Использование маркетинговых программ для оптимизации производственной программы

В реальной жизни все функции внутрифирменного управле­ния тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответ­ствующими исследованиями и расчетами объективности предпо­сылок для планирования.

1.2 Маркетинговые программы по продуктам и производству

Разработка программы маркетинга по продукту

Главным практическим результатом маркетинговой деятель­ности как функции управления предприятием являются марке­тинговые программы по продуктам и по производству (производ­ственным отделениям и предприятию). В целом разработка мар­кетинговых программ позволяет обоснованно определить опти­мальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткос­рочной и длительной перспективе [4, c. 111].

В программе маркетинга по продукту предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленчес­кие мероприятия, необходимые для возможно более продолжи­тельного поддержания конкурентоспособности продукта на рын­ке. Программа маркетинга разрабатывается для каждого продук­та отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускае­мой продукции и по новым товарам, производство которых наме­чается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспекти­ве, в том числе принципиально новых видов товаров, обладаю­щих новыми и более высокими технико-экономическими харак­теристиками. Программы также должны учитывать модифика­цию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических раз­работок предприятия.

Целью маркетинговой программы по продукту является опреде­ление оптимальных технико-экономических показателей про­дукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.

Основным назначением маркетинговых программ новой и предлагаемой модификации старой (выпускаемой) продукции яв­ляется определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складываю­щейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.

Основные задачи маркетинговой программы [4, c. 112]:

1. Определение объема выпуска продукции (новой или усовер­шенствованной) на текущий период и на перспективу.

2. Выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей).

3. Оценка и сопоставление издержек производства, цены и при­были по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.

Для выпускаемой продукции в рамках программы оценива­ется прогнозируемый объем ее выпуска с учетом складывающей­ся конъюнктуры рынка, ее конкурентоспособности и рентабель­ности, тенденций изменения ее спроса.

На основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наи­более высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.

Разработка программы маркетинга по продукту включает следующие работы [13, c. 211]:

1) выбор целевых рынков или сегментов;

2)          дифференциацию продукта (определение рыночного ассор­тимента);

3)          определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового, продукта или на модификацию уже выпус­каемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;

4) определение издержек производства на единицу продукции;

5) определение финансовых затрат на сбыт продукции;

6)          определение цены продукта, по которой он может быть про­дан на рынке;

7)          расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи про­дукции;

8)              оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.

Разработка программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, про­фессиональным уровнем разработчиков и корректностью прове­денных расчетов.

Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает оцен­ку спроса по конкретному продукту, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом продукте с учетом перспективы развития про­изводства у производителей-конкурентов. Основными показате­лями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж), оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж продук­та по голам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удер­живаемая). Целевое назначение программы маркетинга по про­дукту предусматривает, что каждый вид продукции ориентиро­ван на свой целевой рынок, на конкретную группу покупателей. Это приводит к необходимости оценки и анализа объема и ста­бильности рынка, его масштабов и стабильности платежеспособ­ного потребительского спроса.

Дифференциация продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупате­лей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в| объеме производства производственного отделения и предприя­тия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимос­тном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж. Диф­ференциация продукта проводится: по качеству продукта, требо­ваниям потребителей к продукту с учетом их предпочтений, зап­росов и привычек. Необходимо также оценить возможное влия­ние дифференциации продукта на производство и изменение спроса существующего и возможного нового продукта, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производ­ства и диверсификацию потребителей.

Определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпус­каемого продукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки. Оцениваются финансовые затраты на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, на иссле­дования рынка, на модификацию продукта применительно к зап­росам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобрете­ние технологии и планирование производства. Кроме того, оцени­ваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологи­ческие цели), материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем и обучение персонала, на содержа­ние управленческого персонала и иные затраты, связанные с раз­работкой продукта или его модификацией и организацией про­изводства. Издержки производства имеют определенную структу­ру затрат, оценка которых (отнесение конкретных издержек про­изводства к определенным статьям затрат) регламентируется со­ответствующими нормативными документами.

Издержки производства на единицу продукции оцениваются как отношение общего объема продаж к стоимости и общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам. Оценка предусмат­ривает также сопоставление издержек производства на единицу продукта с соответствующими показателями на аналогичный про­дукт конкурента. Для оценки безубыточности производства издер­жки производства обычно делятся на постоянные и переменные в зависимости от их участия в производственном процессе.

Финансовые затраты на сбыт продукции включают расходы: на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса. При реализации продукта учитывается оплата торгово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других пос­редников, а также непосредственно покупателей. Также оценива­ются и учитываются расходы на товародвижение — транспортиров­ка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на пред­оставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы [8, c. 217].

Определение цены продукта, по которой он может быть про­дан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень це­ны на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены продукта предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и гло­бальной ценовой политики предприятия. При этом важными эле­ментами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.

При оценке прибыли от производства и сбыта продукции рас­считываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продук­ции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, от­числения от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизаци­онные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбытa продукта проводится с использованием показателей [13, c. 133]:

•    рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализа­цию программы маркетинга конкретного продукта;

•    период окупаемости инвестиций;

•    рентабельность производства и сбыта продукта;

•    рост рентабельности производственного отделения и пред-
Приятия в целом.

Программа маркетинга по продукту представляется на согла­сование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению.

Разработка программы маркетинга по производству

Программа маркетинга по производству представляет собой ба­зовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственно­му отделению и/или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходи­мых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая про­грамма маркетинга разрабатывается по каждому производственно­му отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации.

Целями маркетинговой программы по производству являются: поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой про­дукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимиза­ция издержек производства по всем направлениям производ­ственно-сбытовой деятельности предприятия [5, c. 334].

Основные задачи разработки программы:

1. Определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции в количественном и стоимостном выражении и струк­туры производства для организации текущего и перспективного планирования  производственно-сбытовой  деятельности  произ­водственного отделения и предприятия в целом.

2. Определение общего объема необходимых инвестиций (ка­питальных вложений), их распределение по приоритетным нап­равлениям размещения и развития производства (в том числе соз­дание новых производственных мощностей), приобретения ново­го оборудования и технологии.

3. Определение рациональных источников финансирования
инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, сро­кам и условиям).

4. Определение политики предприятия в отношении обеспече­ния производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.

5. Определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию.

6. Определение средств, форм и методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов) на конкретных рынках.

7. Оптимизация прибыли и рентабельности производства.

Содержание маркетинговой программы по производству отра­жает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприятия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкрет­ные виды работ, отражающие содержание маркетинговой дея­тельности при реализации ее основных задач.

Определение номенклатуры выпускаемой продукции про­изводится в количественном и стоимостном выражении по годам выпуска на основе маркетинговых программ по продуктам и раз­работанной продуктовой (ассортиментной) политики предприя­тия. Выбор номенклатуры предусматривает обоснование предла­гаемых решений о целесообразности создания новых товаров и их освоения в производстве, а также обновление выпускаемой про­дукции с улучшением ее потребительских качеств и снятие с про­изводства устаревшей продукции. В рамках программы разраба­тываются и оцениваются предложения об усовершенствовании и повышении технического уровня выпускаемой продукции и ее производства. Для основных видов продукции оцениваются так­же прогнозируемые темпы роста спроса на период планирования при неизменных ценах и среднем уровне инфляции.

Определение структуры производства предусматривает опре­деление доли отдельных видов продуктов или групп однородной продукции в общем объеме производства для целей текущего и перспективного планирования (по годам). На основе программы принимаются решения о разработке принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономи­ческими характеристиками, создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий. Нововведения (технические инновации) используются при организации марке­тинговой деятельности как главное средство адаптации предприя­тия к изменяющимся рыночным условиям для сохранения конку­рентных преимуществ предприятия в длительной перспективе.