Корпоративна соціальна відповідальність, як інструмент ПР - технологій

На третьому рівні соціальна відповідальність визначається як соціальна чутливість. Основний акцент у діяльності підприємства робиться на попередженні, профілактиці та запобіганні можливим негативним наслідкам, активному пошуку шляхів вирішення соціальних проблем [18, 215].

Цікавим для розуміння суті корпоративної соціальної відповідальності є підхід до визначення даного поняття, розроблений російськими вченими. Вони пропонують розділяти корпоративну соціальну відповідальність на: «корпоративна відповідальність перед суспільством» і «корпоративна соціальна відповідальність». Відповідно, корпоративна відповідальність перед суспільством визначається як філософія поведінки і концепція вибудовування діловим співтовариством, окремими корпораціями і підприємствами своєї діяльності за наступними напрямами [28, 158]:

1) виробництво якісної продукції і послуг для споживачів;

2) створення привабливих робочих місць, виплата легальних зарплат, інвестиції в розвиток людського потенціалу;

3) дотримання вимог законодавства: податкового, екологічного, трудового тощо;

4) ефективне ведення бізнесу, орієнтоване на створення доданої економічної вартості і зростання добробуту своїх акціонерів;

5) облік суспільних очікувань і загальноприйнятих етичних норм в практиці ведення справ;

6) внесок у формування суспільства через партнерські програми і проекти розвитку місцевої спільноти.

На рис. 1.4. подано детальну характеристику рівнів формування корпоративної соціальної відповідальності підприємства, яка базується на врахуванні стимулів, складових, механізму реалізації та мети корпоративної соціальної відповідальності підприємства, притаманну кожному із досліджуваних рівнів [19, 80].

Рис. 1.4. Розгорнута характеристика рівнів формування корпоративної соціальної відповідальності підприємства

Фактично у цьому розширеному визначенні більшість зазначених напрямів діяльності бізнесу містять економічні принципи підприємницької діяльності, етичні та юридичні норми ведення бізнесу. Соціальна складова представлена в цьому визначенні через інвестиції в розвиток людського потенціалу і внесок у формування суспільства через партнерські програми і проекти розвитку місцевого співтовариства.

Відповідне до цього поняття корпоративну соціальну відповідальність пропонується розглядати у більш вузькому значенні як «добровільний внесок приватного сектора в суспільний розвиток через механізм соціальних інвестицій».

Крім зазначених вище ключових елементів поняття корпоративної соціальної відповідальності можна виділити ще дві характеристики, що покладені в основу визначення корпоративної соціальної відповідальності та дозволяють краще зрозуміти дане поняття.

По-перше, це принцип «потрійної результативної діяльності», який визначає основні напрями діяльності підприємства, що можуть бути віднесені до сфери корпоративної соціальної відповідальності. Вперше принцип «потрійної результативної діяльності» був запропонований Джоном Елкінгтоном в кінці 1990х рр. [33, 45]. При цьому корпоративна соціальна відповідальність характеризується як управління економічними, екологічними і соціальними показниками діяльності підприємства.

По-друге, це визначення так званих «стейкхолдерів» або груп впливу, тобто визначення основних об’єктів, на яких буде поширено діяльність підприємства. Даний підхід пов'язаний з відомою роботою Едварда Фрімана «Стратегічне управління: погляд з позиції груп впливу», яка вперше була видана в 1984р. Серед різних груп впливу Е. Фріман розглядає як найбільш впливових гравців так звану «велику п'ятірку», в яку включає акціонерів, працівників підприємства, постачальників, споживачів, а також територіальні співтовариства, в рамках яких здійснюється діяльність того чи іншого підприємства [35, 56].

Підсумовуючи вищезазначене, варто відмітити, що незважаючи на довгу історію розвитку концепції корпоративної соціальної відповідальності, наразі немає єдиної думки щодо суті даної концепції, її еволюції, формулювання основних положень та принципів. Відкритим залишається і питання визначення поняття «корпоративна соціальна відповідальність», яке б враховувало основні напрями реалізації подібного підходу у діяльності підприємства та визначало цільові групи, щодо яких вони спрямовані.

1.3. Етапи становлення корпоративної соціальної відповідальності в Україні

Бізнесові структури, що працюють в Україні, ще не усвідомлюють в повному обсязі свою роль і відповідальність у соціальному розвитку держави, а також свої стратегічні інтереси, тому в них виникає потреба у співпраці із державними та недержавними установами, організаціями у вирішенні соціальних проблем різного рівня. На цей час співпраця у сфері соціального партнерства бізнесу, влади, громадськості України є фрагментарними, безсистемними, але і на такому рівні ця співпраця дає позитивні результати. Передові ланки бізнесових структур, в основному у великому бізнесі, починають звертати увагу на такі аспекти як репутація, корпоративний бренд, корпоративна лояльність персоналу, лояльність бізнесу до соціального оточення.

В Україні ідея соціальної відповідальності бізнесу починає розвиватись і потребує досконалого пакету законодавчих актів. Західний стандарт мотивує підприємця здійснювати добровільні соціальні інвестиції. На відміну від нього, вітчизняні закони мають винятково примусовий характер. Українське законодавство накладає на бізнес низку обов'язкових соціальних функцій, що проявляє їх винятково фіскальне забарвлення. Соціальне страхування, яке за фактом відволікає 41,7 % доходів підприємств, побудовано на принципі безальтернативності. Це примушує працедавців використовувати схеми "тіньової" оплати праці, а отже, обертається штучним скороченням соціальних виплат у майбутньому. Крім того, українське законодавство передбачає мізерний набір преференцій, що спонукають до витрат на соціальні акції. Так, не оподатковуються тільки ті гроші, які становлять 4 % від суми прибутку підприємства, перераховані на рахунок добродійної фундації або організації. Звільняються від сплати ПДВ операції з надання допомоги науковим, культурним, спортивним установам і релігійним організаціям [32, 25].

Український бізнес вважає, що суспільна активність необхідна насам-перед для поліпшення іміджу компаній, але при цьому нарікає на відсутність вільних засобів для соціальних інвестицій.

Можна відзначити, що в Україні не проводилося ґрунтовне дослідження на тему соціальної відповідальності бізнесу. Є тільки точкові дослідження, ініційовані суспільними організаціями. Наявні дані говорять, що вітчизняний бізнес готовий виконувати соціальну місію. Дослідження 811 підприємств, проведене в 2002 р. фундацією "Інтелектуальна перспектива", показало, що 60 % опитаних бачать користь від реалізації соціальних проектів.

25 % респондентів заявили, що соціальну активність повинні проявляти ті, хто має для цього нагоду. Негативно сприймають соціальні прояви бізнесменів 5 % учасників опитування. 46 % респондентів вказали, що маючи фінансові можливості, вони обов'язково брали б участь у соціальних заходах.

Стільки ж учасників дослідження упевнені, що зайнялися б суспільно-корисними акціями за умови вдосконалення нормативно-правової та податкової бази. Показово, що на перше місце в своїх очікуваннях від соціальних діянь бізнес ставить власні вигоди – зміцнення позитивного іміджу підприємств (цевідзначили 2/3 опитаних). Представники компаній, що брали участь в опитуванні, вважають, що стійка позитивна репутація є ключовим нематеріальнимактивом і конкурентною перевагою на сучасному ринку. На другому місці – поліпшення умов соціального середовища [39].

Підприємці, навіть за умови усвідомлення необхідності участі в соціальних проектах, не уявляють собі, як їх реалізувати. З одного боку, підприємці практично не одержують замовлень соціального характеру, з іншого – у них недостатньо фахівців, які можуть розробити соціальну стратегію компанії. Згідно із західними стандартами кожне підприємство розробляє власну соціальну стратегію і щорічно виділяє кошти на фінансування витрат на соціальні програми. В Україні прояви соціальної активності мають спонтанний характер та не є частиною плану з формування іміджу компанії.

Думки з приводу ступеня участі влади в стимулюванні соціальної спрямованості бізнесу розходяться. Вважається, що головна державна місія може обмежитися створенням умов для сприятливого розвитку приватного сектору. Йдеться про боротьбу з корупцією, яка поки що є негласною, але істотною статтею витрат українських компаній і оптимізації податкового клімату. Інші мають на увазі ухвалення пакету спеціальних нормативних актів.

Можна вважати, що в Україні розпочинається робота над впровадженням державної політики у сфері формування зацікавленості вітчизняного бізнесу виконувати соціальні функції як відносно власних співробітників, так і всього суспільства. Сьогодні держава займає досить активну позицію стосовно створення сприятливих умов для роботи приватного сектора. Стратегія сприяння розвитку соціальної відповідальності розвивається в трьох напрямах:

      перший напрям – реформа оподаткування, яка передбачає зниження податкового пресу, дає змогу підприємствам розвивати свої основні фонди і нагромаджувати обігові кошти. Таким чином, у підприємств з'являються додаткові засоби, які можуть бути використані, у тому числі і на розвиток соціальних програм;

      другий напрям – розвиток державної політики, яка спонукає соціальну активність бізнесу, зосереджена на вдосконаленні пенсійної системи. Річ у тому, що оновлене пенсійне законодавство підвищує зацікавленість працівни ків в отриманні легальної зарплати. Працедавець і працівник виступають як соціальні партнери, але працівник, зацікавлений у фінансовому забезпеченні власної старості, буде вимушений самостійно чинити тиск на господаря з метою отримання легальної заробітної плати. Побічно це відобразиться на відрахуваннях до бюджету і, своєю чергою, підвищить платоспроможність держави в соціальній сфері;

      третій напрям – це підтримка державою інноваційних і наукомістких проектів за допомогою накопичувальної схеми технопарків, яка припускає пільгове оподаткування. З розвитком третього напряму відкривається можливість підтримувати науково-технічний потенціал країни і зберегти вітчизняні наукові кадри. Крім того, діяльність технопарків забезпечить отримання високотехнологічної, а отже, дорожчої, ніж сировина і напівфабрикати, експортної продукції.

При прийнятті на себе соціальної відповідальності приватні корпорації однозначно отримують позитивні результати, які можна поділити на економічні, соціальні, іміджеві.

Соціальні позитивні результати для бізнесу – це отримання передусім зацікавлених працівників, наявність довготермінових планів та зобов'язань, сильні та надійні партнерства. Позитивний соціальний корпоративний імідж впливає на купівельні рішення споживачів, просування товарів та послуг, престижність самої корпорації.

До основних причин, які стримують розвиток соціальної відповідальності бізнесу в Україні, можна віднести питання законодавчої неврегульованості та відсутності законодавчого заохочення. Реалізація соціальних програм супроводжується значними фінансовими витратами корпорацій, що також найчастіше стає стримувальним фактором або причиною відмови від соціальної діяльності.

Участь у соціальних ініціативах також дає змогу збільшити вартість акцій компаній, забезпечує здатність додатково залучити нових інвесторів. Окрім того, соціально активні корпорації меншвразливі до екологічних та моральних ризиків (рис. 1.5.) [44].

Рис.1.5. Влип соціальних ініціатив та зростання прибутку підприємства

На сучасному етапі для становлення ідеї соціальної відповідальності бізнесу в Україні насамперед необхідно [42]:

      формувати у суспільній свідомості розуміння змісту, значимості соціально відповідального бізнесу для розвитку соціально орієнтованої держави та демократичних засад, а серед самих підприємців – стратегічного значення соціально відповідальної позиції для зміцнення конкурентоспроможності компаній на ринку та довгострокового сталого розвитку;

      створення на всеукраїнському рівні ефективної та постійно діючої системи комунікації соціально відповідального бізнесу, державних органів влади, засобів масової інформації, громадськості, експертів міжнародних організацій на основі спеціальних подій, Інтернет-ресурсу та співпраці із ЗМІ;

      формувати законодавчу базу, яка забезпечить зацікавленість бізнесу в

конструктивізмі щодо соціальних програм;

      прийняття законодавчих та відомчих нормативних актів, які стимулюють розвиток в Україні соціально відповідального бізнесу та корпоративної філантропії, меценатства;

      створення партнерської мережі, в рамках якої учасники мережі отримують широкі можливості для просування корпоративної репутації на регіональному та макроекономічному рівнях;

      надання бізнесовим структурам організаційно-методичної допомоги у плануванні та реалізації конкретних соціальних проектів та програм, реалізації корпоративних систем соціальної відповідальності;

      сприяння роботі всіх зацікавлених сторін щодо впровадження довгострокових спільних соціальних проектів та програм;

      створення банку даних соціальних та екологічних ініціатив, в реалізації яких могли б взяти участь державні органи влади, громадські організації та підприємницькі структури.

РОЗДІЛ 2. КОРПОРАТИВНА СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ

ПІДПРИЄМСТВ ЯК ОСНОВА СУЧАСНОГО РОЗВИТКУ

2.1.                                    Соціально-економічна сутність корпоративної соціальної відповідальності

Покращення справ в економіці, підвищення рівня життя населення неможливі без активної господарської діяльності, без розвитку світогляду та системи цінностей, які спонукали б людину виявляти ініціативу, відповідальність та самостійність. Важливе місце в системі базових цінностей інноваційного ринкового світогляду належить саме соціально відповідальному підприємництву. Адже, саме усвідомлення своєї місії підприємця в ринковій трансформації економіки, дозволяє посилити потенціал підприємницького сектора, довести його суспільну значущість.