Методологические основы менеджмента

     Маркетинговая цель – использования существующего положения.

     Условия применения:

     покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

     товар – престижный, дорогостоящий;

     фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

     Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

     Недостаток стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

     Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

     Маркетинговая цель – расширение или захват рынка.

     Условия применения:

     покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель»;

     товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

     фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

     Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

     Недостаток стратегии – нет.

     Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

     Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

     Условия применения:

     покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки),

     товар – узнаваемый, отсутствуют заменители,

     фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

     Преимущество стратегии – нет.

     Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

     Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

     Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

     Условия применения:

     покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

     товар – широкого потребления, имеет заменителей;

     фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

     Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

     Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

     Разновидности:

     а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

     б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

     Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового лидера.

     Маркетинговая цель – использование существующего положения.

     Условия применения:

     покупатель – массовый,

     товар – имеет равноценный или более устойчивый субститут,

     фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

     Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

     Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

     Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

     Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

     Условия применения:

     покупатель – со средними или высокими доходами;

     товар – взаимосвязанные товары массового потребления;

     фирма – работающая с широким спектром товаров.

     Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

     Недостатки стратегии – нет.

     Разновидности:

     а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

     б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

     в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

     г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

     Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

     Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

     Условия применения:

     покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса,

     товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,

     фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

     Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

     Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

     Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

     Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

     Условия применения:

     покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

     товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

     фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

     Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

     Недостаток стратегии – нет.

     Разновидности:

     а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

     б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя. 

     Факторы маркетингового ценообразования

     Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

     На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

     

     Рис. 10. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены 
 

 

      Сбытовой маркетинг

     Основные  понятия

     Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.

     Товародвижение  – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

     Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к другому.

     Физическое  перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

     

     Рис. 11 Схема параллельных потоков товародвижения 

     Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

     Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

     Сбыт  – продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

     Понятие сбыт / продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт / продажа – реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом

     Отличительные характеристики сбыта / продажи и  сбытового маркетинга

     

     С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы. 

     Функции и этапы сбыта

     

     Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последние десятилетия ХХ века сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции – логистика. Основные задачи коммерческой логистики:

     • оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;

     • выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю;

     • построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;

     • создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.

     Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «поставщик – покупатель», определяет потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляет управление товарными запасами и т.д. 

     Каналы  товародвижения

     Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

     Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

     Различают несколько типов каналов товародвижения.

     По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают: