Совершенствования управления рекламно–информационной деятельностью

       Особенностью  современного российского рынка  товарной рекламы заключается в  первую очередь в бурном росте  почтовой рекламы-direct mail. Сегодня эффективность  директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считается вполне приличным результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма «Книга-сервис» при рассылке каталога «Семена - почтой» достигла поистине рекордного показателя-28% откликов!

       Еще одна принципиальная особенность, характерная  для товарной рекламы на этом этапе  развития, напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуют свои рекламные кампании, не столько  рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки (достаточно вспомнить запрещаемые ныне рекламные ролики водки «Распутин»). Здесь мы оказались очень близки к японцам, которые тоже предпочитают доказательность и детали.

       Заметную  роль в российской товарной рекламе, особенно в 2003 г., стали играть интерактивные системы, обеспечивающие персонификацию рекламных обращений.

       Активное  проникновение на российский товарный рынок крупных зарубежных рекламодаталей («Марс», «Проктер энд Гэмбл», «Филипп  Моррис» и т.д.) и их корпоративной рекламы свидетельствует не только о кризисе отечественного производителя, сколько об отсутствии традиций и навыков в этой сфере.

       Как показал опрос промышленных предприятий  России и оптовых торговых фирм, проведенный Центром экономической конъюнктуры и Высшей школы экономики, более 60% отечественных промышленных предприятий  вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу.

       Удивительно, но факт: один из наиболее низких показателей  по доле расходов на рекламу  в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой, парфюмерно-косметической промышленности. Причем расходы на рекламу этой продукции минимальна как у ее производителей, так и у оптовых продавцов. (Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов конкурентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в «Нестле» (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в «Хершейс» (США)-18,5%, «Джонсон и Джонсон»  (США)-25,5%).

       Заметный  импульс в развитии имиджевая  и социальная (институциональная) реклама получила летом 1996 г. - в период предвыборной президентской кампании (достаточно вспомнить проект ОРТ «Голосуй или проиграешь», акцию РТВ «Русский проект», телевизионный сюжет «Позвони родителям»).

       Беспрецедентный рост рекламной активности в России, который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы, хотя изменения явно наблюдаются. Отечественная реклама, в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время уже приведенный мною анализ динамики расходов на рекламу, показывает, что российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке

       Классификация рекламы

       Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств  распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама  складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

• по объекту – реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;
• по заказчику – реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;
• по предмету – реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;
• по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) – подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;
• по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);
• по основным средствам распространения – печатная, кинореклама, телевизионная, радиорекламе, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
• по источнику финансирования затрат – реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

       Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно  выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

       Хотелось  бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так  как это наиболее распространенный способ классификации.

       Реклама в СМИ

       Как отмечалось ранее, к рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

       Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

       Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.

       Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

       Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

       Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  

       Реклама в прессе

       Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

       Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и  размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

       Реклама по радио

       Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

       Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

       Телевизионная реклама

       Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.