Лекции по "Пиару"

Лекция№1. Роль общественных связей в современном  мире.

 

1. Роль связей с общественностью в современном мире.
2. Многообразие понятий ПР.
3. Цель и функции ПР.
4. Соотношение понятий СО и Реклама, Пропаганда, Маркетинг, Паблисити,.
5. Основные направления услуг в сфере связей с общественностью.

 

1.

Общечеловеческий процесс  развития показал, что мирное и созидательное  развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами  и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.

Поэтому одним из главных  условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.

Другое дело, что в  условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публиковать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.

Велика роль связей с  общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

 

2.

Существует более пятисот  определений и понятий Паблик рилейшнз. 
Считается, что термин «ПР» родился в Америке, а его автором стал Томас Джефферсон – третий американский президент, который в 1807 году употребил его в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу».

Определения в области  ПР принято делить на содержательные (смысловые) и инструментальные.

Первые отвечают на вопрос «ЧТО», вторые - на вопрос «КАК».  
Содержательные определения делят на:

*альтруистические 
*компромиссные 
*прагматические

• Альтруистический – представляет ПР, как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересом общественности». Самым ярким представителем этого направления является английский ПР-менеджер Сэм Блэк. Его определение звучит так: Public relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Или, например Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: ПР – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

• Компромиссный – делает упор на удовлетворение конкретных потребностей с учетом интересов общественности. Такое понимание связей с общественностью предлагал в первые десятилетия XX века один из отцов PR – Эдвард Бернейз, который писал: ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

А также трактовка, предложенная Форумом ПР-ассоциаций в Мехико, 1978 год: Практика СО – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

• Прагматический -  умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара, его можно купить, как и любой товар на рынке. Особую популярность он приобрел у отечественных исследователей, что очевидно связано со спецификой отношений, которые возникли в России с началом рыночных преобразований. Российская академия госслужбы при Президенте РФ: Связи с общественностью - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами.

Словарь иностранных  слов, МГУ: ПР - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, осуществляемое, прежде всего, через СМИ.

• Инструментальный – акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах осуществления PR-деятельности. Например, «Словарь социологии», изданном в США ещё в 1944год, подчеркивается, что теория и методы ПР предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

Ещё один представитель  данной концепции Блажнов Е.А., 1994 год говорил: «СО тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, коммерческой …»

• Коммуникационный – пытается определить ПР через понятие «коммуникационный менеджмент». Так Например, Зверинцев А.Б. в 1997 году расшифровывает Связи с общественностью как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».

Векслер А.Ф., 1998 год, дает сходное определение: «PR - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Проблема, связанная с определением понятия «паблик рилейшнз», оказалась  настолько существенной, что на рубеже второго и третьего тысячелетий её решение озаботилось мировое PR-сообщество. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP)  была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках ПР, применяемых в Европейских странах. В июне 2000 года на основании этого доклада всем практикам ПР в Европе было рекомендовано использовать следующее определение:

«Public relations – это сознательно организованная коммуникация».

3.

PR – одна из функций менеджмента. Цель ПР – достичь взаимопонимание и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. С другой стороны, целью деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

В связи со всеми вышеперечисленными доводами можно выделить и функции Public relations. А именно:

• консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
• изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;
• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
• улучшение производственных отношений;
• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
• участие в работе по повышению прибыльности компании;
• создание «собственного имиджа»;
• изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.

 

 4.

№ п/п	Харакеристики	Паблик рилейшнз	Реклама	Паблисити	Пропаганда	Маркетинг
1	Определение	это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.	это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге)	Это информация из независимого источника, используемая средствами информации так как она имеет ценность новости	распространение взглядов и идей с целью их внедрения  в общественное сознание и активизации  массовой практической деятельности	Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка  и по приспособлению деятельности организации к изменениям внешней среды
2	Цель	Формирование успеха фирмы	Сбыт товаров и/или  услуг	Привлечь внимание к специальным событиям	Склонить к определенному мировоззрению, образу жизни	Выяснить запросы  целевой аудитории  и разработать способы удовлетворить ее нужды
3	Использование масс-медиа	и Освещение в  СМИ	Покупка времени и  пространства	Неконтролируемое  размещение сообщений, т.к. источник  ничего не платит	Освещение в  СМИ	1. Освещение в СМИ; 2. Покупка времени  и пространства
4	Доверие к сообщению	Относительно высокое	Относительно низкое	Относительно высокое	Относительно высокое	Зависимость от мероприятий
5	Тип целевой аудитории	Ориентация на отношения  или ситуацию	Ориентация  на рынок или продажу	Ориентация на отношения  или ситуацию	1. Ориентация на отношения или ситуацию; 2. Ориентация на рынок или продажу	Зависимость от мероприятий
6	Временная шкала	Кратко- и долговременные цели	Относительно кратковременные цели	Кратко- и долговременные цели	Долговременные цели	Кратко- и долговременные цели
7	сообщение	Мягкий, ненавязчивый диалог	Навязчивый монолог	Мягкий, ненавязчивый монолог	Навязчивый монолог	Зависимость от мероприятий
8	Харак тер мероприятий	Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий	Коммерческий	Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий	Позновательный; Ознакомительный; НекоммерческийКоммерческий	Зависимость от  мероприятий
9	Объект	Идеология, мода, мировоззрение	Товар и/или услуга	Идеология, мода, мировоззрение	Идеология	Зависимость от мероприятий
10	Особенности	Партнерство с целевой  аудиторией	Закон «О рек ламе»	Функция ПР	Использует искажение  цифр и фактов	Интегрированные маркетинговые  коммуникации

 

5.

В конце XX – в начале XXI века в PR-деятельность во все большей степени постоянно увеличивается число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:

1.Public affairs – работа с государственными и общественными организациями, а так же общественными организациями;

2.Corporate affairs – управление   внутрикорпоративными отношениями;

3. Image making – создание благоприятного образа или имиджа;

4. Media relations - построение и поддержание отношений со СМИ;

5. Employee communications - создание благоприятных отношений персоналом;

6. Public involvement – общественная экспертиза;

7. Investor relations - взаимодействие с инвесторами;

8. Consumer relations – отношения с потребителями товаров или слуг;

9. Special events - проведение мобилизационных и стабилизационных мероприятий;

10. Crisis communications - управление кризисными ситуациями;

11. Message management – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщениями;

12. Communication consulting , etc.

13. Пресс-посредничество – написание материалов или организация специальных материалов с целью привлечения внешних средств информации и обеспечение общей заметности, оно предусматривает проведение и планирование таких мероприятий, которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, товару.

14. Продвижение – функции ПР предусматривающие специальные усилия (активность или организованное события), рассчитанные на формирование  и стимулирование интересов личности, товару, организации или направлению.

 

Лекция №2. История возникновения и развития науки, профессии, отрасли бизнеса «паблик рилейшнз».

 

1. Объективные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли «паблик рилейшнз»
2. Исторические этапы возникновения и развития ПР;
3. Возникновение понятия PR в США;
4. Первые ПР-фирмы, первые пиар-менеджеры;
5. Появление Связей с общественностью в России;
6. Глобализация паблик рилейшнз как профессии.

 

1.

Экономической причиной возникновения отрасли СО является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.