Корпоративна соціальна відповідальність, як інструмент ПР - технологій

2

МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ І МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН

КАФЕДРА ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ І РЕКЛАМИ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня «Бакалавр»

На тему: Корпоративна соціальна відповідальність, як інструмент ПР - технологій

2

"Допускається до захисту"

Завідувач кафедрою

зв’язків з громадськістю і реклами

____________

"_______" ______________ 20 _____ р.

Оцінка з урахуванням усного

захисту__________________________

_________________________________

Члени комісії:_____________________

_________________________________

    Студентки:

     денної форми навчання

     Напрям підготовки: 6.030302

     Реклама та зв`язки з громадськістю

     Науковий керівник: ст.викл.

     ________________________

    "______"________________20____р

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………...3

РОЗДІЛ 1. ІСТОРІЯ ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНО

                 СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ

1.1.                     Класифікація наукових підходів до розуміння

корпоративної соціальної відповідальності…………...…….5

1.1.                     Рівні формування корпоративної соціальної

відповідальності              ……………………………………………16

1.2.                     Етапи становлення КСВ в Україні……………………….....20

РОЗДІЛ 2. КОРПОРАТИВНА СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ

                 ПІДПРИЄМСТВ ЯК ОСНОВА СУЧАСНОГО РОЗВИТКУ

2.1.                     Соціально-економічна сутність корпоративної

соціальної відповідальності…………………………..……26

2.2.                     Методичні підходи для оцінки рівня корпоративної

соціальної відповідальності…………………………….….34

2.3.                     Корпоративна соціальна відповідальність бізнесу, як

інструмент управління………………………………….…..46

РОЗДІЛ 3. РОЗВИТОК КОРПОРАТИВНОЇ              СОЦІАЛЬНОЇ

         ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

3.1.              Особливості процесу формування КСВ у сфері

телекомунікацій……………………………………………..59

3.2.              Корпоративна соціальна відповідальність на прикладі

ЗАТ «КиївстарДж.Ес.Ем.»……………………………….…65

3.2.1.              Відповідальність ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.»

по відношенню до соціальних потреб суспільства……......68

3.2.2.              Екологічна відповідальність

ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.»………………………………….73

ВИСНОВКИ…………………………………………………………….….….…75

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………..….77

ДОДАТКИ………………………………………………………………...……..82

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Добра репутація підприємства сьогодні залежить не тільки від його комерційних успіхів та високої якості продукції, а й від його активності у розв'язанні актуальних проблем території, на якій діє це підприємство. Тому підприємства дедалі частіше вдаються до концепції "корпоративного громадянства", згідно з якою підприємство, як громадянин певної території або місцевої громади, зобов'язана платити встановлені податки відповідно до норм чинного законодавства, дотримуватися норм і правил законодавства про працю, охорону навколишнього середовища. Підприємство також має брати на себе певну додаткову відповідальність у вигляді розвитку соціальної інфраструктури, здійснення з місцевою адміністрацією спільних проектів тощо.

Як свідчить практика, центральне місце у соціальній політиці підприємств посідають освітні проекти, що розглядаються керівниками як важлива умова реструктуризації та модернізації виробництва, а також інші вкладення у "людський капітал". Організація підприємствами професійної підготовки кадрів – це у якійсь мірі відповідь на руйнування ефективної за радянських часів системи професійно-технічної освіти, спроба розв'язати проблему постаріння кадрів та відсутність на ринку праці працівників відповідних професій та кваліфікації.

Основна мета роботи полягає у дослідженні особливостей корпоративної соціальної відповідальності підприємств та дослідженні основних можливих напрямків її розвитку.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємопов’язаних завдань:

      дослідити теоретичні аспекти корпоративної соціальної відповідальності;

      проаналізувати особливості корпоративної соціальної відповідальності підприємства на прикладі найбільшого оператора телекомунікацій та оператор мобільного зв'язку в Україні ЗАТ «Київстар Дж. Ес. Ем.»;

      напрацювати можливі шляхи розвитку соціальної відповідальності підприємствами України.

Предметом кваліфікаційної роботи є корпоративна соціальна відповідальність підприємств, як інструмент пр.-технологій.

Об’єктом дослідження виступає корпоративна соціальна відповідальність ЗАТ «Київстар Дж. Ес. Ем.».

Структура роботи. Кваліфікаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, та списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи складає 86 сторінок та 47 використаних джерел.

РОЗДІЛ 1. ІСТОРІЯ ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНО СОЦІАЛЬНОЇ

ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ

1.1.                                    Класифікація наукових підходів до розуміння корпоративної соціальної відповідальності

Існуючі розбіжності у сприйнятті ідеї корпоративної соціальної відповідальності знайшли своє відображення у великій кількості наукових підходів щодо суті, ролі та значення корпоративної соціальної відповідальності, які доповнюють або ж навпаки заперечують одна одну. В основі кожної з них лежить ідея аналізу організації з погляду системності, тобто організація представляється як «комплекс взаємопов’язаних та взаємозалежних частин, організованих таким чином, що продукує єдине ціле [11, 81]».

Різниця є лише у тому чи сприймати організацію як відкриту, чи як закриту систему. Оскільки як закрита система, організації не зазнають впливу з боку зовнішнього середовища і не взаємодіють з ним. На противагу, організації з відкритою системою динамічно взаємодіють із своїм оточенням. Однак, якщо виходити з розуміння організації як закритої системи, то ідея корпоративної соціальної відповідальності значно звужується, охоплюючи лише відповідальність перед власниками та працівниками. Як вже зазначалося вище, подібне розуміння даної концепції превалювало на початку зародження ідей соціальної відповідальності. В той же час, сприйняття організації як відкритої системи породжує багато запитань щодо мети, принципів, напрямів, механізму реалізації підприємством своєї соціальної функції та інформування громадськості про реалізовані заходи, які знайшли своє відображення у теоріях таких відомих дослідників як Г.Боуена, К. Девіса, М. Фрідмана, Е. Фрімена, Дж. Елкінгтона, А. Керолла, Д. Муна та багатьох інших. При цьому варто зазначити, що у багатьох розроблених теоріях концепція корпоративної соціальної відповідальності часто заміщувалася іншими визначеннями, які на думку науковців краще відображали суть відносин компанії та суспільства. Так, найбільш відомими серед них є «соціальна відповідальність бізнесменів», «корпоративна соціальна діяльність», «корпоративна соціальна чуттєвість», «етика бізнесу», «корпоративне громадянство» тощо. Щоб поєднати існуюче розмаїття підходів А. Керолл запропонував розглядати концепцію корпоративної соціальної відповідальності як узагальнення своєрідного «ядра», яке узгоджується з іншими теоріями або трансформується у них [16, 12].

А це, в свою чергу, дозволило науковцям згрупувати всі існуючі теорії та виділити основні підходи до концепції корпоративної соціальної відповідальності підприємств. В роботі розглянемо декілька класифікації теорій корпоративної соціальної відповідальності.

Відповідно до найпоширенішої класифікації теорій корпоративної соціальної відповідальності головним критерієм поділу виступає рівень сприйняття власниками та керівниками ідеї соціальної відповідальності підприємства. При цьому виділяють три підходи до розуміння корпоративної соціальної відповідальності (рис. 1.1.) [14].

Так, відповідно до першого підходу, єдиною відповідальністю підприємства вважається збільшення прибутків для своїх акціонерів. Вважається, що подібний підхід до розуміння корпоративної соціальної відповідальності отримав назву теорії "корпоративного егоїзму", був висловлений М. Фрідманом [35, 122].

Другу позицію представляє теорія “розумного егоїзму”, відповідно до якої соціальна відповідальність бізнесу – це просто “гарний бізнес”, оскільки скорочує довгострокові втрати прибутку. Витрачаючи фінансові ресурси на соціальні програми, підприємство скорочує свої поточні прибутки, але в довгостроковій перспективі створює сприятливе соціальне оточення і, отже, стійкі прибутки.

Рис. 1.1. Класифікація наукових підходів до розуміння корпоративної соціальної відповідальності підприємства

Третя точка зору, яка є прямо протилежною теорії "корпоративного егоїзму", отримала назву теорія "корпоративного альтруїзму". Цей підхід передбачає, що підприємство зобов’язане враховувати не тільки фактори економічного характеру, а й людські та соціальні аспекти впливу своєї діяльності як на суспільство в цілому, так і на окремі зацікавлені групи [4, 19].

Друга класифікація є більш повною; відповідно до неї всі теорії групуються у чотири підходи, згідно принципів, що покладені у їх основу, а саме [1, 10]:

1. Інструментальний підхід, згідно якого підприємство виступає інструментом для створення багатства, а вся його соціальна діяльність спрямована на досягнення економічного результату. Найбільшого поширення даний підхід набув на початку 1970-х років, коли корпоративна соціальна відповідальність розглядалася переважно як відповідальність підприємства перед своїми акціонерами. Найвідомішим прибічником даного підходу є економіст М. Фрідман, який вважав, що «існує одна і тільки одна соціальна відповідальність ділового світу - використати свої ресурси і займатися діяльністю, спрямованою на збільшення прибутків, при умові дотримання правил гри, тобто займатися відкритою і вільною конкуренцією, без обману і шахрайства». Тобто, діючи таким чином, організація виконує свою економічну функцію, виробляючи товари та послуги, необхідні для суспільства та створюючи при цьому робочі місця і забезпечуючи максимізацію прибутку для акціонерів [35, 42].

Деякі сучасні дослідники, прихильники інструментального підходу, наголошують на тому, що лише максимізація прибутку у довгостроковій перспективі визначає справжню відповідальність бізнесу, оскільки подібний підхід дозволяє поєднати інтереси як акціонерів, так і інших зацікавлених сторін. Крім того, вони погоджуються, що забезпечення максимізації прибутків у довгостроковій перспективі може вимагати від бізнесу певних поточних витрат на соціальні та екологічні цілі. Саме інструментальний підхід, який визначає соціально-відповідальне ведення бізнесу і є елементом його стратегічного управління та необхідною передумовою його ефективності та прибутковості, набув в останні роки надзвичайної популярності.

2. Підхід з позиції політичного впливу, який базується на тому, що підприємства мають здатність впливати на суспільство, і через те повинні відповідально використовувати цю здатність. При цьому під соціальною силою розуміють здатність впливати на результати важливих суспільних процесів з метою вирішення суспільних проблем незалежно від політичних інститутів [20, 5].

Найбільш відомою є концепція «корпоративного громадянства», яка зародилася на початку ХХІ століття. Даний підхід проявляється у стратегічній та повсякденній діяльності підприємства та відображає специфіку його взаємодії з групами інтересів та оточуючим середовищем. Поняття "корпоративне громадянство" спочатку виникло у британських компаніях, а потім поширилося і серед американських корпорацій. Згідно даної концепції роль підприємства може бути розглянута у вузькому та широкому значенні. У вузькому значенні роль підприємства зводиться до філантропії, соціальних інвестицій та певних загальновизнаних обов’язків перед місцевою громадою. У широкому розумінні - підприємство повинно відповідати за ті сфери, в яких держава не здатна захистити своїх громадян [8, 91].

Концепція корпоративного громадянства базується на політичних теоріях, згідно яких раніше підприємства займали у суспільстві більш важливе, а ніж у наш час, місце [6, 2].

3. Підхід з позиції соціальних вимог, згідно якого підприємство має зосереджувати свою діяльність на визначенні соціальних вимог суспільства та відповіді на них, сприяючи тим самим посиленню своїх позицій. У 1970-х роках концепція корпоративної соціальної відповідальності дещо змінює свій фокус з позиції «що є добрим для суспільства», до визначення «що суспільство вимагає від бізнесу». З огляду на це діяльність будь-якого підприємства у сфері корпоративної соціальної відповідальності повинна визначатися очікуваннями суспільства від нього. При цьому деякі автори розрізняють – вимоги щодо скорочення негативного впливу та вимоги щодо посилення позитивного впливу підприємства на суспільство. Виникнення у 80-х роках теорії зацікавлених сторін призвело до появи нового напряму дослідження, відповідно до якого соціальна роль бізнесу має визначатися вимогами зацікавлених сторін, заміщуючи тим самим поняття суспільства поняттям зацікавлені сторони [4, 6].