Корпоративна соціальна відповідальність, як інструмент ПР - технологій

4. Підхід з позиції етики, головною особливістю якого є те, що в його основі лежить ідея етичного обов’язку бізнесу та окремих менеджерів перед суспільством. Так, П. Дракер, відомий своєю критикою поглядів М. Фрідмана, вважав, що, розглядаючи корпоративну соціальну відповідальність, не можна виходити з припущення, що особисті інтереси власників підприємства ведуть до досягнення суспільних благ чи, що особисті інтереси та суспільні блага можуть розглядатися окремо одні від інших. На його думку відповідальність перед суспільством полягає у тому, щоб зробити своїм власним інтересом те, що за своєю суттю є суспільним благом [12, 393]. Серед підходів даної групи варто виділити підхід з позиції «потрійної результативнї діяльності» (triple bottom line) Дж. Елкінгтона та нормативний підхід з позиції зацікавлених сторін Е. Фрімена. Відповідно до підходу Дж. Елкінгтона кожне підприємство несе економічну, екологічну та соціальну відповідальність перед суспільством, тим самим забезпечуючи свою життєздатність. Ідеї Дж. Елкінгтона набули подальшого розвитку та знайшли своє відображення у теоріях «універсальних прав» та «сталого розвитку». Так, теорія «універсальних прав» базується на визнанні прав людини, прав у сфері праці та поваги до оточуючого середовища як необхідних умов для роботи підприємств. В основі теорії «сталого розвитку» лежить ідея, що підприємство у своїй діяльності відповідає не лише перед сучасним, а й перед майбутніми поколіннями. Саме тому, воно повинно контролювати як економічні, соціальні, так і екологічні показники своєї діяльності[33, 120].

Натомість нормативний підхід Е. Фрімена дозволив описати відносини між підприємствами та групами осіб, всередині та за його межами, зацікавленими у його діяльності. Відповідно до цієї теорії підприємство несе моральну відповідальність не перед суспільством загалом, а лише перед зацікавленими сторонами, до яких відносять: акціонерів, працівників підприємства, постачальників, споживачів та територіальні громади, у яких здійснює свою діяльність [35, 8].

Ф.І. Хміль визначив чотири групи поглядів на питання соціальної відповідальності підприємств. Перша група полягає у тому, що підприємці, керуючись власним сумлінням, здійснюють добровільну благодійну діяльність у формі підтримки соціально незахищених верств населення та меценатства. Друга група поглядів визначає соціальну відповідальність підприємництва через забезпечення власної ефективної діяльності, зайнятості населення та недопущенні порушень законів держави. Відповідно до третьої групи поглядів, суспільство очікує активних дій власників капіталів у таких сферах, як захист навколишнього середовища, охорона здоров’я, громадянські права, захист споживачів. Прихильники четвертої групи поглядів вважають, що держава є основним виразником інтересів суспільства і відповідними правовими актами регламентує відповідальність підприємництва перед ним [31, 244].

Таблиця 1.1

Класифікація підходів до ідеї відповідальної діяльності підприємства

Дещо інший підхід до розвитку ідеї корпоративної соціальної відповідальності було висловлено Ю.Е. Благоєвим, який запропонував об’єднати існуючі підходи до соціально-відповідального характеру діяльності підприємства у дві великі групи (табл. 1.1) [3, 69]:

      концепції «ядра» корпоративної соціальної відповідальності, які дають відповіді на запитання чому підприємство має бути соціально-відповідальним та який зміст цієї відповідальності, як саме підприємство має реагувати на вимоги, очікування та побажання суспільства та якими є результати соціально-відповідальної діяльності підприємства;

      «альтернативні» концепції, а саме: підходи з позиції управління зацікавленими сторонами, корпоративного громадянства та корпоративної сталості підприємства.

Надзвичайно цікавим у контексті об’єднання існуючих теорій є підхід, висловлений А. Кероллом, який запропонував трактувати корпоративну соціальну відповідальність як своєрідну «піраміду» (рис. 1.2), яка складається з економічної, правової, етичної та дискреційної (філантропічної) відповідальності організації перед суспільством [16, 9].

В основі «піраміди» А. Керолла лежить економічна відповідальність, оскільки історично компанії створювалися як виробники товарів та послуг, що дозволяло забезпечувати потреби членів суспільства, та, відповідно, отримувати прибуток. Правова відповідальність передбачає необхідність дотримуватися існуючих законів, підпорядковуючи свою економічну діяльність існуючим законодавчим нормам. Етична відповідальність вимагає від підприємства діяти відповідно до суспільних очікувань, які не фіксуються правовими нормами (подекуди перевищують їх), але базуються на існуючих нормах моралі зацікавлених сторін. Дискреційна (філантропічна) відповідальність передбачає, що підприємство буде добровільно відповідати на очікування суспільства та направляти свою діяльність на підтримку та розвиток соціальних програм, виступаючи при цьому у ролі «корпоративного громадянина». Аналізувати досягнення компаній по кожному виду відповідальності А. Керолл пропонує у розрізі зацікавлених сторін, відмічаючи, що подібний підхід дозволяє підприємству визначитися з тими чи іншими видами соціальної відповідальності, виходячи з особливостей кожної групи [16, 34].

Рис. 1.2. «Піраміда» корпоративної соціальної відповідальності

На думку дисертанта концепція А. Керолла найкраще віддзеркалює існуючі підходи до розуміння корпоративної соціальної відповідальності, показуючи як їх історичну еволюцію (від розуміння організації як закритої економічної системи, до визнання її зв’язків із суспільством), так і зміни щодо розуміння неоднорідності суспільних потреб (від визнання загального характеру суспільних потреб, до їх персоніфікації в залежності від існуючих суспільних груп). В той же час, варто зазначити, що на сучасному етапі розвитку суспільства дотримання економічної, правової, етичної та екологічної відповідальності є невід’ємною умовою забезпечення життєздатності підприємств будь-якої галузі, натомість у поєднанні з дискреційною відповідальністю подібна діяльність дійсно може бути свідченням відповідального ставлення керівників та власників підприємств до потреб середовища, у якому вони функціонують [16, 15].

Таблиця 1.2.

Генезис формування категорії «корпоративна соціальна відповідальність підприємства

Однак, не зважаючи на понад 50-річну історію розвитку концепції корпоративної соціальної відповідальності, на даний час не існує єдиного загальноприйнятого визначення поняття «корпоративна соціальна відповідальність». Економісти, соціологи, керівники підприємств, представники міжнародних державних та громадських організацій трактують його по різному. У табл. 1.2 наведено короткий перелік визначень поняття корпоративної соціальної відповідальності, які були розроблені у різних країнах світу.

Не дивлячись на велику кількість визначень, можна виділити ряд спільних рис, притаманних більшості з них. Так, ключовим елементом поняття корпоративної соціальної відповідальності є добровільний характер соціально-відповідальної діяльності. Підприємство добровільно приймає на себе зобов’язання щодо реалізації заходів, спрямованих на покращення ситуації у сферах, що безпосередньо не пов'язані з його комерційною діяльністю. На цьому базується другий елемент у визначенні корпоративної соціальної відповідальності. Тобто, в даному випадку мова йде про діяльність, яка перевищує визначені у законодавстві вимоги до роботи підприємства [4, 18].

Поширення саме такого підходу до розуміння поняття корпоративної соціальної відповідальності викликало останнім часом багато суперечок, які базуються на тому, що сам термін «корпоративна соціальна відповідальність» є неточним, тому що відповідальність має на увазі зобов'язання, а мова в даному випадку йде не про обов'язкове дотримання законів, а про добровільне прагнення підприємств знайти баланс між збільшенням виробництва та суспільними і екологічними запитами.

1.2.                                    Рівні формування корпоративної соціальної відповідальності підприємства

Щоб розв’язати дану суперечливість терміну корпоративної соціальної відповідальності вчені пропонують розрізняти три рівні у розумінні поняття корпоративна соціальна відповідальність - соціальне зобов’язання, соціальне реагування та соціальну чутливість (рис. 1.3) [18, 210].

Рис. 1.3. Рівні формування корпоративної соціальної відповідальності підприємства

Як видно з рисунку 1.3., на першому рівні соціальна відповідальність сприймається як соціальне зобов’язання. При цьому, основний акцент робиться на економічній та правовій відповідальності підприємства перед суспільством.

На другому рівні соціальна відповідальність визначається як реагування на соціальні норми та очікування. Основний акцент робиться на добровільній участі підприємства у розв'язанні екологічних проблем, вирішенні соціальних проблем, що прямо не пов’язані з діяльністю даного підприємства. На даному рівні діяльність підприємства поділяється на таку, що необхідно здійснювати відповідно до вимог закону і таку, що ініціюється добровільно.