Использование маркетинговых программ для оптимизации производственной программы

Обоснование направлений и общего объема необходимых ин­вестиций при реализации программы маркетинга по производ­ству предполагает анализ финансового положения предприятия, определение необходимых капиталовложений для размещения производства (по отношению к рынкам и источникам сырья), оп­ределение вариантов его обновления и развития. Возможные направления обновления и развития производства (в том числе созда­ние нового производства, модернизация и техническое перевоору­жение существующих цехов и производства в целом, закупка но­вого оборудования и технологии и т.п.) оцениваются на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при их реализации. Обеспечивается выбор лучшего (оптимального) из них. При этом должно учитываться наличие у предприятия патентов, лицензий, товарных знаков, ноу-хау и другой промышленной собственности, которые могут повлиять на конкурентоспособность предприятия [8, c. 267].

Определение рациональных источников финансирования ин­вестиций и деятельности предприятия в целом проводится по ре­зультатам оценки вариантов развития производства. Выбор луч­ших источников финансирования оптимального варианта разме­щения и развития производства (финансирования инвестиций) осуществляется по критериям их надежности, доступности и сто­имости финансовых средств для реализации программы и обеспе­чения хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Политика обеспечения производства ресурсами (материаль­ными и трудовыми) определяется на основе рассмотрения и оцен­ки возможных вариантов развития производства. Выбор конкрет­ных поставщиков сырья, материалов и оборудования проводится, как правило, на конкурсной основе с учетом оценки целесообраз­ности заключения долгосрочных соглашений, условий и цены поставок, а также надежности партнеров (поставщиков). При оценке обеспечения трудовыми ресурсами учитывается их уро­вень квалификации и стоимость, а также наличие или стоимость создания необходимой социальной инфраструктуры.

Определение издержек производства и цен на продукцию предприятия является ключевым элементом оценки вариантов производственной программы и выбора лучшего из них, так как они определяют условия обеспечения конкурентоспособности и рентабельности производства. Должны быть рассмотрены воз­можные пути снижения затрат всех видов ресурсов при реализа­ции производственной программы, а также организационные и технические мероприятия по их оперативному контролю и мини­мизации. При оценке себестоимости продукции и ценовой поли­тики предприятия следует учитывать, что постоянные и перемен­ные издержки производства зависят от технического уровня про­изводства и его масштабов. Издержки производства рассматрива­ются как ориентир для установления нижней границы цены. Та­кие издержки принято называть нормативными. Нормативные издержки играют роль директивного задания для оценки контро­ля производства и работы предприятия в целом.

Определение сбытовой политики, а также средств, форм и ме­тодов ее реализации предусматривает оценку возможных каналов распределения и стимулирования сбыта продукции предприятия. Определение издержек на организацию и стимулирование сбыта предполагает оптимизацию всей структуры таких расходов с уче­том особенностей рынков конкретных регионов применительно к стратегии предприятия. Разработка конкретных маркетинговых мероприятий и коммерческих действий (операций) предусматри­вает оценку и анализ системы сбыта по каждому конкретному продукту и проведения многовариантных расчетов с учетом сло­жившейся организационной структуры управления сбытовой де­ятельностью на предприятии. Выбор варианта проводится исходя из соотношения эффективности системы организации и стимули­рования сбыта и издержек на ее реализацию.

Определение уровня прибыли и рентабельности производства при реализации предлагаемой производственно-сбытовой про­граммы предприятия предусматривает оценку доходов от реали­зации продукции и расходов на ее производство и сбыт, включая инвестиции на создание продуктов и развитие производства. При оценке эффективности производства необходимо учитывать обес­печение высокой конкурентоспособности продукции, а также по­лучение предприятием устойчивой прибыли и обеспечение рентабельности производства в течение длительного периода времени.

Программа включает разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач производственно­го отделения и предприятия в целом. Конечный результат про­граммы — определение показателя прибыли и рентабельности производства и предприятия.

При разработке маркетинговых программ могут быть исполь­зованы средства и технологии управления проектами. В том числе: организация технико-экономических исследований и обосно­вание принимаемых инвестиционных решений, оценка ожидае­мых результатов хозяйственной деятельности предприятия при реализации программ (оценка доходности и эффективности ин­вестиций с использованием моделей), учет инфляции и рисков ре­ализации программ и получения желаемого результата и др.

Программа маркетинга по производству (производственному отделению) проходит поэтапное согласование и утверждается выс­шим руководством предприятия. На первом этапе программа сог­ласовывается со всеми группами по разработке маркетинговых программ по продуктам в производственных отделениях, с отде­лом планирования и центральной службой маркетинга. На втором этапе согласованная программа представляется в центральные службы предприятия для координации всех видов работ, пред­усмотренных программой (маркетинг, НИОКР, производство, финансы, материально-техническое обеспечение, сбыт и т.д.).

На основании программы маркетинга по производству разра­батываются планы соответствующих структурных подразделе­ний, производства и предприятия в целом на год и на последую­щий период, утверждение которых осуществляется в установлен­ном на предприятии порядке и сроки. Корректировка (уточнение) маркетинговых программ и планов проводится в зависимости от конкретных изменений внешних факторов в соответствии с про­цедурой, аналогичной их утверждению.

1.3 Технология и показатели оптимизации производственной программы предприятия

Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности клиентов, подкрепленную усилиями (конкретными действиями) маркетинга, нацеленными на создание потребитель­ской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия. Предприятие производит то, что необходимо потре­бителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворе­ния его нужд при обеспечении рационального использования ре­сурсов в ходе своей производственно-сбытовой деятельности. Концепция маркетинга включает в себя [8, c. 254]:

1.      Стратегические аспекты маркетинговой деятельности, которые определяют долгосрочное управление маркетингом («продукт — целевые группы», цели и стратегии маркетинга);

2.      Оперативные меры, которые определяют конкретные действия, требующиеся для реализации стратегии предприятия и запланированных целей маркетинга. Они связаны с планированием и контролем использования отдельных инструментов комплекса маркетинга, а также мероприятий и бюджета маркетинга.

В свою очередь уровень удовлетворение потребностей характеризуется как количеством выпускаемых и необходимых потребителям продуктов, так и высоким качеством поставляемых изделий. Такой критерий оптимальности (по сравнению с прибылью и рентабельностью) разрушает устоявшиеся взгляды на планирование производства, которые подчас приводят, к искажению эффективности производства и нежелательным сдвигам в структуре производственной программы. Планирование производственной программы является основной проблемой в теории производства и распределения. Оно вытекает из необходимости оптимального распределения ограниченных в конкретном периоде предметов, средств труда и людей, приводящих их в действие. Предприятия решают задачу оптимизации производственной программы на максимум локального критерия на основе связей с фондораспределяющими организациями, через которые конкретизируются спрос и требования к продукции, обеспечивается удовлетворение потребностей общества. Весь комплекс работ по оптимизации планов производства следует решать по этапам в такой последовательности.

1. Изучение (обследование) объекта оптимизации, а именно: выявление особенностей производства — периодичности выпускаемых изделий, их серийности и общности технико-эксплуатационных свойств, установление потребности в продукции предприятия, в том числе превышение спроса над достигнутой производственной возможностью предприятия по выпуску изделий к началу планового периода, наличие обоснованных плановых нормативов на выпускаемые изделия.

2. Построение экономико-математической модели оптимальной производственной программы должно подчиняться поставленной экономической задаче, выбору критерия оптимальности и ограничений. Система планового ведения хозяйства предполагает взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем при непременном выигрыше экономической системы в целом. Поэтому при решении вопроса, каким изделиям при многономенклатурном производстве следует отдать предпочтение для получения максимального эффекта от всей выпущенной продукции (при неполном удовлетворении спроса), наряду с ростом массы продукции необходимо учитывать эффективность эксплуатации каждого в отдельности и затем всех вместе выпускаемых предприятием изделий в различных вариантах производственного плана. Если бы предприятия располагали объективными оценочными данными эффективности применения каждого изделия, то разработанный план производства оценивался бы интегральным показателем эффективности продукции, учитывающим прежде всего сферу потребления (поскольку, как правило, основная доля эффекта получается именно в эксплуатации продукции) и сферу производства этих изделий. В этом случае полезность увеличения производства тех или иных изделий оценивалась бы объективным показателем прироста эффективности.

3. Выбор математического аппарата, с помощью которого оптимизируется многономенклатурная производственная программа машиностроительного предприятия, основан на том, что математическое программирование располагает совокупностью методов принятия оптимальных решений в таких экономико-производственных ситуациях, когда надлежит найти экстремальное значение функции цели нескольких переменных. Широкое распространение получило линейное программирование, поскольку в большинстве экономических задач основные зависимости выражаются линейными уравнениями или неравенствами, содержащими переменные величины (искомые оптимальные величины) только в первой степени.

Для формирования оптимального плана производства с позиции эффективности применения изделий очень важно получить качественную оценку изделий и всей продукции различных структурных вариантов плана, а в отдельных случаях даже одной и той же массы продукции (в рублях), но различной по своему структурному составу. Для определения эффективности потребления, эксплуатации каждого изделия следует решать вопрос, по каким именно признакам следует оценить эту эффективность.

Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко рас­пространенным и доступным по цене товарам. (рисунок 1.3)

Рисунок 1.3 - Технологическая схема маркетинга как функции менеджмента [4, c. 122]

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар предприя­тия, если не предпринимать специальных мер по его продвиже­нию на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара.

Концепция маркетинга (реализация маркетингового подхода в управлении предприятием) предполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целе­вых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Сравнительные характерис­тики этих концепций приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 - Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга