Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием (на материалах ОАО «Минский подшипниковый завод»)ценовой политики п

        −максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (%) в общей величине выручки от продаж;

        −максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов предприятия, которые являются собственностью его владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);

        −максимизация рентабельности всех активов предприятия, включая как собственные, так и заемные.

На достижение максимизации прибыли в отдельный  период деятельности влияют внешние ограничения, с которыми предприятие сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для предприятия более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей), даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде.

В коммерческой практике можно столкнуться с  задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли.

Первая из них - задача достижения заданного уровня прибыльности. Несмотря на то что уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности окупаемости затрат, либо как абсолютная сумма прибыли, такая ситуация с позиций экономической науки чаще всего характеризуется необходимостью установления желаемой величины прибыли в отдельном продуктовом сегменте ниже теоретически достижимого максимума. Для этого есть достаточно резонные причины. Например, чрезмерное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена-качество» по сравнению с товарами конкурентов. Для предприятий-монополистов устремление к максимальной прибыли может обернуться введением различного рода ограничительных мер со стороны государства, которых можно избежать при более осторожной ценовой политике, и т.д.

Вторая задача, часто встречающаяся в коммерческой практике, может быть сформулирована как стабилизация прибыльности и рыночной позиции. Эта задача приобретает особое значение для предприятий, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, предприятий с большим потенциалом развития или, напротив, с ухудшающимися условиями сбыта.

Предприятия, которые строят свою ценовую политику на основе стабилизации прибыльности, обычно стараются избегать как резких снижений цен, так и их существенного повышения, даже когда для этого существуют предпосылки. Причиной осторожности является нежелание достичь особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Если предприятие выбирает именно такую цель своей деятельности, оно заботится о сохранении «нормальной» прибыльности в длительной перспективе и опасается, что получение слишком высоких прибылей может приманить новых конкурентов с соседних рынков[5 с.90].

Третья задача коммерческой политики предприятия  может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж. Ряд исследований, проведенных во многих странах на протяжении последних десятилетий, показал, что действительно такая цель может стать доминирующей, особенно для крупных предприятий. Объясняется это тем, что информация о динамике продаж поступает в оперативном режиме и потому, конечно, менеджеру логичнее и легче строить свою текущую деятельность именно на основе таких данных.

Кроме того, хотя возможны и исключения, но следует учитывать, что в общем случае стремление к увеличению темпов роста продаж объясняется тем, что:

          − рост продаж ведет к росту прибыльности, а потому не стоит рассматривать цель увеличения продаж как антипод цели повышения прибыльности (в конце концов, без продаж нет прибыли, хотя, естественно, данные о динамике продаж периодически должны сопоставляться с информацией о прибыльности операций, чтобы за деревьями не потерять леса и не разорить предприятие ростом производства и продаж, не приносящих прибыли товаров);

          −   рынки многих товаров обычно расширяются, хоть и с разными темпами, а потому, если фирма хочет сохранить свою позицию на рынке, она обязана обеспечивать рост своих продаж, по крайней мере, не медленнее, чем растет весь рынок в целом.

Таким образом, ценовая политика, в основе которой находится максимизация прибыли, на самом деле является производной от более глобальной цели - максимизации ценности предприятия, т.е. той суммы денег, которую можно было бы получить при продаже активов предприятия по рыночным ценам %тих активов. Достижение этой основной цели может требовать от предприятия даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Другими словами, проблема политики цен - это многоцелевая задача, включающая собственно ценообразование продукции (товаров) предприятия и ценообразование активов предприятия, или стоимостную оценку самого предприятия как системы его бизнеса.

Естественно, что это никоим образом не умаляет  важности задачи максимизации прибыли: предприятие, решившее все иные задачи, но не имеющее нормальной (с позиции эффективности окупаемости вложенного капитала) прибыли, не может считаться благополучным. Кроме того, не имея прибыли, предприятие лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере положения на рынке и запаса эффективности[8 с.95].

Нередко перед  политикой цен ставится сразу  несколько целей, например получение прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Обобщенные характеристики возможностей одновременного достижения названных целей можно представить в следующем виде (рисунке 1.1). Безусловно, совмещение нескольких целей и их достижение практически невозможно.

 

                                            Рост прибыли, (+)

                                                                               

    Сегмент 2                                                                               Сегмент 1

 

 

Снижение объема сбыта                       Рост объема сбыта

 

Сегмент 3                                                                 Сегмент 4

 

 

 

 

 

                                Снижение прибыли

Рисунок 1.1 − Возможные направления одновременного изменения прибыли и объема сбыта

 

По вертикальной оси  «Рост прибыли» - «Снижение прибыли» отложена величина изменения прибыли, по горизонтальной оси «Снижение объема сбыта» - «Рост объема сбыта» - изменения объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует статус-кво (положение, существующее в данный момент). Сегмент 1 «Мечта менеджера» характеризует положение на рынке, когда растут и прибыль, и объем сбыта. В сегменте 2 растет прибыль, однако снижается объем сбыта. В сегменте 4, наоборот, растет объем сбыта, но снижается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объема сбыта следует производить в сегментах 2 и 4. Ситуацию сегмента 3 «Кошмарный сон менеджера», следует избегать.

Не все  менеджеры понимают насколько трудно добиться положения сегмента. Одновременное достижение целей повышения прибыли и объемов сбыта осуществимо разве что благодаря появлению новой продукции.

Характеристики  возможных направлений одновременного изменения прибыли, приведенные на рисунке 1.1, могут быть ценным инструментом анализа ценовых ситуаций.

В зависимости  от того, где находится текущая  цена (над точкой оптимума, равна  оптимуму или ниже оптимального значения), необходимы различные действия. Иногда прибыль, и сбыт растут одновременно, и поскольку эти две цели обычно конкурируют, попытка достижения роста прибыли и роста сбыта одновременно - одной ценовой акцией (повышением или понижением цены) может привести к отрицательным последствиям.

 

1.2 Основные принципы и методы  ценообразования 

 

Разработка  ценовой политики охватывает спектр представлений о содержании цены как экономической категории, с одной стороны, и как стратегического элемента политики предприятия - с другой, а также включает представления о политическом значении цены в стратегии предпринимательской деятельности.

Выбор ценовой  политики зависит от рыночной силы предприятия. Если предприятие обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такое предприятие занимает монопольное положение и относится к предприятиям, формирующим цены. Напротив, предприятия, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен[9 с.111].

К важнейшим  принципам ценообразования относятся: научная обоснованность цен; целевая направленность; непрерывность процесса образования цен; единство процесса ценообразования и контроля соблюдения цен.

Принцип научной обоснованности цен подразумевает необходимость учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом обоснования уровня цен.

Принцип целевой направленности цен - определение предприятием экономических и социальных задач исходя из выбранного подхода к ценообразованию.

Принцип непрерывности процесса ценообразования - продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену; уровень действующих на рынке цен в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля соблюдения цен - проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования, контроль за установлением цен на продукцию предприятий- монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Ниже приведены следующие  подходы к проблеме ценообразования:

− установление цен на новый товар;

− ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

− установление цен по географическому принципу;

− установление цен со скидками и зачетами;

− установление цен для стимулирования сбыта;

− установление дискриминационных цен.

Установление  цен на подлинную новинку (защищенную патентом). Стратегия "снятие сливок". На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл  при следующих условиях:

- высокий уровень текущего  спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

- издержки мелкосерийного  производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые  выгоды фирмы;

- низкая степень конкуренции  (из-за монопольного положения  производителя);

- высокая цена поддерживает  образ высокого качества товара.

Стратегия глубокого  проникновения на рынок. Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен[14 с.76].

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

- рынок очень чувствителен  к ценам, и низкая цена способствует  его расширению;

- с ростом объемов  производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;

- низкая цена непривлекательна  для существующих и потенциальных  конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в  рамках товарного ассортимента. Фирма  должна принять решение о ступенчатом  дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов (например, предлагаются сразу пять разных цветных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2 кг до сложной весом 3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.).