Совершенствования управления рекламно–информационной деятельностью

       В связи с этим необходимо знать  о предполагаемом адресате рекламных  объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему, стараться качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам, образу жизни и устремлениям.

       Выбор адресата в существенной степени  влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей и менеджеров фирм не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – им в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений лучше подбирать хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, демонстрирующие технические возможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и т.д.

       Мотив рекламы

       Мотивы  рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными, в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации.

       К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как  качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и  ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет и т.д.

       К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.

       При выборе основных мотивов рекламных  сообщений полезен анализ возможных  преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые подразделяются на:

• первичные мотивы покупки – желание утолить голод или жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях – риск и др.
• вторичные мотивы покупки – стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

       Можно также подразделить мотивы рекламы  на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.

       Выбор каналов распространения рекламы

       Определение каналов, средств распространения  рекламы и оптимального их сочетания  осуществляется в соответствии с  целями рекламы в целом, а также  с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

       Разработка  плана используемых в рекламной  компании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления – важнейшая  задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов) наиболее подходящие рекламные средства – специальные газеты, журналы, радио, а не телевидение.

       При выборе канала распространения рекламы  необходимо учитывать:

Соответствие  рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

• функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную;
• характер рекламного послания;
• технические возможности канала;
• соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам;
• выбор времени рекламной компании, периодичность канала рекламы;
• доступность и стоимость.

       Выбор каналов распространения рекламы  требует тщательного обоснования  и расчетов, создания информационной базы, постоянно обновляемой в связи с изменениями на рынке.

       Составления рекламного сообщения предполагает:

• слоган – заголовок рекламного сообщения;
• текстовую часть рекламы;
• выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;
• иллюстрации;
• музыкальное сопровождение;
• тиражирование и копирование рекламного сообщения.

       Слоганом  называется «заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональной  насыщенностью, побуждающей к немедленной  покупке». Слоган является важнейшей  составляющей рекламного послания и должен быть кратким (5-7 слов) особенно по потребительским товарам. В отличии от рекламы прошлого в нынешней рекламе эмоциональность достигается не восклицательными знаками в заголовках, а обещанием быстро, эффективно и качественно решить проблему покупателя. Для этого нужно:

• знать возможно больше о типе покупателя;
• понимать его психологию – мотивы, потребности, интересы, вкусы, проблемы, возможности;
• уметь перевоплощаться в покупателя, становиться на его точку зрения: это обеспечит доверительный тон;
• сопереживать, стараться помочь покупателю в разрешении хотя бы каких-то его проблем.

       Самое главное – вызов положительных  эмоций, снижение барьера потенциального недоверия к товару, фирме, поэтому  слогам может содержать новые  сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества.

       Слоган  – вопросительное предложение придает  рекламе некую тайну, загадку.

       Необходимо  избегать типичных ошибок в рекламных  объявлениях. Недопустима фамильярность: в рекламе лучше воспринимается уважительное «Вы»; следует избегать неудачных слов – «завтра», «нет», «не», «убытки», «пользуйтесь», «на уровне мировых стандартов» и т.д. Зато слова «важно», «развитие», «легко», «эффективно», «натурально» и т.д. должны быть постоянно в лексиконе специалистов по рекламе.

       Не рекомендуется в слогане указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка.

       Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: новое – известное – новое. В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими.

       Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты  по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольниками, кружочками, галочками и т.д., а не тире.

       Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать  «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эффективность. Оптимальный объем текста – 50-60 слов, однако для товаров промышленного назначения допустим и больший объем.

       При выборе носителя рекламного сообщения  следует учитывать установившиеся в той или иной стране или регионе традиции. Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т.д., а в США – обычно незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от рекламируемого товара или фирмы.

       Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное  восприятие адресата рекламной кампании.

       По  свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения  с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растениями, природой.

       Связь заголовка и изображения большей  частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается  параллельная изображению мысль  и предполагается определенное соучастие  адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.

       В качестве иллюстраций рекомендуется  использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. техника  съемки и фотопечати должна быть при  этом безукоризненной. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная.

       График  рекламных выступлений

       График  рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и  демонстрации рекламы в средствах  массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям. (На примере графика рекламных роликов компании «Мави»).  

       Таблица 1.1 – График рекламных роликов компании «Мави»