Методологические основы менеджмента

justify">     • Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

     • Определение основных направлений развития и приоритетов компании;

     • Определение основных полей конкуренции.

     Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

     На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. 

     Определение целей фирмы

     Цели  фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

     Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

     

     Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми. 

     4. Разработка стратегии

     Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

     Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и

     пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

     В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

     Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений. 

     5. Определение механизма контроля

     Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

     Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

     Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании. 
 

     Ценовой маркетинг

     Роль  и функции цены

     Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важными факторами принятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

     Роль цены на рынке:

     – индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

     – маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

     Основные функции цены на рынке:

     − посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

     − важного показателя конъюнктуры рынка;

     − фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

     − инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

     − фактора налогообложения;

     − главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

     − средства влияния на инвестиционную политику;

     − фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

     − мощного орудия конкурентной борьбы.

     Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

     1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;

     2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

     3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

     4) цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

     5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

     

     Рис. 7. Факторы, определившие рост стратегической роли цены 

     Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис. 8. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

     

     Рис. 8. Место цены в системе маркетингового ценообразования 

     Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

     Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 9). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

     

     Рис. 9. Этапы маркетингового ценообразования 
 

     Ценовые стратегии

     Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

     Ценовые стратегии в маркетинге

     1. По уровню цен на новые товары:

     􀂙 стратегия «снятия сливок»

     􀂙 стратегия «цены проникновения»

     􀂙 стратегия «среднерыночных цен»

     2. По степени изменения цены:

     􀂙 стратегия «стабильных цен»

     􀂙 стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

     􀂙 стратегия «роста проникающей цены»

     3. По отношению к конкурентам:

     􀂙 стратегия «преимущественной цены»

     􀂙 стратегия «следования за конкурентом»

     4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

     􀂙 стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

     􀂙 стратегия «ценовых линий»

     􀂙 стратегия «ценовой дискриминации»

     Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен.

     Маркетинговая цель – максимизация прибыли.

     Условия применения:

     покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

     товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

     фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

     Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

     Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая временифирме закрепиться на рынке.

     Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар.

     Маркетинговая цель – захват массового рынка.

     Условия применения:

     покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

     товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

     фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

     Преимущество стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

     Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

     Разновидности: «цена вытеснения» – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

     Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

     Маркетинговая цель – использование существующего положения.

     Условия применения:

     покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

     товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

     фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

     Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

     Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

     Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.