Корпоративна соціальна відповідальність, як інструмент ПР - технологій

У наш час все більше підприємств та бізнес-груп позитивно ставляться до розвитку сфери інноваційних технологій, починаючи все більше й більше користуватися послугами мобільних операторів телекомунікацій, який об’єднав безліч підприємств і дозволив їм увійти до світового співтовариства, зарекомендувавши себе як соціально відповідальні компанії. Саме завдяки телекомунікаційним послугам як підприємствам, так і всьому населенню надається практично необмежений всесвітній зв’язок, як через систему мобільного зв’язку, так і через мережу Інтернет.

Підприємства даної галузі повинні зосередити увагу не лише на вивченні і задоволенні потреб споживачів з метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку товарами й послугами, а й на тому, що необхідно вести боротьбу за свого споживача, розширювати спектр пропонованих послуг, а також підвищувати їхню якість та соціальну відповідальність перед суспільством в цілому.

Поява нових телекомунікаційних та інформаційних технологій, заснованих на впровадженні засобів мобільного зв’язку та систем телекомунікацій, висувають особливі вимоги до фахівців та робітників усього підприємства в цілому. Від того, наскільки підприємство володіє сучасними засобами зв’язку, технологіями та методами розв’язання управлінських задач, в кінцевому підсумку залежить ефективність функціонування підприємства та його відношення до КСВ програм [6].

На нашу думку, хоча досі вченими і не сформовано повного переліку принципів КСВ, у межах цієї мети організація повинна схилятися до таких основних принципів, як [2, 12]:

      підзвітність;

      прозорість;

      етична поведінка;

      повага до інтересів зацікавлених;

      повага до верховенства права;

      повага до міжнародних норм поведінки.

Соціально відповідальною організацією ми можемо вважати таку компанію, яка приймає відповідальність за спрямування впливу від своїх рішень та діяльності шляхом етичної та прозорої поведінки, яка впроваджена в межах організації і практикується у її відносинах.

Для обґрунтування власного підходу спробуємо виділити основні кроки на шляху включення КСВ до стратегії розвитку компанії (табл.3.1) [8, 52].

Як свідчить наведена таблиця, першим кроком у стратегічному плануванні є розробка місії та стратегічних цілей організації. Визначення місії, тобто призначення кожної організації, спонукає менеджмент осмислити, як у довгостроковій перспективі буде виглядати підприємство. На першому етапі стратегічного планування компанія включає у визначення своєї місії елементи КСВ політики і своєї відповідальності за сталий розвиток суспільства.

Таблиця 3.1.

Алгоритм включення КСВ до стратегії розвитку компанії

На другому кроці менеджери аналізують своє оточення. Можна використовувати модель PEST аналізу та відстежувати, які з політичних (P), економічних (E), соціальних (S) та технологічних (Т) факторів мають найбільший вплив на діяльність компанії. Серед усіх факторів важливо виділити ті, які знаходяться в двох сферах, що перетинаються: сфері галузевої діяльності фірми (або її бізнес-інтересів) та сфері високої залежності компанії від визначеного фактора зовнішнього оточення [8, 55].

На третьому кроці компанії оцінюють ресурси (визначаючи їхні види і величину), що можуть бути спрямовані на соціальні програми. Так само необхідно визначити наявну в компанії компетенцію з розв’язання ряду чітко окреслених питань, пов’язаних із соціальними програмами, або можливість залучення консультанта для такого розв’язання.

На четвертому і п’ятому кроках компанія розробляє матрицю SWOT. Одержання інформації про зовнішнє середовище та її аналіз дозволяє з’ясувати можливості, якими може скористатися компанія. На основі цього розробляються стратегічні цілі КСВ, що дозволяють компанії зробити внесок у позитивні тенденції в суспільстві і скористатися їхніми результатами.

На п’ятому етапі відбувається формулювання КСВ стратегії. Вироблені цілі зводяться воєдино і коректуються відповідно до місії компанії.

На шостому етапі починається впровадження КСВ стратегії й одночасно – реалізується організаційна функція менеджменту КСВ. Необхідними є розподіл ресурсів, структурування задач і впровадження в структуру компанії відповідного елемента, що буде центром КСВ діяльності. Завдяки цьому, на сьомому етапі можна буде здійснювати коригувальні заходи для того, щоб вироблена КСВ стратегія була гнучкою і відбивала оточення компанії, що змінюється [10, 2].

Лібералізація в телекомунікаційному секторі України, яка сталася в кінці XX століття і визначила перехід від монопольної структури ринку до появи конкурентного середовища, привела до появи нових операторів, розвитку нових послуг і, як наслідок, до загострення конкуренції.

Станом на кінець 2009 року в Україні існує 1438 операторів, які здійснюють діяльність у сфері телекомунікацій на підставі ліцензій на види діяльності [20, 45].

Зміни, які відбуваються на телекомунікаційному ринку України, потребують вирішення низки науково-методичних проблем. До них, на нашу думку, в першу чергу слід включити визначення та обґрунтування складу заходів, спрямованих на забезпечення конкурентоспроможності телекомунікаційних послуг.

Розвиваючи напрям КСВ відповідно до світових стандартів, такі оператори телекомунікацій, як ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» у 2006 році, ВАТ «МТС» у 2007 році, ТОВ «Астеліт» у 2007 році приєдналися до Глобального Договору ООН.

На сьогоднішній день в Україні працює п’ять найбільш відомих операторів мобільного зв’язку. Серед них провідними є ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.», який належить норвезькому оператору «Telenor» і російському холдингу «Альфа-груп», та ВАТ «МТС-Україна» (цю компанію, раніше відому як UMC, нещодавно придбав російський оператор МТС). Ці два оператори контролюють понад 80% ринку [3].

II квартал 2009 року став для мобільних операторів України більш вдалим, ніж січень-березень цього року. Так, доходи компанії «Київстар» збільшилися на 4% відносно I кварталу 2009 року, «МТС» – на 5,6%, «Українських радіосистем» (ТМ Beeline) – на 6,8%, та «Астеліту» (ТМ life) – на 8,7%. Як відзначають в телекомунікаційних компаніях, збільшення доходів безпосередньо пов’язане з відновленням зростання сегмента корпоративних абонентів, саме тому актуальним є формування єдиного середовища КСВ для корпоративного сектору [44].

Ми переконані, що успішний і довгостроковий розвиток бізнесу можливий лише у стабільному та гармонійному суспільстві. Розуміння цієї аксіоми є очевидним для компанії ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» із самого початку її роботи. Тому відповідальне та уважне ставлення до соціальних принципів ведення свого бізнесу та потреб суспільства ще 10 років тому стало засадничим правилом її діяльності, а з часом – системною, зваженою роботою в напрямку корпоративної соціальної відповідальності компанії ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» 4.

Іншим, корпоративно соціально відповідальним оператором телекомунікацій, є компанія ВАТ «МТС». ЗАТ УМЗ – 100% дочірня компанія ВАТ «МТС». Мережа оператора охоплює більше 95% території України, на якій проживає 99% населення.

ВАТ «МТС» розглядає КСВ як ефективний бізнес-інструмент, який є важливою складовою його стратегії та орієнтований на майбутнє, як і будь-який стратегічно важливий напрямок діяльності компанії.

Компанія вважає, що КСВ – це можливість вкласти кошти, які заробляє їхня компанія, і технології, якими вона володіє, в справу розв’язання проблем, актуальних для суспільства. Саме тому керівництво будує довгострокову стратегію розвитку в напрямку КСВ, виходячи з таких принципів [28, 120]:

      всі продукти, послуги та бізнес-практика компанії мають відповідати найвищим стандартам якості та бути «дружніми для споживачів» на рівні операційної діяльності компанії;

      компанія має неухильно виконувати свої зобов’язання перед співробітниками, постачальниками, партнерами;

      на рівні потреб суспільства діяльність компанії має задовольняти не тільки інтереси безпосередніх споживачів послуг, а й потреби інших груп людей, не залежно від того, є вони абонентами ВАТ «МТС» чи ні;

      соціальні проекти мають бути значущими для суспільства і спрямованими на розв’язання актуальних проблем. Вони обов’язково враховують задачі, які стоять перед державою, та орієнтуються на реальні потреби людей;

      найбільш перспективною формою діяльності в напрямку КСВ компанія вважає партнерські проекти, в межах яких є можливість об’єднати ресурси, технології та досвід комерційних компаній, громадських та професійних організацій і державних структур. Вони намагаються застосовувати цей принцип в усіх своїх соціальних проектах;

      проекти мають бути системними й довгостроковими, що дозволяє аналізувати ефективність проектів, застосовувати заходи для підвищення ефективності, розвивати і розширювати проекти надалі;

      стейкхолдери принципово не вкладають кошти в просування та рекламу своїх соціальних ініціатив, бо вважають такі витрати невиправданими.

Ще одним з лідерів на ринку українських операторів телекомунікаційного зв’язку стандарту GSM є ТОВ «Астеліт» з пакетом послуг «life:)», заснований компанією «Астеліт» 2005 року. Від перших кроків на українському ринку телекомунікацій пакет послуг «life:)» став інноваційним та прогресивним оператором мобільного зв’язку.

Місією «life:)» є підвищення рівня життя абонентів та встановлення тривалого партнерства завдяки послугам зв’язку високої якості [8]. «life:)» дотримується низки цінностей, які визначають стратегію компанії та її діяльність на кожен день – клієнт понад усе; динамічність команди; відкрите спілкування; прагнення відрізнятися; цінує людей; пишається тим, що працює відповідно до всіх вимог українського законодавства та міжнародних трудових стандартів.

3.3. Корпоративна соціальна відповідальність ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.»

Соціальна відповідальність бізнесу — це принцип роботи «Київстар», при якому компанія вважає важливим і необхідним брати участь у розвитку українського суспільства й держави в цілому.Даний підхід відповідає принципам Глобального Договору ООН [40], до якого «Київстар» приєднався в травні 2006 р., а також висновкам Форуму соціально-відповідального бізнесу, одним із засновників якого є  компанія.Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) є важливим інструментом управління репутацією компанії, напрямом взаємодії й партнерства. До системи КСВ «Київстар» залучені всі внутрішні процеси бізнесу, вона є невід’ємною частиною корпоративного керування компанією. Активне поширення КСВ в Україні свідчить про те, що вітчизняний бізнес приходить до усвідомлення необхідності власної соціальної відповідальності.Соціальна відповідальність «Київстар», як підхід до ведення бізнесу, базується на наступних підходах [43]: