Методологические основы менеджмента

       Сбытовая  концепция - деятельность на ее основе начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта.

       Предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи.

       Предполагается, что потребителей можно заставить  покупать предлагаемые товары с помощью  различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы.

       Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство-сбыт-потребитель» делается на сбыт.

       Реализация  концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки.

       С одной стороны, продавец стремится  во что бы то ни стало заключить  сделку, с другой - удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

       Эффективность концепции сбыта в течение  длительного времени Ф.Котлер объясняет  следующим:

       многие  покупатели считают, что они в  состоянии защищать свои интересы;

       покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

       покупатели, недовольные покупкой, не очень делятся  своими впечатлениями с другими  покупателями;

       покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в  общество, защищающее их интересы;

       всегда имеет достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако  процесс интенсификации продаж уже  произведенных товаров, навязывание  покупки требует значительного  внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При  этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

       Традиционная  маркетинговая  концепция изменяет содержание концепции сбыта.

       Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

       Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно этой концепции  цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

       Маркетинговая концепция обязывает:

       производить то, что можно продать, вместо попыток  продать то, что можно произвести;

       любить  потребителя, а не свой товар;

       не  продавать товары, а удовлетворять  потребности;

       изучать не производственные мощности, а потребности  рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

       увязывать цели, требования потребителей и ресурсные  возможности фирмы;

       адаптироваться  к изменениям в структуре и  характеристиках потребителей;

       оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние  воздействия пол отношению к фирме;

       ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать  потребности потребителей в широком  плане.

       Согласно  этой концепции, продажа  это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

       Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством  удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, не  правительством,  а потребителями.

       Концепция социально-этического маркетинга . Предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения  этой концепции являются:

1. наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
2. необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей.
3. наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

 

Товар и маркетинговая  деятельность

                Понятие товара. Специфические  функции маркетинговой  деятельности.. Цели маркетинга. Затраты  на маркетинг.

     Товар – все, что может удовлетворить  потребности или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания. приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности. места, организации, виды деятельности и идеи.

     По  отношению к маркетинговой деятельности ее товаром можно назвать удовлетворение потребностей маркетинга в процессе его деятельности.

       Комплекс  маркетинга представляет собой сочетание  составляющих его политики: товарной политики, коммуникационной политики (продвижение товара на рынок); сбытовой политики (дистрибьюционная) ; ценовой политики; кадровой политики.

       Комплекс  маркетинга – это оперативная  деятельность, каждая составляющая которой  – результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.

       Специфические функции маркетинговой  деятельности:

       Аналитическая функция: комплексное исследование рынка; анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; разработка маркетинговой стратегии

       Функция планирования: планирование комплекса  маркетинга; разработка маркетинговой  программы.

       Производственно-сбытовая функция.

       Контроль  маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

       Рассмотрим  эти функции.

       Основное  содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, которые охватывают три направления:

1. комплексное исследование рынка ( анализ совокупных характеристик собственно рынка), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
2. анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы – товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, системы сбыта и продвижения товара на рынок. На основе полученной информации проводится SWOT- анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз.
3. разработка маркетинговой стратегии

       Большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским  институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

2. Функция планирования:
1. разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2. на основе этих планов формируется программа маркетинга – документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность предприятия в будущем.
3. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

     товарной  политики (производство определенной ассортиментной гамы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

     ценовой политики (определение уровня цены  за единицу товара и динамики цен  в зависимости от жизненного цикла  товара, установление соотношения цен  фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и тд.);

     сбытовой  политики (создание каналов сбыта, определение  момента выхода на рынок, обеспечение  системы товародвижения и тд.);

     коммуникационной  политики (осуществление мер по продвижению  товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и тд.)

     кадровой  политики (набор кадров, обучение и  переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и тд.).

4. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых  программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, что дает возможность вносить определенные обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей. В процессе осуществления контрольной  функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться.

     Маркетинговая деятельность оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей. продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня. потребления. достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. К целям маркетинга относятся также сохранение и расширение доли рынка, укрепление конкурентных позиций и обеспечение получения гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

     Затраты на маркетинг могут определять следующими методами:

     а) метод финансирования «от возможности» 0 применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг  и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»

     б) метод фиксированного процента  - средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического прошлого или планового объема сбыта;

     в) метод «ориентация на конкурента»  – устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

     г) метод максимальных расходы –  базируется на принципе «как можно  больше средств на маркетинг»;

     д) метод на основе целей и задач  – основывается на калькулировании  затрат, которые могут иметь место  при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей.

     В конкретной ситуации решение о бюджете  должно приниматься с учетом имеющихся  возможностей, поведения товара на рынке и конкретных преимуществ  на каждой ситуации жизненного цикла  товара. 
 
 
 

     Формирование товарной политики и рыночной стратегии