рынок с использованием современных информационных технологий.

В последнее  время центральной темой публикаций не только компьютерной прессы, но и массовых изданий, стала сеть Интернет, приковав к себе внимание специалистов по информационным технологиям, предпринимателей, рядовых пользователей и всего цивилизованного мира.

Несмотря на то, что многие туристические агентства все  еще скептически относятся к Интернету, «плюсы» его использования становятся все более очевидными. Интернет предлагает огромное количество необходимой в работе турагентств информации: от адресов гостиниц и расписаний авиарейсов до визовых и таможенных правил и предложений российских и зарубежных туроператоров (причем информация может быть любой по объему — от прайс-листов до целых каталогов).

Интернет как рекламная  площадка обладает некоторыми принципиальными особенностями, которые присущи только ему.

Отличительной особенностью Интернета как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот  факт, что здесь пока не действует  основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг. Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости присутствия в глобальной сети Интернет. Объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке займут другие. Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибьюции избавиться от многочисленных посредников. Некоторые исследователи прогнозируют, что благодаря виртуальному каналу многие из них (производителей и поставщиков) и, в первую очередь, дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители потеряют источник дохода [9].

Не менее важным преимуществом  электронных каналов является более  тесный контакт с покупателем. В Сети клиенты сообщают о себе многие данные, которые компании могут использовать в своем бизнесе, а именно в персональных продажах.