Методологические основы менеджмента

     Инновации. Конкурентоспособность  и качество товара.. Создание и оптимизация  товарного ассортимента. Товарная марка. Упаковка. Анализ жизненного цикла  товара и управление им. Позиционирование товаров на рынке. 
 

     Основное  условие выживания фирмы в  конкурентной борьбе - ее способность  к постоянным инновациям, т.е. способность  разрабатывать и предлагать новые  товары.

     Под новым товаром понимается либор  абсолютно новый, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий.

     Обновление  товара – это либо изменение его  свойств и характеристик (его  качества), либо улучшение внешнего оформления упаковки, цветового решения  и т.п.

     Инновации связаны либо с появлением у людей  новых потребностей (скажем, эпидемии различных болезней вызывают потребность в одноразовых медицинских инструментах и материалах), либо  выявлением новых потребностей посредством маркетинговых исследований.

     Модель  процесса создания нового товара складывается из шести стадий

1. Кумуляция идей  – накопление идей о новых товарах. Источниками новых идей могут быть вторичная информация, результаты НИОКР самой фирмы,  если она занимается научными исследования и опытно-конструкторскими разработками; оперативная (первичная ) информация (лучше от потребителей); поставщики, дистрибьюторы, собственный персонал, конкуренты, и др, также мозговой штурм как метод кумуляции новых идей.
2. Отбор идей – это отсев  одной части идей, и технико-экономическая оценка другой путем сопоставления расчетного (или предполагаемого ) полезного эффекта, ожидаемого от нового товара, и суммарных затрат на его производство и маркетинг. Оценка признает одну-две идеи для создания проекта.
3. Составление бизнес-плана.
4. Создание опытного образца, его  испытание  для того, что определить степень соответствия реального товара его проекту и доработать изделие.
5. Тестирование, пробные продажи, или пробный маркетинг товара на локальном рынке. Дает возможность получить информацию о необходимости доработки товара, возможности более широко производства и выхода на рынок.
6. Внедрение на рынок.

 
 

     Конкурентоспособность и качество товара. 

     Конкурентоспособность товара - это преимущество товара над другими товара в условиях широкого предложения конкурирующих товаров. (Это форма качества и свойств товара)

     Товар конкурентоспособен (имеет преимущество над другими), если удовлетворяет потребности потребителя. Потребитель, выбирая товар, оценивает его с двух сторон:

1. полезного эффекта, получаемого от использования товара – качества
2. расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара, то есть ценой потребления, или экономическими характеристиками.

     Полезный  эффект определяется качеством. Качество – это степень соответствия присущих характеристик требованиям.

     Требование  – потребность или ожидание, которое  установлено, обычно предполагается или является обязательным.

     Характеристика  – это отличительное свойство. К таким свойствам относятся технические жесткие и мягкие параметры товара.

     Жесткие. измеряются физическим способом:

• физические – материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, конструктивные технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт, производительность, энергопотребление и другие  характеристики;
• функциональные отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем.  Как бы ни был удачно оформлен товар, если он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудиоплеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

     Мягкие  параметры, измеряются экспертным путем  (эксперт выбирает шкалу и проводит оценку):

• дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид,
• стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, красота, изящество. отделка и т.д.
• простота использования,
• ремонтопригодности и др.
• эргономика – приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Зависит от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. В этом случае на товаре проставляется: «Легко ухаживать».

     Качество  –  конкретное, адресное понятие, воспринимаемое конкретными потребителями (направленное на сегмент). Товар, воспринимаемый как качественный одним сегментом, может оказаться неподходящим, некачественным для другой группы.

     Цена  потребления определяется ценой  товара и затратами на эксплуатацию товара (экономичностью). Цена товара  - это продажная цена, или расходы, связанные с покупкой.  Цена продажи не всегда связана с уровнем качества и может быть, как завышена, так и занижена.

     Затраты на эксплуатацию – это затраты, которые имеют место в течении использовании (эксплуатации) товара: расходы на топливо, энергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налога; затраты на страхование товара и др.

     Показатель  конкурентоспособности определяется в сравнении товаров конкурентов  между собой, привязав его к конкретному  рынку и времени продажи. Изучается  непрерывно на каждой фазе ЖЦТ с  целью принятия решения- снять изделие с производства, если показатель снизился модернизировать товар, перевести на др. рыночный сегмент и т.д.

     После выхода на рынок любой товар начинает расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

     Методика  определения конкурентоспособности:

       Определяется интегральный  показатель конкурентоспособности 

      ,      

     К ³ 1 - товар конкурентоспособен

     К < 1 неконкурентоспособен

     где - I - нормативный параметр, принимает  два значения 1 и 0. Если товар соответствует  нормам и стандартам то показатель = 1 ,если нет, = 0, что говорит о неконкурентоспособности товара на целевом рынке.

     I_{T –} показатель по техническим параметрам, определяется сравнением с товаром - конкурентом:

          ³ 1

     где n - число параметров, по которым осуществляют оценку конкурентоспособности

     a_i - коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности n, определяется изучением предпочтений потребителей, исследованием рынка. На основе исследований делаются экспертные оценки.

     Рн_i - величина технического параметра (показатель качества) оцениваемого товара;

Рк_i - величина аналогичного технического параметра (показатель качества) товара -конкурента

     I_c -  экономический параметр (связан с определением цены потребления анализируемого (создаваемого) изделия и сравнением ее с ценой потребления товара – конкурента). Сравнение производится по формуле.

         < 1

     где Ic - общий показатель по экономическим  параметрам

     S₁ - цена потребления анализируемого изделия

     S₂ - цена потребления товара - конкурента

     S_1.2 = Цт + Цэ 

     Чем ниже цена потребления, тем выше уровень  конкурентоспособности, так как это означает, что потребитель имеет возможность приобрести единицу качества одного из сравниваемых товаров дешевле, чем другого.

     Принимая  решение о покупке, потребитель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Поэтому следует учитывать затраты потребителя по эксплуатации товара.  

Создание  и оптимизация  товарного ассортимента

     Ассортимент товаров – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если предприятие производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Главная цель управления ассортиментом – его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность. Широта номенклатуры – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Например, предприятие производит ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные товары, тогда широта равна 3. Насыщенность номенклатуры (ассортимента) – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров (например, насыщенность номенклатуры General Electric – более 250 тыс. наименований).  Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой  разновидности товара, например, дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции – по конечному потребителю.

     Оптимизация ассортимента – это непрерывный  процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства  (фаза спада)  и разрабатываемые (стадия НИОКР). 

Торговая (товарная ) марка 

       Существенным  элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может  быть выражена несколькими компонентами: названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

       Товарная  марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень  надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах у потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок.

       В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Марочное название должно быть запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

       Марочные  названия могут быть:

       - индивидуальные (для каждого товара в данной ассортиментной группе);

       - коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);

       - комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

       Принятию  решения о выборе того или иного  пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных  и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.