Методологические основы менеджмента

       Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые  ею конкурентные преимущества компании.

       Следствием  эффективности товарной марки будут  сокращение расходов на маркетинг, привлечение  новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного  имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершения покупки.

       Для того, чтобы усилить коммуникативную  функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок. Логотип  – это оригинальное написание  полного или сокращенного названия фирмы. Фирменный блок – композиция из товарного знака и логотипа.

       Требования  к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности  позиционирования и рекламы. 

       Создание  эффективной упаковки (для  соответствующих  видов продукции)

       Упаковка - составной элемент товара, обеспечивает защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчает процессы транспортировки, хранения и реализации.

     Упаковка  в маркетинге товара играет заметную роль. Кроме сохранности качества и количества товара, упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей.  Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

• законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;
• санитарные нормы;
• требования безопасности и экологичности;
• требования дистрибьюторов, розничной сети;
• предпочтения потребителей.
• должна помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем;
• соответствовать уровню цены (поддерживать цену)

     Изучая  информацию, содержащуюся на упаковке или этикетке, можно установить степень  ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования (имя производителя, страну происхождения, срок годности и номер стандарта) либо в дополнение к ним – подробную инструкцию по использованию, предостережения от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.п.  Информация на языке принимающей страны значительно повышает коммуникативность упаковки. Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартизацией. Объектами стандартизации являются такие составляющие упаковки, как размер, цвет, форма. Стандартизация позволяет снизить уровень затрат  на разработку и маркетинг товара. Важная сторона  создания эффективной упаковки – ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, обзорные, дилерские, потребительские. 
 

       Анализ  жизненного цикла  товара 

       Жизненный цикл  товара – время с момента  первоначального появления  товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке (не путать с производственным ЖЦ, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства).

       Цель  маркетинга - по возможности продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь  инструментами регулирования спроса (рекламой, скидками, модернизацией товара или его упаковки,  сезонными и праздничными распродажами, гибким изменением цены, поиском новых сегментов и т.д.).

       Так как решения, принимаемые в товарной политике, зависят от того, на какой  фазе жизненного цикла находится  товар, анализ жизненного цикла является источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга.

       Понятие «жизненный цикл» может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, товарной марке.

       ЖЦ  описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

1. Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок можно варьировать цену. систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара..

       При использовании лишь стоимостных  переменных – цены и расходов на стимулирование сбыта, можно применять  четыре варианта маркетинговых решений: интенсивный маркетинг, выборочное проникновение, широкое проникновение и стратегия пассивного маркетинга.

       Интенсивный маркетинг предполагает установление высокой цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Целесообразен при условиях: преобладающая часть потенциальных потребителей не осведомлена о продукте, те, кто информирован о нем,  готовы приобрести его и заплатить высокую цену, предприятие считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему продукту.

       Вариант выборочного проникновения предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, позволяющем снижать маркетинговые затраты. Стратегия рассчитана на получение максимума прибыли. Ее применение целесообразно, если: емкость рынка ограничена, преобладающая часть покупателей осведомлена о продукте, те, кто желает пробрести товар,  готовы заплатить за него высокую цену, конкуренция почти отсутствует.

       Широкое  проникновение характеризуется установлением на новый продукт низкой цены при высоком уровне стимулирования его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению на рынок и к завоеванию максимальной его доли. Ее применение дает  эффект  при следующих условиях: емкость рынка достаточна велика, потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о продукте, большинство покупателей не будут платить высокую цену, на рынке имеются товары конкурентов, издержки на единицу товара уменьшаются в увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

       Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на продукт при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание рынком нового товара, а низкий уровень расходов на стимулирование  сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегии основа на предположении что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий. Условия применения: рынок имеет большую емкость, покупатели хорошо осведомлены о продукте, покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам, имеется потенциальная опасность конкуренции.

       2. Стадия роста. Целесообразно поддерживать высокие темпы увеличения объема сбыта в течение возможно более длительного периода. Для этого целесообразно выполнить следующее: улучшить качество товара, создать н овые модели, выйти на новые сегменты рынка, освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка. усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе продукта, снизить цену.

       На  этой стадии предприятие может оказаться  перед выбором между высокой  долей рынка и высоким уровнем  прибыли. Затраты, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием систем сбыта, могут позволить предприятию занять доминирующее положение на рынке. При этом предприятие может не иметь максимальной прибыли в текущий момент, рассчитывая, закрепившись на рынке, получить ее на следующей стадии жизненного цикла продукта.

3. Стадия зрелости. Можно использовать один из трех вариантов маркетинга: модификация рынка, модификация продукта, модификация маркетингового комплекса.

       Модификация рынка – привлечение для своего продукта новых потребителей (три  способа). Первый – попытка найти  для продукта новые рынки или  сегменты рынка. Пример – рыночное долголетие нейлона фирмы «Дюпон». Вначале его потребителями были предприятия, выпускающие парашюты, веревки, канаты и т.п. (рынок 1). Затем нейлон появился на рынке в виде трикотажа и чулочно-носочных изделий (рынок 2), завоевав там большую популярность. Позднее он стал пользоваться для пошива одежды (рынок 3), в шинном  и ковровом производстве (рынок 4). всякий раз переходя из стадии зрелости в повторную фазу роста.

       Второй  способ – изыскать и предложить постоянным покупателям новые способы использования продукта. изготовители продуктов питания, например, могут предложить покупателям новые рецепты приготовления блюд.

       Третий  способ – изменить положение своего товара на рынке для достижения большего объема продаж. Например, если изготовитель прохладительных напитков установил, что основными его потребителями являются пожилые люди, то он может предложить этот напиток (с помощью соответствующей рекламной кампании) более молодым покупателям.

       Модификация продукта. Это стремление увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечен новых покупателей или увеличит возможности использования продукта постоянными клиентами. Такая практика может быть определена как трансформация товара и повторный перевод его на стадию внедрения.

       Модификация товара может быть осуществлена путем  повышения его качества, функциональных характеристик, модернизации, улучшения  оформления ит.п.

       Модификация маркетингового комплекса. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой способ – модификация продвижения, например, новая форма рекламы. Или активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых посредников, предоставление торговых скидок, подарки покупателям ит.п.

4. Стадия спада. В зависимости от конкретных условий можно выбрать три варианта действий: сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт; оживить товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.; прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам  (чтобы не загружать сбытовую сеть).

       Правило маркетинга. Благополучие предприятия обеспечивается надежно, если жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. То есть до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар.

       Появление разрыва между  циклами во времени  часто ведет к  потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.

       Поэтому производитель должен наблюдать за товаром  на всех стадиях ЖЦ, что дает возможность  своевременно обновлять  ассортимент и  управлять им так, чтобы один из произведенных  товаров находился  в стадии роста., другой - в стадии зрелости, третий - насыщения. 

Позиционирование  товаров на рынке

     Позиционирование  товара – определение его места  среди имеющихся на рынке конкурирующих  аналогов с учетом восприятия конкурирующих  товаров потребителем. Позиционирование позволяет выделить характерные черты товара (качество, цену), отличающие его от аналогичных товаров-конкурентов, т.е. обеспечить товару конкурентоспособное положение на рынке.

         Весь жизненный цикл товара  сопровождается позиционированием  товара.

Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей, и в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

       Чтобы правильно позиционировать  товар, необходимо определить  предпочтения сегмента потребителей, причины этих предпочтений, мнение о цене, провести анализ поведения покупателей, изучить процесс принятия ими решений о покупке, мотивы покупок, степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках), выяснить, как данный товар оценивается потребителями в сравнении с товарами конкурентов, надо  ли выпустить новый товар или следует модифицировать существующий. Также изучается  позиция товаров-конкурентов (качество и цена). Это позволит найти правильные аргументы, подчеркивающие уникальность товара и представить товар таким, каким хотят видеть его потребители (определенный сегмент).