Шпаргалка по "Менеджменту"

 Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

группы, ориентированные  на потребителей, озадаченные преимущественно  ростом потребительского сознания и  предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, «Greenpeace» (известный акциями по защите природной среды);

государство, действующее  посредством законодательства и  регулирования и 

бизнес, действующий  посредством конкуренции и саморегулирования  в интересах потребителей.

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее произошло его распространение в другие страны. Американские аналитики потребительского поведения даже делят историю американского консьюмеризма на этапы, демонстрирующие эволюционный характер его развития. Консьюмеризм в США начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом — к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, далее — к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и к регулированию рекламы для детей. 

36. Раскройте понятия и приведите примеры: дилер; дистрибьютор; комиссионер; агент; брокер

Дилеры —  это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после  полной оплаты поставки. Отношения  между производителем и дилером  прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В  логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. 

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя  и за свой счет. Как правило, производитель  предоставляет дистрибьютору право  торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного  срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право  продажи продукции. Дистрибьютор может  действовать и от своего имени. В  этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор  поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами. 

Комиссионеры  — это оптовые и розничные  посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер  не является собственником продаваемой  продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником  продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о  поставке продукции заключается  от имени комиссионера. Комиссионер  обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается  обычно в виде процентов от суммы  проведенной операции или как  разница между ценой, назначенной  комитентом, и ценой реализации. 

Агенты —  посредники, выступающие в качестве представителя или помощника  другого, основного по отношению  к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени  и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают  любые юридические действия от имени  принципала. Генеральные агенты заключают  только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и в виде процента от суммы заключенной сделки. 

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как  дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры  не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся  сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются  только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных  товаров или как фиксированное  вознаграждение за каждую проданную  единицу товара. 

37. Раскройте понятия и приведите примеры: спрос; потребность, нужда, рынок, потребитель.

 

Основополагающая  идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным обликом и личностью  индивида. Потребности выражаются в  объектах, способных удовлетворить  нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере того, как общество развивается, растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим  количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают  целенаправленные действия для стимулирования желания приобретать товары. Они  пытаются сформировать связь между  тем, что они производят и потребностями  людей. Товар пропагандируется как  средство удовлетворения одной или  нескольких потребностей.

Потребности людей  практически безграничны. Человек  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что  запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые  в настоящее время в ходу, и  они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена предпочтений может оказаться  результатом изменения цен или  уровня доходов. 

“Товары - это  по сути дела наборы свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение  лучшего набора выгода свои деньги”. (Ф.Котлер)

Множество товаров, способных удовлетворить нужду  потребителя называют товарным ассортиментом  выбора. Чем полнее товар соответствует  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности и создавать  товар, как можно более полно  удовлетворяющий их.

Рынок может быть сформирован на какой - либо товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

У предприятия  столько рынков, сколько видов  товаров оно выпускает. Рынок  предприятия это совокупность всех его товарных рынков.

Для предприятия, ставящего во главу угла нужды  и запросы потребителей, маркетинг  является центральной, основополагающей функцией. Маркетинг выстраивает  за собой все остальные функции  управления, сруктуририрует организацию и выстраивает все управленческие функции друг за другом.

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, отношение  потребителей и их привычки. Любой  из этих переменных можно воспользоваться  в качестве основы для сегментирования  рынка.

Сегментирование рынка - это разбиение рынка в  соответствии с ожиданиями, нуждами, потребностями потребителей.

Сегментирование может проводиться:

*                    по демографическому принципу (пол,  возраст, размер семьи, уровень  доходов, образование ...)

*                    по географическому принципу (регион, численность населения, плотность  населения, климатические условия)

*                    по поведенческому принципу (повод  для совершения покупки, искомые  выгоды, статус пользователя, интенсивность  потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя  к восприятию товара, отношение  к товару)

*                    по психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности)

Спрос - это потребность  в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько  в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение  проливает свет на частые критические  замечания типа "Производители  создают потребности" или "Производители  заставляют людей покупать вещи, в  которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления  поставщиков. Компании-производители  и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары. 
 

38. Раскройте понятия и приведите примеры: целевой рынок; миссия фирмы; цели фирмы.

 

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

форма маркетинговой  деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых  сегментов (нолевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Миссия —  это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В  Миссии должно быть отражено: кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически  недостижима. 

В случае отсутствия миссии на предприятии возникают  следующие проблемы:

Несогласованность различных проектов;

Сложности при  планировании;

Формируется отрицательный  имидж и снижается лояльность работников.

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для  них очевидной. Если спросить типичного  представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: "Конечно, получать прибыль". Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли  в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация  является открытой системой, она может  выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию "Форд" как предоставление людям дешевого транспорта.

Выбор такой  узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства  изучать допустимые альтернативы при  принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены  и последующие решения могли  привести к низкому уровню эффективности  организации.

Цель - это осознанный, запланированный результат деятельности, субъективный образ, модель будущего продукта деятельности.

Цель организовывает, побуждает человека к деятельности. Как утверждал А.Леонтьев, развернутая  деятельность предусматривает достижение конкретных целей (в определенной последовательности). Чем более дифференцирована общая (конечная) цель, чем больше выделено этапов и конкретных промежуточных  целей, тем легче работать. Достижение определенной промежуточной цели (завершение определенного этапа деятельности) создает ситуацию успеха, дает эмоциональный  заряд, побуждает к конечной цели, усиливает мотивацию человека.

Например, я поставил перед собой цель стать мастером спорта. Эту конечную (общую) цель я  конкретизировал на этапы (промежуточные  цели): освоить некоторые технические  приемы, развить свои физические кондиции, скорость и т.п. Достигнув некоторой  промежуточной цели (например, овладев  каким-либо техническим приемом), я  ощущаю прогресс, я доволен. И это  вдохновляет меня. 
 

39.Раскройте содержание понятия «жизненный цикл товара». Назовите этапы жизненного цикла товара и их основные характеристики. 
 

Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство  не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет  продаваться вечно, фирма стремится  обеспечить получение приличной  прибыли в качестве компенсации  за все усилия и риск, связанные  с появлением нового товара. У каждого  товара есть собственный жизненный  цикл.

1. Этап выведения  на рынок-период медленного роста  сбыта по мере выхода товара  на рынок. В связи с большими  затратами по выведению товара  прибылей на этом этапе еще  нет. Себестоимость единицы продукции  – высокая. Потребителями товара  на данном этапе становятся  пионеры, любители нового. Конкуренция  на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста  - период быстрого восприятия  товара рынком и быстрого роста  прибылей. Клиентуру на этом этапе  можно охарактеризовать как восприимчивую.  Себестоимость единицы продукции  в этот период снижается, а  конкуренция – растет.