Управляющий  службой маркетинга

 
 
 
 
 

     Такая организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна.

     ФО  непригодна для решения принципиально  новых проблем, быстрой реакции  на изменяющуюся рыночную ситуацию.

     ФО  применяют: 1) небольшие фирмы, выпускающие одно или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). 2) крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. 

     Товарно-функциональная организация устраняет недостаток товарной организации (один сотрудник  выполняет много обязанностей).

     Товарно-функциональная организация - работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия (рис. 3).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 3. Товарно-функциональная организация службы маркетинга

 

     Таким образом, существует множество вариантов  организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах.

     Правило 1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще  структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

     Правило 2. число функций, ответственность  за выполнение которых можно возложить  на одного специалиста, ограничено. Чем  больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот. 

     Принципы  организации маркетинговой  деятельности в компании

     Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

     Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

     Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность.

     Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня (рис. 4).

     

     Рис. 4 Маркетинг – менеджмент 

     На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.

     На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

     На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка.

     Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

 

     

     Стратегический  маркетинг

     Понятие стратегического  маркетинга

     Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного. В нашей стране компании обычно занимаются текущим управлением, отдавая приоритет операционному маркетингу.

     Стратегический  маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

     Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный» (не путать с оперативным)).

     Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

     В рамках стратегического маркетинга:

     - уточняется миссия фирмы,

     - определяются цели,

     - разрабатываются стратегии развития;

     - обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

     

     Рис. 5 Стратегический и операционный маркетинг

     

     Рис. 6 Детерминанты стратегического маркетинга 

 

      Этапы разработки маркетинговой  стратегии компании

     Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

     1. Проведение маркетингового анализа;

     2. Разработка миссии фирмы;

     3. Определение целей фирмы;

     4. Разработка общей стратегии;

     5. Определение механизма контроля. 

     1. Проведение маркетингового анализа

     Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

     Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

     Анализ внутренней среды – анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

     Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности.

     При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

     Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

     Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

     Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

     • Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

     • Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

     • Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе. 
 

     Разработка миссии фирмы

     Миссия  фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

     Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

     В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

     • Что представляет собой бизнес компании?

     • Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

     • Какова цель работы?

     • Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

     Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

     Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами: