Следовательно, позиционирование зависит от  особенностей сегмента покупателей и может  изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, в зависимости от фазы жизненного цикла товаров, изменяющихся целей и задач фирмы.

     При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

• сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;
• изучение динамики емкости (спроса) сегментов для ее прогнозирования;
• изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;
• разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации. качественных параметрах добавленном качестве.

     Стратегии позиционирования:

1. Наступательная  (атакующая) – расширение ассортимента. При этом увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров. Однако расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, увеличивает издержки на производство и маркетинг (реклама). Часто используется тактика перепозиционирования  или акцентирование внимания на новой характеристике товара.
2. Оборонительное позиционирование. Суть: позиционируемые как дорогие и высококачественные варианты товара защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

 

Организация деятельности маркетинговой  службы

       Для выполнения функций маркетинга на предприятии  создается маркетинговая служба.

       Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение предприятия, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

       Требования  к деятельности маркетинговой  службы:

       - научность - соблюдение теории маркетинга и теории менеджмента;

       - мобильность - неотложное выполнение принятых решений;

       - гибкость - умение  адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и перераспределять собственные ресурсы, определить приоритеты и т.п.;

       - настойчивость - неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;

       - демократичность - сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию;

       - исполнительская дисциплина - обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки. 

Чем занимается маркетинговая служба?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Численность, состав, набор функций и степень автономности маркетинговой службы зависит от  типа и размера фирмы, ее специализации.

 

     Однако  не всегда даже крупным фирмам выполнять  полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и научных организаций.

     Задача  службы маркетинга  заключается  в том, чтобы  держать  курс на потребителя, постоянно следить  за тем, что ему нужно, а также  следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого определять направления совершенствования  маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Маркетинговая служба должна доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия:

     - разработчики получают от маркетинговых  служб информацию о развитии  продукта, о том, в каком направлении  нужно совершенствовать выпускаемую  продукцию и какую новую разрабатывать;

     - производственники  узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции;

     - подразделения, связанные с ценовой политикой, должны уметь правильно определять цены.

      В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни.

      Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого  инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

      Структурно-маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации).

        Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из двух признаков ( или в их комбинации): рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

     Функциональный принцип заключается в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга.

     Рассмотрим  их подробнее.

     Рыночная  организация службы маркетинга - маркетинг разделен по отдельным географическим рынкам  или по отдельным сегментам рынка. Означает, что менеджеры по рынку отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на своем рынке.

     В зависимости от того смысла, который  вкладывается в понятие «рынок»,  в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например, на рынок женской, мужской и детской  одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

     Применение рыночной организации (РО) по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров (однородную продукцию), но реализует их на достаточно большом количестве рынков отличающихся друг от друга по условиям реализации.

     Рассмотрим  сильные и слабые стороны  РО

 

     Чаще  используют рыночно-функциональную (регионально-функциональную) организацию, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком.

 

     Рис 1. Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

 

     Крупные предприятия используют товарно-рыночную организацию.

Товарно-рыночная организация - это сочетания товарного  и рыночного подходов с использование  принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров (рис. 2) 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 2. Товарно-рыночная организация службы маркетинга

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Товарная  организация службы маркетинга - весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам.

     По  каждому товару имеется свой управляющий  с подразделением сотрудников, выполняющих  все функциональные задачи маркетинга по данному товара. ТО эффективна для  фирм с широкой номенклатурой  товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда 1) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; 2) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

 

     Недостаток  товарной организации: большой «набор»  обязанностей, выполняемых одним  сотрудников. Его можно устранить, используя сочетание товарной и функциональной организации. 

     Функциональная  организация  - ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц