Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере Вилейского филиала ОАО «Молодечненский молочный комбинат»

     2) Систематически работник отдела  маркетинга, в функции которого  входит изучение спроса, посещает торговые организации, которые продают продукцию предприятия, с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие виды продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым тот или иной продукт был не принят покупателем. Прямо в торговых залах магазина производится анкетирование продукта и заполняются анкеты оценки удовлетворенности потребителей.

     Мною  изучена анкета оценки удовлетворенности потребителей (для торговых организаций) на творог «Крестьянский» 5% жирности фасованный в пергамент по 250 граммов и пудинг творожный «Фруктовое облачко»  3% жирности фасованный в полистирольные стаканы по 250 граммов. Оценка качества производится по пятибалльной системе. Анкетирование на творог «Крестьянский» проводилось в универсаме «Центральный» г. Жодино и магазин «Райск и Гузик» г.п. Плещеницы.

     В анкете оцениваются следующие критерии:

     - качество поставленной продукции;

     - внешний вид;

     - вкусовые качества;

     - упаковка;

     - дизайн упаковки;

     - сроки исполнения договорных  обязательств;

     - оперативность и результативность  реагирования на запросы.

     Затем выводится средний балл (среднее  арифметическое от оценок по всем критериям), а также вносятся предложения  по улучшению качества продукции.

     При оценке творога «Крестьянского»  в универсаме «Центральный» г.Жодино, практически все критерии были оценены в пять баллов, только критерии оценки упаковки и дизайна упаковки получили по четыре балла. Итого средний балл составил 4,7 балла. В предложениях было пожелание изменить дизайн упаковки, так как он аналогичен упаковке на творог 2% жирности. В магазине «Райск и Гузик» г.п. Плещеницы качество поставленной продукции и вкусовые качества были оценены в четыре балла. Остальные критерии оценены в 5 баллов. Средний балл составил 4,7 баллов. В предложении было указано на то, чтобы творог был менее влажным.

     Анкетирование на пудинг творожный «Фруктовое облачко»  3% жирности фасованный в полистирольные стаканы по 250 граммов проводилось в УП «Ромашка» г. Вилейка и РТУП «Лотос – Торг» г. Вилейка.

     При оценке пудинга «Фруктовое облачко» в магазине УП «Ромашка», практически  все критерии были оценены в четыре балла, только критерий оценки оперативности и результативности реагирования был оценен в пять баллов. Итого средний балл составил 4,1 балла. В предложениях было пожелание  улучшить  вкусовые качества  продукта. В магазине  РТУП «Лотос – Торг» качество поставленной продукции и вкусовые качества были оценены в три балла. Внешний вид, упаковка, дизайн упаковки оценили в четыре балла. И только сроки исполнения договорных обязательств и оперативность и результативность реагирования оценены в пять баллов. Средний балл составил 4,0 баллов. В предложении также было указано на улучшение качества продукта.

     Результаты  анкеты тщательно анализируются  и принимаются соответствующие  меры. Анкеты представлены в Приложениях А,Б,В,Г.

     3) Изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как продукцией предприятия, так и продукцией других предприятий, а также фирменных секций конкурентов. Анализируются и сопоставляются цены конкурентов и цены предприятия. Если рентабельность достаточно высокая, то производится снижение цены. Так, на масло «Славянское» в результате анализа была снижена отпускная цена на 7%.

     На  основе анализа, оценки конкурентной среды  в Республике Беларусь, мною сделано заключение, что немногие отечественные предприятие в состоянии конкурировать с Вилейским филиалом ОАО «Молодечненский молочный комбинат» как по качеству выпускаемой продукции, ассортименту, так и по ценам. Однако продукция российских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляет предприятию серьезную конкуренцию в Российской Федерации. Но в силу того, что потребность этого рынка в качественных, недорогих и натуральных продуктах очень велика и не удовлетворяется полностью, Вилейский филиал может многократно увеличивать объем реализации своей продукции в данном регионе.

     В связи с вышесказанным, а также  с целью укрепления позиций на рынках Республики Беларусь, стран СНГ и за рубежом, маркетинговая стратегия предприятия предусматривает следующие направления:

     - Увеличение присутствия продукции Вилейского филиала на рынках РФ и СНГ и освоение новых рынков сбыта в странах Западной Европы.

     - Постоянный анализ производственных  издержек с целью снижения  себестоимости продукции и повышению  конкурентоспособности молочной продукции.

     Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых видов, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о внедрении этих видов в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

     1)Служба  маркетинга предлагает свои рекомендации  по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки. Однако данные рекомендации редко принимаются во внимание, поскольку руководство предприятия считает, что спрос на определенные виды продукции может измениться и предприятие в таком случае вместо ожидаемой прибыли получит убытки. Выпускаемые опытные партии молочной продукции, перед внедрением в производство предоставляются на рассмотрение отделу маркетинга. Работники отдела на основе знаний, пожеланий потребителей исходя из проведенных выставок – дегустаций высказывают свое мнение относительно того, будет ли пользоваться успехом у покупателей данная продукт. Кроме того, отдел указывает также в каком количестве следует производить продукт. Так, был произведен опытной партией коктель- шейк «Сладкая жизнь», который «не нашел» своего покупателя, поэтому не был пущен в массовое производство.  

     2)Отдел  маркетинга принимает участие в снабжении филиала основными и вспомогательными материалами. Полное соответствие продукции филиала требованиям покупателей невозможно без учета этих требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основных и вспомогательных материалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам. Предложения по наполнителям, вносимые отделом маркетинга, являются обоснованными, так как предварительно работники отдела проводят изучение предпочтений покупателей относительно различных наполнителей и качества в фирменном магазине, путем проведения дегустации. Например, творожные массы с курагой пользуются значительно большей популярностью чем творожные массы с изюмом, черносливом. Творожные массы с маком практически не нашли своего покупателя. При изготовлении йогуртов наибольшей популярностью пользуется наполнители «Персик - маракуйя», «Лесная ягода», «Клубника». Не пользуются спросом йогурты с наполнителем «Яблоко – банан».

     Однако  часто возникают разногласия между отделами, так как приходится увязывать требования отдела маркетинга и отдела снабжения, который руководствуется соображениями постоянства связей с поставщиками, доступностью материалов, их дешевизной. Кроме того, на предприятии очень высоки постоянные издержки. Это объясняется тем, что приобретаются большие партии основных и вспомогательных материалов, которые долгое время хранятся на складе, и могут так и не использоваться. 
Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Причем существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с покупателями Республики Беларусь, другие с зарубежными покупателями. Работа и тех и других сводится к следующему:

     1. Заключение договоров на поставку  молочной продукции. Порядок их заключения следующий: покупатель (или Вилейский филиал) связывается с предприятием по телефону или письменно и предлагает заключить договор. В то же время оговариваются все существенные условия договора: предмет, цена, качество, количество, ассортимент, порядок расчетов, сроки и порядок поставок и оплаты, валюта платежа, ответственность за невыполнение в срок или частичное выполнение договора. Далее договор составляется, подписывается сторонами и вступает в силу. Вилейский филиал использует в большинстве случаев типовой бланк договора. Пример бланка договора на поставку молочной продукции приведен в Приложении Д.

     На 2010 год на Вилейском филиале заключено 303 договора и контракта, в т.ч.:

     по  Минской области заключено 220 договоров,

     по  Витебской области – 20 договоров,

     по  Гродненской области – 42 договора,

     по  Могилевской области – 7 договоров,

     со  странами дальнего зарубежья – 14 контрактов.

     Главенствующим  направлением маркетинговой стратегии  является политика сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается проведение следующих мероприятий:

     - увеличение объема продаж торгующим  организациям Республики Беларусь, согласно квотам;

     - увеличение объема продаж на  рынке Российской Федерации, СНГ и стран дальнего зарубежья;

     - работа над открытием фирменных  магазинов в городе Москва;

     - обязательное внедрение продукции  Вилейского филиала на рынок Украины с открытием фирменных секций в городе Киеве;

     - увеличение поставок продукции  за свободно конвертируемую валюту, поиск новых стратегических партнеров из Дальнего Зарубежья.

     С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:

     а) строгое соответствие плана производства предложениям отдела маркетинга; выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование может осуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главная причина невозможности использования на практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможного производства.

     б) определение объемов выпускаемой  продукции по видам, согласно заказам покупателей;

     в) совершенствование сети доставки продукции покупателям российского региона и стран Прибалтики (доставка транспортом филиала по Республике Беларусь, России – только до Москвы, а также по странам Прибалтики. Приблизительная стоимость доставки 1,5 тысяч долларов США. Предприятие может осуществлять поставки продукции, объем которой должен быть не менее 20 тонн, грузовым транспортом или  
же железнодорожным, если это предусмотрено условиями договора);

     г) оперативное реагирование на изменение  покупательского спроса 
(предполагаемая скидка 5-15%, при заключении договора с новыми партнерами из России предусмотрено условие возврата нереализованной продукции также в течение 30 дней).

     Для того чтобы вышеназванные мероприятия  целенаправленно и последовательно  проводились, отделом маркетинга осуществляется оперативная работа по сбыту:

     - Контроль выпуска молочной продукции. Для его осуществления в отдел маркетинга поступают календарные графики производства продукции. Работники отдела сверяют полученные данные с планом производства продукции, а затем в течение месяца контролируют - соответствует ли производство данным графикам, как по объему, так и по ассортименту.

     - Отдел маркетинга организует  также работу склада готовой  продукции, где производится приемка  продукции из цехов; также здесь производится отборка продукции покупателям, подготовка к отгрузке, и непосредственная отгрузка на транспортные средства.

     - Контроль остатков продукции  на складе (с использованием ПЭВМ). В отдел ежедневно поступают  данные об остатках по всей имеющееся молочной продукции. На основании этих данных делаются выводы о том, какие виды продукции реализуются хорошо, а какие нет. Эти данные необходимы как для оперативной работы с покупателями , так и для аналитической работы. Работники отдела маркетинга упорядочивают полученную информацию об остатках, приводят ее в вид, удобный для использования.

     Контроль  реализации маркетинговой программы  и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках Республики Беларусь, Российской Федерации, СНГ и странах дальнего зарубежья.

     Продукция Вилейского филиала ОАО «Молодечненский молочный комбинат» реализуется не только на территории Республики, но и за ее пределами. Реализация цельномолочной продукции производится только на территории Республики Беларусь. В таблицах 2.3.1, 2.3.2, 2.3.3 представлена реализация основных видов молочной продукции на рынках Республики Беларусь и за ее пределами в 2007-2009 годах.